Ikea та меблева індустрія Швеції, 1961 г.

Функції персоналу у шведських меблевих магазинах у 1961 р.
сфера роботи персоналу	IKEA	меблеві магазини	меблеві відділи в магазинах
Продажі	29%	42%	65%
Офісні робітники	44	13	6
Склади	17	11	16
Транспортировка	5	13	5
Майстерні	5	21	8
Продуктивність шведських роздрібних продавців меблів у 1961 р.
Показник	IKEA	Великі магазини	Середні магазини
Річний товарообіг, тис шведських крон/людини	202	114	93
Середній товарообіг, шведських крон/м	1453	1076	704
Рента як відсоток від річного товарообігу	0,6%	3,0%	3,4%
Річна оборотність товарних запасів	3,2	2,9	2,3

In 1965, Kamprad opened a second outlet in Stockholm. Sensitive to the impact of the automobile on shopping habits, he gave priority to creating ample parking space rather than the traditional focus on downtown location. His new store, built on the outskirts^viii of the city, was the largest in Europe at the time.

Кампрад залучив своїх працівників до експерименту, що виходить за рамки загальноприйнятої концепції даної галузі. У цей період ІКЕА вдосконалила самообслуговування, засноване на широкій мережі дистрибуції інформативних каталогів і застосуванні пояснювальних листівок до товарів, що виставляються; стала робити розбірні комплекти меблів, що дозволяють зберігати їх на складі в упакованому виді до демонстрації в магазинах; відкрила приміські склади магазини із просторими автостоянками*, що реалізують концепцію cash-and-carry^xi для роздрібного продажу меблів. Кожне із цих нововведень давало економію коштів, яка підсилила, позицію IKEA як цінового лідера меблевої галузі.

Between 1965 and 1973, IKEA opened seven new stores in Scandinavia, capturing a 15% share of the Swedish market (табл. 3 по відомостях про покупців). By 1973, IKEA sales were SKr480 million. Although the Swedish furniture market doubled between 1963 and 1970, growth stagnated thereafter, owing to the low population growth rate and the saturated market. Kamprad felt IKEA had to expand interna­tionality in order to continue growing.

Вхід компанії IKEA на ринки континентальної Європи

«Це наш обов'язок – розширятися», – казав Кампрад, ігноруючи економічний спад, викликаний нафтовим шоком в 1973 р. Оскільки німецько-мовці країни становили найбільший ринок меблів у Європі, вони стали пріоритетом Кампрада, і Швейцарія стала його першою метою.

As in other European countries, Swiss furniture retailing was highly fragmented, with 67% of all firms employing three people or less. Most were in expensive, down­town locations. IKEA opened a large store in the suburbs of Zurich, in a canton that had about 20% of the country's consumer purchasing power. By distributing half a million catalogs and backing them with humorous, offbeat advertising (табл. 4), the new store attracted 650,000 visitors within its first year.

В 1974 р. магазин IKEA відчинився поблизу Мюнхена. Західна Німеччина була не тільки найбільшим і щонайкраще організованим меблевим ринком у Європі (по оцінках, 12 млрд. німецьких марок в 1973 р.), але цей ринок становили найбільші виробники й експортери меблів. Однак роздрібні торговці рідко мали складські запаси меблів, і, отже, виробники часто зіштовхувалися з різкими коливаннями попиту, пов'язаного зі зміною моди або вповільненням економічного росту.

Again IKEA promoted itself as «those impossible Swedes with strange ideas* (табл. 4). Promising inexpensive prices together with the quality image of the Swedish Furni­ture Institute's Mobelfakta seal, the company attracted 37,000 people to the store during its first three days.

Німецькі роздрібні продавці відреагували рішуче. Торговельна асоціація Німеччини засудила меблі IKEA, «Мебельфакт» (шведський інститут меблів) заявив, що вона "значно нижче мінімальних вимог, пропонованих до якості меблів у Західній Німеччині й прилеглих країнах". Продовжуючи судове переслідування проти IKEA за обман споживачів, суд наклав обмеження на використання марки «Мебельфакта». Інші роздрібні продавці скаржилися, що агресивна реклама IKEA перебільшено^xii і ініційована юридичними діями. І знову втрутився суд, що встав на бік німецьких роздрібних продавців, що й обмежив діяльність IKEA.

Таблиця 3

Профіль покупців IKEA і купівельна поведінка

Профіль покупців IKEA, Стокгольм, 1975 р.
Вік		Діти		Сімейний стан		Дохід, тис. SKr		Освіта, роки			Житло
0-25	47%	0	55%	Одружені	65%	0-2	6%	0-6	24%		Будинок	25%
25-35	32	1	22	Неодружені	35	2-4	31	7-11	63		Квартира	63
35-45	14	2	16			4-6	25	12+	38		Кондомініум	12
45+	7	3	7			6+	38
Купівельна поведінка в IKEA, 1975 р.
Основні детермінанти покупки,%
Дизайн				14
Ціна				44
Якість				3
Широкий асортимент				16
Каталог				11
Рекомендації				1
Гарантії				0
Інше				11
Важливість критерію для вибору магазина							Високий			Низькій
Дизайн							69%			5%
Ціна							54			11
Якість							90			0
Відстань							19			66
Відношення покупців до IKEA							Позитивне			Негативне
Дизайн							51%			10%
Ціна							73			4
Якість							27			29
Відстань							56			29
Рішення про покупку було засноване на:
Попередніх візитах в магазин							37%
Відвідуванні інших магазинів							72
Інформації з каталогу							78

Nonetheless, business boomed, with IKEA opening ten new stores in West Germany over the next five years. By the late 1970s, it had built a 50% share in the cash-and-carry segment of the West German market. Retailers who had earlier fought IKEA’s entry began to acknowledge the potential of this new retailing concept, and imitators began to mushroom. IKEA continued opening stores in Europe and franchising other outside Europe into the 1980s.

Таблиця 4