Xerkox".

Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из

ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже

"перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из

рекламы "Маски-шоу это хорошоу". В то же время эффективно

перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических

цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые

выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей"

мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за

счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас

встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай -

сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки:

"Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним

встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые

предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов

и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории:

широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п.

Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце

рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны

задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть

слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные

формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны

избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора",

"бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры",

"бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в

речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства

выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи,

особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия,

риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.

Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в

рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой

частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются

при получении новых информационных посланий.

В PR-материалах и в официальной общественно-политической

пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется

множество ВС: "правовое государство", "общечеловеческие ценности",

"рыночная экономика", "права личности", "социальные трансферты", "в

рамках закона", "права и свободы граждан", "гражданская позиция",

"гражданское общество", "отечественный производитель", "цивилизованные

страны", "высокий рейтинг", "открой свое дело" и т. п. Некоторые из

подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл

высказываний. Напр., когда говорят о некой "структуризации экономики"

имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов

экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные

ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую

принадлежность, напр., выражение "в этой стране". Чуть раньше в ходу

были такие ВС, как "единственный гарант Конституции", "всенародно

избранный", "молодые реформаторы", "шоковая терапия" и т. д.

Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой

набор ВС: "грабительская приватизация", "наша страна, Отечество" (в

отличие от "в этой стране"), "духоподъемное событие", "все

патриотические силы", "национальная идея", "национальные интересы",

"всемирное значение", вплоть до неприличий "дерьмократов" и

"чубайсизации".

В не столь давние советские времена тиражировались такие

идеологемы, как "прорабы перестройки", "дружба братских народов",

"судьбоносные решения", "плюрализм мнений" и "социализм с человеческим

лицом". Чуть раньше было: "партийное руководство", "партийные

решения", "коммунистическая сознательность", "наша партия",

"коммунистическое отношение к труду", "социалистическое соревнование"

и "социалистический лагерь", "дорогой Леонид Ильич Брежнев" и "все

прогрессивное человечество", "одобрять и поддерживать". Были

эфмеистические высказывания, ВС вроде: "компетентные органы", "сигналы

общественности", "отдельные недостатки", "моральная неустойчивость" и

"бытовое разложение".

В практике коммерческой рекламы ВС называют "психологическими

хлопушками". Это идиомы, идиоматические (устойчивые) выражения типа:

"По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно. Евро-стандарт.

Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса. За счет

фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звоните

немедленно". Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в

психотехнике общения с клиентами, употребляют такие "волшебные" ВС в

своей рекламе, как "результат - 1 день" (в смысле, в тот же день) или

"эффективность 120%", а некоторые добавляют еще - "безгрешно".

К лексическим шаблонам относятся и бытовые, нейтральные идиомы,

устойчивые выражения вроде: "прост, как правда", "с энергией,

достойной лучшего применения", "ничтоже сумняшеся", "по пальцам

пересчитать". Можно отметить литературные: "Элементарно, Ватсон",

"утром деньги - вечером стулья", "моська лает на слона". Есть даже

"рекламные" (обычно долго не живут): "Съел, и порядок", "тепло и сухо"

(у тинейджеров), "Ждем-с". Много оценочных ВС, идиом типа: "лыс, как

колено", "глуп, как пробка (павиан)", "надут, как индюк", "глух, как

тетерев", "силен, как носорог", "богат, как Ротшильд", "беден, как

церковная крыса", "ядовит, как змея", "непробиваем, как стена" и т. д.

К ВС относятся все - народные пословицы и поговорки, расхожие

цитаты "из классики": "у семи нянек - дитя без глаза", "вот тебе,

бабушка, и Юрьев день", "семь раз отмерь - один раз отрежь", "с миру

по нитке - умному на кафтан"; цитаты - "пришел, увидел, победил" (из

Юлия Цезаря), "во многих знаниях есть многия печали" (Библия), "я -

человек, и ничто человеческое мне не чуждо" (слова древнеримского

философа Теренция, приписанные позднее Карлу Марксу), "главное -

нaчать" (М. Горбачев), "ахиллесова пята" (мифы Древней Греции),

"троянский конь", "яблоко раздора" ("Илиада" Гомера). См. клише,

трафаретный, шаблон.

