24. Основные направления анализа конкурентов. Модель стратегических групп.

Од­ним из инструментов сравнения позиций фирм отрасли явля­ется модель (карта) стратегических групп. Эта модель связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Ее использование эффективно в том случае, когда в отрасли действует много конкурентов и изу­чить каждого из них практически невозможно.

Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым набором конкурентных возможностей и одинако­выми возможностями на рынке. Компании одной стратегиче­ской группы объединяет сходство в выпускаемой продукции, нише на рынке, интеграции, предоставлении услуг, каналах распределения и стратегии.

Модель стратегических групп (СГ) может быть представ­лена графически в виде карты . Алгоритм составления карты стратегических групп следующий.

1. Установить весь спектр характеристик, которые типичны для фирм данной отрасли: уровень отношения «це­на/качество»; масштаб деятельности (рынок): местный, ре­гиональный, национальный, глобальный; степень вертикаль­ной интеграции; ассортимент продукции и т. д.

2. Выбрать факторы-переменные, которые будут двумя осями карты и при этом не сильно коррелируют между собой.

3. Нанести обозначения фирм на карту с двумя перемен­ными (осями).

4. Объединить фирмы, попавшие примерно в одно страте­гическое пространство карты, в одну стратегическую группу.

5. Нарисовать вокруг каждой стратегической группы ок­ружности, которые по диаметру должны быть пропорцио­нальны доле этой группы в общей величине продаж.

6. Проанализировать рынок по модели СГ и определить позицию своей фирмы.

7. Предложить стратегические направления развития своей фирмы

На основе модели стратегических групп можно проанализировать состояние конкуренции на рынке, оценить положение своей фирмы и выбрать стратегические направления ее развития.

29.Анализ основных экономических показателей отрасли

В стратегическом анализе внешней среды главную роль играет изучение микросреды фирмы: поставщиков, конку­рентов, покупателей. Первостепенное значение имеет ис­следование отраслевых рынков, отрасли, направленное на анализ взаимодействия продавцов и покупателей. Основ­ными направлениями стратегического анализа внешней среды фирмы являются: анализ основных экономических показателей отрасли (рынка); анализ конкурентной среды на основе модели пяти сил конкуренции М. Портера; ана­лиз движущих сил отрасли; оценка конкурентных позиций компаний отрасли (на основе модели стратегических групп); оценка стратегий конкурентов; оценка привлека­тельности отрасли по уровню прибыли.

Отрасли сильно отличаются по своим экономическим характеристикам, технологическим особенностям, конку­ренции внутри них, перспективам развития. Темпы техни­ческого прогресса в отраслях могут колебаться от высоких до низких. Размер капитала для создания бизнеса может быть большим или незначительным. Рынок может быть локальным или мировым. Продукция может быть стандартизированной или дифференцированной.

Понятие «отрасль» в стратегическом менеджменте упот­ребляется в значении «отраслевой рынок», то есть включает производителей и продавцов однородного товара и его заме­нителей. В стратегическом менеджменте это понятие отлича­ется от принятого в статистике и приближается к понятию «отраслевой рынок».

Анализ основных экономических показателей отрасли осуществляется для решения ряда задач: оценки ее привлека­тельности для капитальных вложений (инвестиций) при вхож­дении в новую для фирмы отрасль, для решения вопроса о расширении, сохранении или ликвидации бизнеса в отрасли, в которой уже действует фирма, то есть для разработки корпо­ративных стратегий фирмы.

Анализ основных экономических показателей отрасли можно выполнить по 13 основным группам показателей.

Для примера рассмотрим основные экономические попоказатели химической отрасли (производство серной кислоты). Отрасль привлекательна, если размер рынка большой; темп роста рынка высокий; число конкурентов относи­тельно небольшое; количество покупателей большое; инте­грация развита слабо; темпы технологических изменений низкие; барьеры для входа в отрасль относительно низкие; продукция относительно дифференцирована; экономия на масштабах производства умеренная; влияние загруженно­сти производственных мощностей на уровень издержек умеренное; рентабельность высокая; стадия жизненного цикла — рост.

Разница в отраслевых условиях может быть столь значи­тельна, что лидирующая фирма в малопривлекательной отрасли может получать относительно меньшую прибыль, чем от­стающая фирма в привлекательной отрасли.

Анализ основных показателей отрасли позволят оценить отрасль для решения разных задач: вхождения (инвестирования) в отрасль, ухода из нее других. При решении конкретной задачи показатели часто дают противоречивую характеристику отрасли: например, по рентабельности капитала она может быть привлекательной для инвестиций, а по высоким барьерам для входа на рынок – нет, что требует привлечения других методов анализа внешней среды.