4) Справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете,

дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться для составления рекламных

объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин +

справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные

данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила

увеличения читаемости РТ.

- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают

больше

внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,

- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол

полосы,

- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне

крупные

или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,

- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение

достоверности,

- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта

возможно

использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр.,

дети,

природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи

между

иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем

и др.

способами),

- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от

объекта

рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их

высказываниями в пользу товара или услуги,

- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,

- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном

фоне),

- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем

без обрамления,

- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний

вид имеет

большое значение для интересов потребителя,

- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках

усиливают

впечатление аудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует

создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только

потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства

очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся

личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с

качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей

рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям

потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая

аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не

должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и

оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными.

Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений.

Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую,

компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода

необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на

переговорах).

Рeма - термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и

связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением

не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть

высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть,

собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, - Р.

Напр., "Весь товар уже продан": на теме голос, интонационный рисунок

фразы, повышается, а не Р. ("уже продан") - понижается. Собственно

интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме

единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена)

высказывания - знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или

бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются

неактуальному членению на тему и Р.). Напр., "все дорожает", "дождь

идет". Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава

можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р. -

"все дорожает", "дождь - идет". Практически актуальное членение

содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.

Рефрeйминг - создание нового контекста, придание предмету, явлению

нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р.

означает "помещение в новую рамку, переформулирование". Р. не является

ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание

людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает

взглянуть на мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на

горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и

маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила

свой прорыв "Пепси-кола", которая, борясь с конкурирующей

"Кока-колой", изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: "Новое

поколение выбирает ...". Поколение ничего выбирать не собиралось, но

было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно

покупать "свой" напиток.

В одном американском рекламном ролике раввин готовится сделать

обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы, автомобиль,

здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, к изменению положения и

оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новые возможности

и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токио президент

США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут же провели

Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же

после обморока американскому президенту обворожительная японка

подносит чашечку кофе и сообщает, что с этим кофе (кофе "Хег") никаких

обмороков не случилось бы.

Р. не чужд и искусству. Напр., в отечественном фильме "Иван

Васильевич меняет профессию" показаны в изобилии "икра черная" и "икра

красная", а на отдельном блюде, небольшой порцией, "икра заморская

баклажанная". Дешевый и распространенный в наши дни продукт на царских

столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогой деликатес.

Речевoй этикeт - правила речевого поведения, система "вежливых"

словесных формул и выражений в определенных ситуациях общения, имеющих

свою специфику в разных национальных культурах и ментальностях.

Типичными ситуациями, требующими соблюдения РЭ., являются:

знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его

внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый

этот "стереотип общения" обслуживает в языке определенный набор формул

и выражений, а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом

наборе представлены синонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из

которых одна единица наиболее употребительна, частотна. Напр., для

ситуации благодарности это слово "спасибо" (еще: "благодарю", "очень

благодарен", "очень вам благодарен", "разрешите вас поблагодарить",

"разрешите сказать вам "большое спасибо"", "позвольте выразить вам

благодарность", "я хотел бы вас поблагодарить за..." и т. д.

РЭ. содействует установлению контакта с собеседниками в разных

ситуациях общения, установлению различных отношений между ними,

определенной тональности. Так, "привет", "салют", "приветик", "чао",

"бонжур" и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление к

фамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и со

стилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного

тона: "чао-какао", "бонжур-абажур" и др.).

РЭ. учитывает такие социальные показатели для участников общения,

как возраст, образование и культурное воспитание, служебное и

общественное положение (социальная "роль"), пол, в некоторых ситуациях

- место жительство. Напр., для людей старшего возраста и

интеллигентного воспитания (поведения) характерна такая формула:

"приношу вам свои глубочайшие извинения", "друзья мои" (обращение),

"буду счастлив вас видеть" и, наоборот, нет в их речи таких штампов РЭ

как "здорoво", "здоровеньки булы?", "наше вам (с кисточкой)", "до

скорого".

Национальные РЭ. отличаются собственной спецификой. Так, в Англии

привычное нам рукопожатие используется только при знакомстве, при

первой встрече, а затем не применяется. Не делают рукопожатий и при

прощании. Невербальные знаки - жесты и мимика - полноправные единицы

РЭ., так же важны, как и словесные формулы. То же рукопожатие имеет

множество вариантов и оттенков, обладает социальной знаковостью (см.

невербальные средства воздействия).

Отдельно можно сказать об обращении по "имени-отчеству" в русском

РЭ. Эта традиция имела в средние века ярко выраженную

социально-иерархическую окраску. Полностью по "имени-отчеству"

величали только самых значительных персон в обществе: бояр, князей,

самых богатых "гостей" (купцов), причем наибольший почет был в

звучании и написании отчества с "вичем": "царь и великий князь Иван

Васильевич". Многих уважаемых дворян, служилых людей именовали без

"вича": "Семен Иванов сын", "Андрей Петров (т. е. Петров сын)".

Уменьшительные формы имени были в ходу в челобитных на царское имя и

деловой документации: "Ондрейко (Андрейко)", "Ивашко, Ивашка",

"Ванька", "Ульянка", "Васька" и т. п. Употребление всех названных

вариантов имело в допетровской Руси ряд ситуационных особенностей,

тонкостей (напр., в доме жена к мужу обращается очень уважительно, с

"вичем" - "Иван Андреевич", а муж, в челобитной царю, подписывается

""Ивашко" такой-то").

В XVIII в. традиция "уничижительных" имен сходит на нет, хотя еще

и в XIX в. могли писать, напр., о крестьянине "Петр, Федоров сын". В