Возвращeние - прием НЛП, эксплуатирующий идею В. в прошлое, в

какое-л., пережитое человеком состояние.

Идея В. пронизывает всю человеческую культуру и историю: В.

Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В. к природе,

простой и естественной жизни и т. д.

В рекламе мотивы В. используются так: "Вернись в Сорренто - надень

итальянские колготки". Очень активно в рекламе представлены связи с

досоветским прошлым: "Смирновъ", "Коммерсантъ", на этикетках пива

"Афанасий" сообщается, что это пиво "сварено по рецептам Тверского

княжества" и др. Есть рекламные предложения, ориентированные на В. в

советское время: фирма "Партия", "тушонка и сгущенка от Главпродукта"

и т. п.

Используется прием В. и во многих бренд-имиджах зарубежных

товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как бы из XVIII в.

возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу, создает

дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.

Воляпк (англ. Volapuk) - особый международный язык, предшественник

эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейером для международного общения;

в переносном смысле термин В. используют для обозначения

интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов, когда

хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам,

заумной и непонятной речи: напр., можно сказать - "пенсии и пособия

нуждающимся", которые политики и экономисты на своем воляпюке называют

"социальными трансфертами", на воляпюке властей и подконтрольных им

СМИ это называется "инфляционными ожиданиями". Бюрократический воляпюк

таков: до 1917 г. чиновники говорили: "пошел вон", а сейчас говорят

"приходите завтра".

Вопрoсно-отвeтные констрyкции - прием речевого построения

рекламных диалогов, интервью и т. п.

ВОК используются для установления непринужденности в контактах с

аудиторией, слушателями и зрителями рекламы. Напр., в радиоспоте

аспирина "UPSA" два альпиниста покоряют горные вершины, один из них

кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: "Есть ли

у тебя аспирин "UPSA"? Такой зеленый, шипучий?"

С помощью ВОК стараются создать интригующую ситуацию, повысить

интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам или услугам. В

прессе ВОК часто используют в рекламных "ответах на вопрос читателя",

типа: "Я - шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в

пояснице? П. Попов. Омск. Для профилактики и лечения ... хорошо

зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзам Караваева".

Точно также по любой проблематике можно отвечать на "вопросы

радиослушателей", "вопросы телезрителей", "вопросы избирателей". Ср.

риторический вопрос.

Воспритие - запоминание и оценка рекламы и PR-мероприятий

представителями целевой аудитории, различные реакции на поступающую в

человеческое сознание и подсознание информацию.

Различают индивидуальное и коллективное В. и выделяют ряд

факторов, связанных с процессом В., напр., такие:

- для того, чтобы В. новой информации проходило успешно, эта

информация не должна противоречить устоявшимся взглядам и мнениям

человека или группы людей (см. апперцепция);

- большая часть воспринимаемой информации (ок. 90%) является

визуальной, зрительной, поэтому в рекламировании ведущую роль играет

образ, цветовые решения, графика, дизайн, а текстовая информация часто

имеет вспомогательное значение;

- возможности человеческого В. ограничены психофизическими

свойствами: сознание людей пропускает только 16 бит информации в

секунду;

- В. действует выборочно, всего 10% рекламных обращений

усваиваются, т. е. в чем-то убеждают потребителя, запоминается еще

меньше обращений - 5%;

- воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за

1-1,5 месяца;

- всего 3% рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют

его что-то покупать или задумываться о покупке.

Непосредственно на В. влияет цветность рекламных средств:

многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чем черно-белая. Для

рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений: чем он

больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы

значимы такие приемы усиления эффективности воздействия на читателей,

как вынос рекламы на обложку издания, удачный шрифт, расположение

объявления в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы,

наличие иллюстраций (одна большая лучше, чем 2-3 маленьких).

Для текстов рекламы и PR важно, чтобы их целевое содержание

располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок. См. еще

[в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на

радио, реклама на ТВ.

Вбор - прием НЛП, когда потребителю как бы дается право выбирать,

хотя фактически рекламой В. за него сделан.

