Порівняльні характеристика рекламних повідомлень «Vizir» та «Агіel» |сполучень|

«Vizir» («Брюки Пітера»)	«Агіel» («Блуза Хелен»)
(Жінка при тестуванні нового чистячого засобу стирала брюки свого сина)	(Жінка при експерименті демонструвала блузу своєї дочки)
Диктор: Здається, речі Пітера виглядають дуже привабливо	Диктор: Аби річ виглядала прекрасно, нуж­но ще раз се попрати, чи не так?
Жінка: Спасибі	Хелен: Так, звичайно
Диктор: Дуже погано, що вони не зовсім чисті	Диктор: Все зникло?
Жінка: Що?	Хелен: Не зовсім. Коли вона насправді ка­жется чистою — на ній все одно видно плями. Такого роду забруднення до кінця не виводяться
Диктор: На них масляні плями від його велоси­педа	Диктор: Чому?
Жінка: Я не можу кип'ятити нові речі. А без кип'ячення їх неможливо зробити чистіше	Хелен: Тому що не можна кип'ятити нові веши. А я не можу зробити блузу дочки бездоганно чистою без кип'ячення
Диктор: Що ви! Спробуйте новий « Vizir*, рідкий чистячий засіб, який робить речі чистіше. І без жодного кип'ячення!	Диктор: Тоді спробуйте «Агісі». Він може стирати без кип'ячення
Жінка: І масляна пляма зникне? Без ки­пячения?	Хелен: Без кип'ячення? Навіть такі плями? Я хочу перевірити це
Диктор: Так, один ковпачок «Vizir» під час основного прання, і влейтс невелика кількість засобу непо­средственно на забруднене місце. А потім стирайте. Давайте порівняємо «Vizir» з порошком для кип'ячення. Ці плями запиралися в порошку при 60е — вони не зникли. Зверху ми покладемо цей нестираний, брудний рушник, потім наллємо «Vizir». Його сильні частинки проникають в само пляму і розчиняють em, так само як і під час кип'ячення в звичайному порошку	Диктор: ЕКСПЕРИМЕНТ: під час предвари­тельной і основного прання ми будемо отстиры­вать плями, що не піддаються, від яєць і від соусу. Рушник справа був попраний порошком «Агісі*
Жінка: Неймовірно. Масляна пляма исчез­ло! Без кип'ячення! Все досконало чисто!	Хелен: Так, ви виявилися праві. Пляма від соусу на блузі повністю зникла. Навіть якщо по­смотреть на світло — все абсолютно чисто. І це все без кип'ячення!
Диктор: «Vizu> — новий рідкий чисгащес засіб, ко­торое робить ваші веши чистіше! Диктор: «Агісі» — все досконало чисто без ки­пячения!	Диктор: «Агісі» — все совершенно чисто без ки­пячения!

pricing strategy was to price at an equivalent «cost per job» as the leading powders. This pricing strategy afforded a slightly higher gross profit margin for «Vizir» compared with powders. A premium price was justified on two counts: It was consistent with the product's image, and it would avoid overall profit erosion, assuming that «Vizir» would cannibalize some sales of the company's low-temperature laundry detergent brands.

В цей час P&G| міцно займала|позичала| друге місце па ринку детергентів| в Гер­манії — найбільшому ринку в Європі. Провідний бренд Henkel| — «Persil|» — пози­ціонувався| як порошок, який стирає|пере| в будь-якій температурі і будь-яка білизна, і він займав|позичав| 17% ринку. P&G| з'явилася|появлялася| в даному сегменті зі|із| своїм «Dash|», і цей бренд| займав|позичав| 5% ринку. Проте|однак| «температурний» бренд компанії «Ariel|» займав|позичав| 11% і був лідером в своєму зростаючому сегменті, пішовши далеко уперед від «Оmо» компанії Lever| (4S%|) і «Mustang|» — нового бренду Henkel| (2S%|).

The opponents' final argument was that even if these risks were ignored, there were serious doubts that «Vizir» represented a real market opportunity. P&G's marketing of its HDL in the United States had not been an outstanding success. Furthermore, Colgate's experience their European test market had been disappoin­ting.

На початку 1981 р. увагу Берндта привернула стаття, представлена|уявляти| в кон­грес| Індустріальної асоціації у вересні директором по розробках това­рів| компанії Henkel| і двома іншими ученими. Вони прийшли до виводу|висновку|, що HLD-товари| продовжуватимуть своє проникнення па американський ринок завдяки еталону порівняння американських пральних порошків, що мало зажадався|затребував|, і також завдяки порівнянності|зіставний| HLD-товарів| з|із| традиціями прання амери­канців|. У статті затверджувалося, що в Європі, проте|однак|, рідкі чистячі засоби|кошти| були, швидше за все|скоріш за все|, більш схильні залишатися специфічними товарами з|із| невеликою| долею ринку (1% в порівнянні з 20 в США). Цей обмежений по­тенціал| ринку HLD-товарів| утворився унаслідок|внаслідок| високої якості європей­ських| порошкових чистячих засобів|коштів| і різних традицій прання європейців (підвищена температура, характеристики пральної машини і т. д.).

While managers in Brussels and Cincinnati wrestled with these strategic issues, Berndt's nervousness increased. He and his «Vizir» brand group were excited by the product and committed to its success. Initial test-market readings from Berlin were encouraging (табл. 3,4), but Berndt and his associates were certain that Henkel was also monitoring the test-market results. «Vizir» had been in development and testing for seven years.

The German group believed that Henkel knew of their intentions and that it would counterattack to protect its dominant position in its home market. By the early summer of 1981, rumors began to spread in the trade that Henkel was planning an t important new product. Henkel salespeople were recalled from vacation, and retailers were being sounded out for support on promotional programs.

Таблиця 3