Гендерные маркеры в англоязычных рекламных текстах н. Студеникина

3 Курс, филологический факультет

Научный руководитель – ст. преп. А.М. Пыж

Данная работа посвящена исследованию гендерного аспекта англоязычных рекламных текстов (РТ). Цель работы - выявление особенностей лингвистической реализации гендерных стереотипов в англоязычном рекламном дискурсе.

Анализ гендерных аспектов в текстах “мужской” рекламы

1. Одна из составляющих мужской роли - это норма успешности/статуса. В печатных РТ эта норма реализуется на разных языковых уровнях. На грамматическом уровне предпочтение отдается глаголам активного залога, свидетельствующим об активной жизненной позиции. На лексическом же уровне четко идентифицируются слова с семантикой уникальности, престижности, стабильности, роскошности: luxury, prestigious, the only, unique и т.д.

Концепт изысканности зачастую реализуется на лексическом уровне за счет использования атрибутивных и номинативных групп и имеет тенденцию быть выраженным тропами (эпитеты: rarefied elegance, timeless art). Таким образом, концепт реализуется не только за счет собственно семантического значения слова или выражения, но и за счет его изобразительно-выразительного потенциала.

2. Норма физической твердости содержит ожидание того, что мужчина будет физически сильным, мужественным и не избегать опасности. Семантика РТ часто акцентирует внимание на природных инстинктах, отражает интерес к «исконно мужским» занятиям: охота, спорт, война.

Стереотипные образы мужчины-воина, мужчины-эктремала, мужчины-охотника, в основном, вырисовываются за счет лексико-семантического компонента содержания рекламного текста. В синтаксисе преобладают краткие повелительные предложения, создающие эффект военного приказа, вызова на бой или соревнование, эффект жесткости, твердости и «крутизны»: «Dodge. Grab life by the horns».

3. Норма умственной твердости предполагает ожидание того, что мужчина в любой ситуации будет выглядеть компетентным и знающим. Соответственно, РТ, ориентированным на мужчин, свойственна терминологичность, стремление к точности номинаций; употребление прилагательных интеллектуальной, утилитарной и телеологической оценки (fuel-efficient; optional), а также большого количества абстрактных существительных.

4. Норма эмоциональной твердости подразумевает, что мужчины не должны выражать чувства, показывать эмоциональную слабость. РТ апеллируют к рациональному, они в целом лаконичны и четко сформулированы. Четкая ритмическая организация достигается за счет использования приема синтаксического параллелизма, усиливаемого эпифорой или анафорой.

5. В рекламе также часто используется стереотипный образ мужчины-мачо. В РТ нередко проводятся параллели с женскими образами. Зачастую это происходит в форме текстовой импликации: «Bridgestone Potenza. Sweet around the curves…».

Анализ гендерных аспектов в текстах “женской” рекламы

Гендерные стереотипы в большинстве своем представлены в виде бинарных оппозиций.

1. Так, если мужчине стереотипно приписываются качества, соотносимые с деятельностью и активностью, то женщине, наоборот, приписываются пассивность, нерешительность. Соответственно, в “женских” РТ мы можем встретить формы пассивного залога.

2. Вторая оппозиция: логичность – интуитивность. “Женская” пристрастность, необъективность, склонность к преувеличению выражаются в РТ в употреблении большого количества оценочных высказываний. Наиболее частотны оценочные прилагательные. Для интенсификации положительной оценки также используются префиксы интенсивности (ultra, super, extra), конструкции “наречие + прилагательное”, где оба или один из компонентов имеют оценочную семантику: wonderfully soft, deliciously fashionable.

3. Следующую оппозицию можно представить в виде: инструментальность – экспрессивность. Типичной чертой “женских” РТ является гиперболизованная экспрессивность. Частотны междометия, восклицательные предложения: «Say “Ha!Ha!Ha!” to wrinkles. So laugh wrinkles in the face». Кроме того, стремление к образности и художественности передается при помощи разнообразных выразительных средств языка: тропов и фигур, языковой игры, а также при помощи звуковых приемов. Частотны сложные прилагательные, цитатные речения: even-all-over, sun-kissed-looking tan, gentle-to-hair never-before-seen color formula.

4. В большинстве РТ наблюдается процесс конструирования «прекрасного женского пола». В исследованных текстах часто встречается лексема красота – beauty: «Beautiful curls, Beautiful hair, beautiful you. Elie Elie».

5. Мужской гендерной норме статуса, образу успешного мужчины-бизнесмена традиционно противопоставлялся образ женщины-хозяйки. Изменение же социальной роли женщины, эмансипация, независимость находят отражение в рекламе, ее образ наделяется решительностью, самостоятельностью: «Brilliant fake nails. Wicked. Funky. Slick. You choose. Eleganttouch».

Лингвокульторологический анализ рекламы товаров для женщин