Формула научного PR

практики, кейсы и советы

Я далека от мысли, что появление Ассоциации пресс-секретарей эту проблему решит. Но Ассоциация может сделать то, на что не хватит сил ни у отдельного пресс-секретаря, ни у приличной пресс-службы из пяти человек — облегчить доступ к эксперту. Когда у журналиста возник вопрос, а его знакомого эксперта нет на месте. Когда научная новость столь горяча, что о ней пишут не только СМИ, имеющие отдел науки. Когда есть один комментарий, а нужен еще другой, с иной точкой зрения (научной, разумеется). Да мало ли случаев, когда журналисту необходим срочный комментарий, и он обзванивает одного за другим экспертов из своего «контактного списка». Ассоциация как раз и могла бы помочь журналисту, направив его быстро и точно к нужному эксперту. Конечно, невозможно помочь тому журналисту, который отрабатывает заказ на что-то, не имеющее отношения к науке. Но ведь часто фрики оказываются в центре внимания не поэтому, а потому что они всегда доступны и готовы быстро прокомментировать что угодно. Им же подготовка и знание предмета не требуются. А некоторые из них еще и имеют ученые степени — настоящие или фальшивые.

И именно Ассоциация могла бы быть тем адресатом, к которому направляются вопросы о странностях, исходящих от нюсмейкеров с учеными степенями. О чем бы ни шла речь в этих достаточно специфичных ситуациях — о новых хронологиях и иных переписываниях истории, о неизвестных мировой науке биополях, которые лечат диабет на расстоянии 30 километров, или о вреде ГМО, проверенном на трех крысах, и тому подобном — комментарии требуют особой деликатности и знания взаимоотношений и репутаций «по гамбургскому счету» внутри научного сообщества. Такая информация далеко не всегда есть у журналистов. Она есть у ученых, но они не стремятся выносить ее «из избы». Ассоциация «мастеров пера», знающих научную кухню, здесь могла бы быть очень полезна, не давая разгораться скандалу и в то же время ставя все на свои места.

Как ни удивительно, сейчас нет такой структуры, в которой можно было бы быстро получить ответ на вопрос — кто эксперт? Получить такой ответ можно не быстро. Например, послания Президенту РФ от граждан, считающих, что они открыли нечто, решительно меняющее что-то, направляются в соответствующие академии. Там запросы распределяют по соответствующим отделениям, а уже из них, в свою очередь, направляют в профильные институты. А уже в институте имеется нужный специалист, который даст научный комментарий (или сообщит, что текст научному рассмотрению не подлежит), и ответ отправится обратно по тем же инстанциям. Путь в один конец, судя по датам на поступающих к нам в институт документам, занимает недели три или немногим более. Ассоциация

141

Формула научного PR

могла бы отвечать на запросы журналистов в режиме on-line, что и вопрошающим приятно, и обществу польза.

Зачем объединяться

Ассоциация пресс-секретарей научных организаций — это референтная группа специалистов, к которым представители СМИ могут обратиться с вопросами, касающимися науки, а представители научного сообщества — с вопросами, касающимися СМИ.

Сотрудники иногда спрашивают у меня, можно ли давать интервью такому-то телеканалу*, насколько свободно можно высказываться в беседе с таким-то журналистом и т.п. У каждого пресс-секретаря есть свой «черный» список масс-медиа и список надежных изданий. Ассоциация могла бы вести рейтинги СМИ и журналистов, с которыми можно и даже нужно иметь дело, и объединить «черные списки», накопленные отдельными институтами. Идея ведения такого рейтинга неоднократно возникала в блогах после выхода какого-нибудь очередного безграмотного фейка на основе порезанного в лапшу и вывернутого наизнанку интервью приличного эксперта. Но до сих пор эта идея не реализована.

Ассоциация могла бы выявлять запросы и организовывать то, что не под силу отдельному пресс-секретарю — учебные курсы, лекции профессионалов PR и научпопа, лекции социологов и психологов (надо знать, чем живёт потенциальный читатель или зритель), специалистов по продвижению в социальных сетях, инфографике, вошедшим в моду графическим абстрактам, массовой коммуникации и многому другому.

Ассоциация могла бы завести копилку «историй успеха», создать общую площадку для обсуждения проблем пресс-служб. Среди проблем может оказаться высокая конкурентность среды, в которой приходится работать пресс-секретарям. Ведь если у кого-то есть ноу-хау (хотя бы даже список адресов журналистов), то возникает вопрос — оставить ли его себе или поделиться с коллегами. Вот поделюсь, и «они» пошлют «туда» статьи, а моим материалам места не хватит. Я-то за то, чтобы делиться, а не толкаться локтями. А те, у кого мнение другое — легко могут в Ассоциацию не входить, или входить и не делиться.

* Как известно, в последние годы несколько отечественных телеканалов настолько утратили доверие ученых, что многие отказываются давать им интервью, даже еще не услышав темы, по одному только названию телеканала.

142

практики, кейсы и советы

Ассоциация могла бы составить для ученых типовой договор о правах интеллектуальной собственности при интервью печатным и иным СМИ, организовать юридические консультации в спорных случаях, быть арбитром или консультантом в этических вопросах. Не исключено, что у институтов, не имеющих пресс-секретарей, возникнет желание обратиться за разовыми услугами или консультациями, и здесь Ассоциация окажется именно той структурой, которая владеет нужной информацией, вызывает доверие и обеспечивает компетентное удовлетворение запроса.

Взаимодействуя с журналистами, Ассоциация может изменить отношение к новостям отечественной науки. Похоже, сейчас даже описания того, что исследовали российские ученые, попадают в широкую прессу (разумеется, я не имею в виду научных журналистов) через какие-то накопители переводов из английских, итальянских и других зарубежных изданий. Для меня остается загадкой, каким образом удается перевести эти новости настолько косо, что интерпретации порой становятся прямо противоположными смыслу исходного сообщения. И уж конечно, в сплошном потоке импортной информации заметить имя соотечественника среди авторов невозможно.

Унас в стране не так уж много открытий мирового уровня, но даже

иони не очень известны. Вот посмотрите, много ли вы знаете из того, что «РИА Новости» обозначило как десять наиболее ярких открытий российских ученых за последние 20 лет. Ассоциация может сделать их более известными, и сделать это так, как не сможет сделать отдельная пресс-служба.

Ассоциация может обратиться к PR-агентству за консультациями по продвижению научной информации в текущей ситуации, работой с имиджем науки и научной символикой — за тем, чего во многом не хватает сейчас академической науке. Если эта Ассоциация будет называться «Ассоциация пресс-секретарей институтов РАН», то такие консультации можно будет получить даже бесплатно или по крайне мере с большими скидками. Для крупного агентства это будет имиджевый проект.

Представляет интерес взаимодействие пресс-служб не только академических институтов, но и коммерческих исследовательских центров, и крупных университетов. Правда, задачи у них довольно сильно отличаются, поэтому придется сочетать в разумной пропорции взаимодействие и разделение интересов.

143

Формула научного PR

И, наконец, Ассоциация могла бы просто найти время и место для общения людей, объединенных сходными целями.

Есть еще множество вопросов как по взаимодействию, так и по организации Ассоциации. Их можно было бы обсудить при встрече. Пишите, «Коммуникационная лаборатория» нам поможет.

144

практики, кейсы и советы

145

ФОРМУЛА НАУЧНОГО PR

146