Interjective words), напр., "Покупатели! Здесь для вас самый лучший и

дешевый товар", "Избиратели! Кто не знает, как заботится о вас депутат

N".

Словa-паразты - слова или словосочетания (англ. fillers-in,

hesitation words), без которых легко можно обойтись, но которые нужны

говорящему, чтобы тянуть время, когда он затруднен в выборе слов, не

решается высказать какую-то мысль и т. п. Напр., "так сказать",

"значит", "того", "этого", "так", "вот", "я лично", "в общем и целом",

"Э-э...", "мэ-э..." и т. д.

Слoво-прзрак - ложное слово, которое возникло из-за чьей-то

языковой ошибки, в результате недоразумения. Напр., в рассказе Ю.

Тынянова "Поручик Кижe" описан случай возникновения слова (фамилии)

"Кижe" из-за ошибки военного писаря (вместо "поручики же"). Слово

"Кижe" существовало какое-то время в военных рапортах царствования

Павла I, пока военное начальство не объявило повышенного на несколько

званий этим императором мифического "поручика Киже" скончавшимся.

Исчезло и слово - СП. "Призрачные" отношения могут возникать и из-за

ошибок устной речи, напр., анекдот о Л. Брежневе: "Леонид Ильич читает

доклад - социалистические страны идут "на говно". Голос "пиарщика": -

переверните страницу. Леонид Ильич переворачивает и повторяет,

перечитывает вслух: социалистические страны идут "ноха в ноху".

Слoво-подeнка - слово-однодневка (англ. ephemeral word), т. е.

неологизм, выпавший из языка сразу же после того, как был кем-то

придуман и использован. Напр., глагол "гроссбухнем" (от термина

"гроссбух") у В. Маяковского.

Словa-сателлты - стилистические синонимы, ряд слов-синонимов,

которые примыкают к главному, ведущему слову в том же значении, напр.,

"есть" и СС. - "питаться", "закусывать", "жевать", "кушать", "жрать",

"поглощать пищу", "насыщаться" и т. д.

Словотвoрчество - создание, изобретение новых слов (англ. word

creation). В рекламе: "сникерснуть" (съесть шоколад "Сникерс"). С.

занимались русские футуристы в 1-ой четверти XX в. во главе с В.

Маяковским, выдумавшем слова типа "легендарь" (вместо "календарь").

Поэт В. Хлебников в словотворческих экспериментах шел еще дальше:

изобретая такие слова, как "смехачи", "бул", "дыр" и т. д. Не чужды С.

были С. Есенин и "крестьянские" поэты его круга.

В 1920-30-х гг. шел активный процесс С., нацеленный на создание

терминов "новой жизни", советского "новояза" ("нового языка") с его

бесчисленными аббревиатурами и даже личными именами: "Дазраперма" ("Да

здравствует первое мая"), "Владлен" ("Владимир Ленин"), "Гелий"

(химический элемент), "Октябрина" и др. Подобным С. занимались

когда-то (в кон. XVIII в.) французские революционеры, придумавшие даже

новый "революционный" календарь, новые названия месяцев - "термидор" и

т. д.

В 1960-х гг. С. отличались отдельные слои населения, стремящиеся к

собственному речевому стилю. Их и называли "стилягами" (не только за

язык, но и за одежду, манеру поведения, выбор ценностей) в их

лексиконе были такие выражения как, напр., "три "ха-ха"", "кок"

(коктейль) и др.

С этого времени С. шло по пути создания варваризмов,

русифицированных жаргонных заимствований - "флэт", "геряа", "сейшн" и

др. В конце XX в. С. в этом направлении зацвело буйным цветом.

Жаргонизмы активно проникают в культурную, литературную речь (в т. ч.

СМИ): "отморозок", "прикинь", "не догоняю", "бой-френд", "босс-леди",

"бизнес-вумен" и т. п. Это, конечно, не то С. - не "word creation", но

в широком смысле назвать С. эти языковые факты можно: новое поколение

выбирает не только "Пепси", но и новые слова, термины и понятия

общения.

Слoган - рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи

рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное

выражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.

Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США

(само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который

издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с

позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией

положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и

широкой общественности, аудитории.

Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания,

созданию позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова,

словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С. может

использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их

частей: "Легко покупаем - улетаем". Используют и повторение слов,

парные слова: "Фирма W экономит многим людям много времени".

Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к такому приему, как

противопоставление: "Не заказывайте просто пиво, заказывайте

"Фальстаф"".

Многие С. обещают добро и дружественность: "Ваша жизнь станет

лучше с "Таппаном"", "Рубашки "Белкрафт" - друзья, которые ближе

всего". Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: "Ваши

дети - пусть они вырастут в одежде "Кейни"", "Мы любим наших клиентов!

(из рекламы туристического агентства)".

Часто в С. используются слова "больше, лучше" и сравнительные

степени наречий и прилагательных. Эти средства используют, когда хотят

заявить о конкурентноспособности товара или услуги, продемонстрировать

уникальность фирмы: "У Форда есть лучшая идея".

Экспрессивность, сила и выразительность многих С. достигается с

помощью простоты и лаконичности: "Ум и красота. "Оливетти"". Для этого

прибегают и к таким терминам в С., как термины времени (обычно

будущего), "качество", "люди", "дело", "бизнес": "Новинки из

завтрашнего дня есть у Зингера сегодня", "Если это "Спикмен", то это -

качество", "Компьютеры для людей: "Атари"", "Банк N знает свое дело".

Используют и решительные обобщения: "Все, что вам надо в Техасе - это

наш банк". Близко стоят конструкции с предлогами "от" и "до": "Фирма

"Эдисон" включает все электричество от начала до конца".

Многие С. строятся как побудительные, императивные конструкции:

"Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Позвоните родителям! (С. социальной

рекламы)", "Голосуйте за Ивана!" (политическая реклама), "Пейте

Кока-колу" (первый С. компании, 1886 г.), "Попробуй Коку и улыбнись"

(С. 1980 г.).

Некоторые С. прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: "Хорош до

последней капли" (кофе "Нескафе"), "Баунти - райское наслаждение". Их

регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примеры удачных

слоганов российских фирм: "Нас рекомендуют друзьям ... (риэлторская

фирма "МИЭЛЬ")". С., по существу, являются названия некоторых

общественно-политических движений: "Наш дом - Россия" (ср. С.

коммерческой рекламы: "Россия - щедрая душа"), "Единство", некогда

популярная "Партия любителей пива" или ее соперница из г. Вологды -

"Банановая партия". В центре любого хорошо работающего С. должно

стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или

цель, которую преследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая

открытка с изображением собаки у почтового ящика и С.: "Напиши, будь

человеком!"). К практике слоганирования близко стоит сочинение

названий, привлекательных "шапок" для информационных материалов в

журналистике. Более верным представляется ударение в термине -

"слогaн" (ср. русск. "балаган", "хулиган", "барабан", т. е. нужно

учитывать устойчивую интонационно-ритмическую модель, тип акцентуации,

ударения), хотя широкое распространение получило произнесение

"слoган". Во всяком случае, оба варианта можно считать допустимыми,

как "твoрог" и "творoг", "мaркетинг" и "маркeтинг".

Снижeние со скртым возвышeнием - игровой прием НЛП; успешно

применяется в рекламе и PR.

У рекламируемого объекта (товар, услуга, продвигаемые в

общественном мнении фирма или лицо) выделяются важные достоинства,

положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следует

фраза "и это плохо, потому что ...". Дальше к каждому достоинству

придумывается мнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в

отдельный, параллельный достоинствам столбик. Напр., так (реклама

телевизоров):

"Плюсы" И это плохо, "Минусы"

потому что

Современный дизайн - " - Может затмить всю менее

красивую технику в офисе,

придется менять все устаревшее

Великолепная цветопередача монитора - " - Наша жизнь не такая

яркая,

на экране телевизора все

слишком празднично,

красиво и интересно

Очень низкая радиация - " - Исчезает одна из причин,

по которой можно запретить

детям сидеть у телевизора

Дальше композиция СССВ строится как "три к одному": на 3

достоинства левого столбика подставляем 1 псевдонедостаток из правого.

Получаем:

"Телевизоры фирмы W:

- современный дизайн,

- сочная цветовая гамма,

- очень низкая радиация.

И только один недостаток: рисуют жизнь, которой не бывает".