Обычно В. практикуют в слоганах, где понятие В. выражено

вербально, открыто заявлено: "Ты правильно выбрал именно нашу мебель

компании W", "Новое поколение выбирает "Пепси"!" Агрессивная

"псевдосоветская" реклама российской фирмы "Главпродукт" призывает в

обращениях к потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он

посещает, была завезена "сгущенка и тушонка от "Главпродукта". Вы

имеете на это право". Косвенно использует прием В. и парфюмерная

реклама "L'Oreal", тиражирующая слоган "Ведь вы этого достойны". Любит

говорить о "правильном" или "достойном", "единственно верном" выборе

политическая реклама, нацеленная на колеблющегося избирателя.

Гаплогрaфия - ошибочное исключение, пропуск во время письма одно

из двух стоящих рядом одинаковых слогов в слове, напр., "паралепипед"

вместо "параллелепипед". Ср. гаплология.

Гаплолoгия - исключение одного из двух стоящих рядом одинаковых

слогов слова, узаконенное в языке, напр., "знаменосец" (на месте

бывшего "знаменоносец").

Гипeрбола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств,

качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Г. - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая

особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу

гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество Г.

являются стереотипными, шаблонными, напр., "на столе кошмарный

беспорядок", "сто лет не виделись", "тысяча извинений". Такие

гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным

значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные

высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством

выразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в

межличностном общении это - часто достаточно сильные строуксы, знаки

внимания к собеседнику. В языке рекламы такая гиперболизация

обеспечивает нужный подтекст. "Грандиозный проект", "новейшая

разработка", "самый лучший товар" и др. подобные гиперболические

штампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время,

знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной

информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет

решение о покупке.

Иногда Г. стремится показать что-то небольшое как ничтожно малое,

усиливает признак незначительности: "достаточно микроскопической

дозы", "наш салон находится в двух шагах от метро "Динамо"", "сию

секунду". Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.),

являющимся логической и психологической противоположностью Г.

Отдельно существуют оригинальные Г., обладающие большой

выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г. обычно явно

противоречат общественному опыту, часто - здравому смыслу. Напр.,

"посади оглоблю - вырастет тарантас" (А. Чехов).

Выделяют т. н. метафорические Г. (или гиперболические метафоры) -

троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном

значении с явным преувеличением качества или признака, напр., "наша

компания - один из Гулливеров российской экономики", "в деревне

Затыкино завелся свой олигарх агроном и самогонщик И. Букин".

Существуют еще т. н. ориентальные или восточные Г. Люди Востока

склонны к цветистым и многословным оборотам речи, содержащим множество

преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в "Сказки тысячи и одной

ночи". Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятно поражают

напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии в

местных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа.

Напр., на одном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что "солнце для

Грузии восходит с Запада" (имелась в виду Россия).

В "восточном стиле" восхваляли И. Сталина и Л. Брежнева.

Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романе Л.

Соловьева "Повесть о Хадже Насреддине": "Когда я, ничтожный муравей,

был озарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое

недостойное имя ..., то я как бы погрузился в сладостное море

небывалого счастья". Дело здесь не только в многовековых традициях

восхваления падишаха или хана, не только в требованиях восточного

этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление -

в Японии, Китае, Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ

мышления: основная нагрузка падает на правое полушарие мозга,

ответственное за образную картину мира. Левое полушарие, отвечающее за

словарное мышление, анализ, счет, системность и моделирование, играет

вспомогательную роль. На Западе, включая Россию, наоборот. Кроме того,

особое влияние на метафорическую гипербализацию речи в мусульманских

странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещает живописные,

скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных,

природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог

в Средние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатный

воин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался "лев пустыни".

Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского

короля Людовика XIV называли "королем-Солнцем", испанцы подписывали

письма "целую ваши ноги", (с этим выражением сравнимо африканское -

"целую вас жадно").

Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной

литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд,

говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют

"кряковистому дубу", девицу называют "Лебедь белая". А. Пушкин,

описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: "он

весь как Божия гроза".

В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для

преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и

услуг, напр., "Баунти - райское наслаждение". Г. требуются для

провоцирования определенных действий целевой потребительской

аудитории, ее "программирования" на покупку: "товар года", "самый

верный выбор", "сенсация на рынке препаратов для похудания".

Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама,

пропаганда - "судьбоносные решения", "единственный гарант

Конституции", "империя зла" и др. Встречаются интересные

гиперболические определения политических и общественных деятелей:

"железная леди" (о М. Тэтчер), "железный Феликс" (о Ф. Дзержинском),

"великий кормчий" (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне", а в XIX в. А. Пушкин

- о Петре I), "главный интеллигент страны" (о Д. Лихачеве), "Геркулес"

(кулуарная кличка главы российского "Центробанка" Геращенко) и т. п.

Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов,

включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить

неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно

применять Г. при рекламировании товаров и услуг

производственно-технического назначения, серьезных

общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и

страховых услуг.

Гномческий - заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый

в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют

предложения, высказывания типа: "Кто смел, тот и съел", "Ум хорошо, а

два лучше". Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения

PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным

воздействиям аудитории.

Градaция - прием НЛП, создание впечатлений "по нарастающей", когда

каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает

значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя

Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: "рассудите,

подумайте, решите, сделайте" или "хороший, приятный, очаровательный,

восхитительный, великолепный".

Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г.

можно проиллюстрировать анекдотом:

"На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.

- Фамилия?

- Иванов.

- Поедете в Индию.

- Но у меня основной язык - китайский.

- Не волнуйтесь, по легенде - вы глухонемой.

- Чем заниматься, какая "крыша": банк, бизнес, автозаправка?

- Нет, по легенде - вы нищий.

- Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира

семье? Отпуск? Лечение? Страховка?

- По легенде - вы невозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное название климакса и

антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к

этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.

Просто 2 Г. - восходящая и нисходящая.

Двaдцать птый кaдр - прием воздействия на подсознание телезрителя

или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую "серию" на кинопленке или

видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот

"кадр-невидимка" попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не

воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом

зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые

25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые

нейрофизиологи в эффекте "ДНК" сомневаются.

Двокое ударeние - 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова

может быть неподвижным (напр., "вoлны, вoлнам, вoлнами) или подвижным,

смещающимся ("вoлны, волнaм, волнaми"); 2) допустимые варианты,

альтернативы ударения, напр., "мaркетинг" и "маркeтинг", "слoган" и

"слогaн", "одноврeменно" и "одновремeнно". В PR-деятельности

предпочтительно выбирать более распространенный вариант

альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может

оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь -

неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны

считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не

следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой

ударения типа распространенных "катaлы" (вместо правильного "катaла"),

"договорa" (вместо "договoры"), "мышление" (вместо "мышлeние") и т. п.

Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от

общего к частному.

Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего

положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки)

и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д.

как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).

Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в

отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических

оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой

практике.

Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях

маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой

речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных

эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно

сделать" и др.

Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую,

ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость,

проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру

речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д.

специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению,

брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой

четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора

имеет значение и темп речи (см.).

Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных

смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень

теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику

выгодной должности и характеристику климатических особенностей.

Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых

переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.

В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5

метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к

установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых

рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации

безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д.

можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от

неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо

неприемлемого предложения и т. д.

Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1

метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся

с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу

ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д.

не следует, руководствуясь пословицей "выше забор - соседи лучше".

Дисфемзм - дефемизм, какофемизм, замена естественного в

определенном контексте названия на более грубое, фамильярное,

вульгарное, напр., "вчера наш директор ругался на секретаршу" > "вчера

наш директор лаял на секретаршу как собака", "ваше предложение нам не

интересно" > "мы на такие предложения как ваше - плевать хотели",

"чего расстроился" > "чего сопли развесил".

Употребление Д. часто указывает на психологические проблемы у

говорящего, неуверенность в позиции, зависть, недовольство своим

социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д. - показатель

внутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.

Доведeние - прием НЛП, когда конструкция предложения заставляет

целевую аудиторию самостоятельно довести умозаключение до нужного

вывода.

Д. создает у реципиента иллюзию самостоятельности мышления,

соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет ему использовать

собственную фантазию. Напр., банк "Новая Москва" выступал с девизом:

"... как по нотам". Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо

организованной работе персонала, проводках платежей, своевременной

выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежать навязчивости.