Прием СССВ нацелен на то, чтобы у представителей аудитории

возникало желание "защитить" рекламируемый объект. Одновременно

респонденты осваиваются с мыслью, что никаких недостатков у этого

объекта нет (есть только продолжения достоинств). В PR этот прием

часто используют в интервью с руководителями компаний, которые как

"страшный" недостаток в своей деятельности отмечают, что покупателям

часто приходится "стоять в очереди" за товаром или услугой, что фирма

так быстро растет, что не хватает производственных или офисных

площадей и т. п.

Согластельный фрeйм - маркетинговое поведение, отвергающее

конфликт с контактными группами и обществом в целом.

СФ происходит от англ. frame "рамка", т. е. СФ это какие-то рамки,

правила коммуникации, обеспечивающие взаимопонимание. Реклама должна

нравиться, выглядеть дружелюбно по отношению к покупателям и всем

остальным членам общества. Это касается и речевого поведения продавцов

и иных, занятых в маркетинге, сотрудников любой компании.

СФ часто нарушается в общении, напр., когда употребляются

отрицательные частицы вроде "но", "однако", "не", "ни" или слова

"нет", "никогда", "незачем" и т. д.

СФ в тех же ситуациях прибегает к другим вербальным средствам: "Я

с Вами согласен, и ...", "Вы правы, и ...", "Верная мысль, и ...".

Для чего нужен СФ в маркетинге, PR, рекламе? Во-первых, для

повышения эффективности и, в конечном итоге, прибыльности

коммуникаций, которые осуществляют сотрудники компании - с клиентами,

партнерами, а также между собой. Во-вторых, для общения с

журналистами. В-третьих, для правильного, работающего по законам НЛП,

составления текстов прямой и косвенной рекламы.

В разработках СФ используют несколько основных положений:

1) эффект бумеранга - люди подсознательно всегда противятся любому

сильному давлению извне, воспринимают его как покушение на их право

свободного выбора и самостоятельность;

2) перелицовка проблемы - необходимо менять стиль и язык решения

маркетинговой задачи в ситуациях противоречия, заменять расхождение

согласием, используя более подходящие словесные формулировки и др.

средства;

3) внутренний конфликт - особая ситуация в PR и рекламе, когда

эффективность коммуникации ослабляется, падает; часто это происходит,

если новая информация воспринимается целевой аудиторией как

противоречивая, несогласующаяся с уже полученными сведениями,

сложившимися мнениями и взглядами. Ср. пейсинг, рефрейминг.

Сокращeние - особая сокращенная (эллиптическая) форма речи,

возникающая в определенных ситуациях общения, напр., "язык телеграмм",

реклама, команды в армии и на производстве (в производственном

процессе) и др.

1. Выделяют графические С. (логограммы), сокращающие часто

встречающиеся служебные, вспомогательные словосочетания письменной

речи: "т. е." ("то есть"), "др." ("другие"), "и т. п." ("и тому

подобное").

2. Усеченное произношение слов в речи (см. брахилогия).

3. Особые сокращения речевых сигналов, их перекодировка, напр.,

превращение высказываний естественного языка в сигналы азбуки Морзе,

стенографические "закорючки" и т. п.

Солепцзм - ошибочный выбор грамматических форм для построения

фразы, предложения; напр., "реклама - двигатели прогресса" (вместо

"двигатель прогресса").

Сообщeние - содержащаяся в высказывании "объективная" информация

(англ. communication, message). Обычно под С. понимают т. н.

интеллектуальное С. (англ. intellectual communication), т. е.

информацию С., отвлеченную от побочного эмоционального и оценочного

смыслового содержания. Что такое С. хорошо видно из "механических"

текстов, производимых переводчиками (фильмов, роликов и т. п.), не

успевающими передать эмоции, интонационную выразительность и т. п.

признаки переводимой иностранной речи.

Социолингвстика - социологическая лингвистика, предметом занятий

которой являются связи между языковыми фактами и фактами жизни

общества.

Сравнeние - фигура речи, когда один предмет уподобляется другому,

у которого находят общий с первым признак. Напр., "наши конфеты такие

же вкусные, как сладости вашего детства". Отдельно выделяют образные,

поэтические С. - "как пальма, смятая грозою, Поникла юной головой...".

Сращeние - лексико-синтаксический способ словообразования; напр.,