Используя прием Д. не следует прибегать к вопросным конструкциям.

На вопрос: "Кто стучится в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне?"

аудитория может вместо ожидаемого "почтальон" ответить: "бомж",

"налоговый инспектор", "сосед за бутылками пришел", "тётя Ася

приехала".

Дублeт - 1) варианты одного слова, его стилистические

разновидности, напр., "берег-брег", "или-иль", "поэт-пиит"; 2) общие

по исходному происхождению этимологические Д. типа "страна" и

"сторона".

Жаргoн (от франц. jargon) - арго (от франц. argot), специфический

язык замкнутых социальных групп и профессиональных сообществ,

корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения (обычно

200-300 единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно

простой , упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов)

типа "болтать по фене" ("говорить на арго"), разные группы людей

отгораживают свое общение от остальных, действуя по схеме: понятно

своим, непонятно - посторонним.

Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров

и нищих. Сейчас - это научное определение, синоним более широкого по

своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго

военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников,

спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это - тот же Ж., но без

оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной

речи.

Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда

ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и

др. Ж. журналисты, особенно "желтой прессы". В молодежном Ж. часть

лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго,

активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., "клево",

"клевый" - говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных

жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных

заимствований: "баскет", "пренод", "бой-френд", "фан", "герла", "шузы"

и т. п.

Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем

просторечии сохранился глагол "тырить (стырить)". Арготизмы часто

проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем

специфическом качестве: "смыться", "темнить", "втирать очки", "дело на

мази", "прокол", "брать на пушку", "напортачить", "накладка", "верняк"

и т. д.

Жаргонными являются особые случаи постановки "неправильного"

ударения, напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" в языке

шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж.,

канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа

"провентилировать вопрос", "подключить кого-л. (к чему-то)", "ДСП"

("для служебного пользования"), "объективка" ("служебная записка,

справка"), "есть мнение" и др. Разные Ж. в обществе находятся в

постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.

Для PR и публичной речи явные жаргонизмы - особое средство,

которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с

широкой или узкой аудиторией, установления "мостов" в коммуникациях.

Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001

г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в

связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово "пaки" (так в

США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ

реагировала на это негативно, возмущалась.

Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни

к чему "уголовный" имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные

разработки вроде телеролика конфет ""Бон Пари" - фруктовый беспредел".

Но исходно блатное слово "беспредел" (само российское воровское арго

его носители традиционно именовали "блат", "блатная музыка" или

"музыка", "феня", позаимствовав последний термин из тайного языка

офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в

широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах

публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские "котлы" ("часы")

или "шкары" ("брюки") последних моделей вряд ли появятся в рекламных

обращениях. Ср. сленг, тайные языки.

Жeсты - см. невербальные средства воздействия.

Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы,

перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова,

облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В

ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают

ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг",

"казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в

русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.

Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых

очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не

свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно",

"киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые

иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между

полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция",

"юстиция", "хрестоматия".

В связи с усилением культурно-экономических связей между народами

в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З.

называют интернационализмами. Среди них очень много научных и

технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция",

"революция", "прогресс", "бизнес".

"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное

поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому

нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у

одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой,

дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.

"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие

наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на

переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на

пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.

Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей,

они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие

Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл

повторяется.

Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой

ситуации, которая не могла бы стать хуже.

Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не

стоит видеть, как делается и то, и другое.

Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная

модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или

"суперновинка" означает, что цена ползет вверх.

Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо

другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего

не отчистив.

Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната

не бывает таблички с названием.

Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь

полезней сложной и непонятной истины.

Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров.

Пессимист боится, что так оно и есть.

Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает

именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства

операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к

оставшимся болтам.

Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные

проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные

решения.

Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ.

statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания

со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от

приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые,

вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).

Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного

главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен

только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой

- водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".

Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В

рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя

использовать. С этим не посчитался лопнувший российский

"ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных

карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г.

компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв

футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они

(вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого

видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с

2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у

"Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0",

так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление:

деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").

В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации

банкротов и злостных неплательщиков.

Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки,

свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л.

общественной группе, культуре и т. п.

Образованных людей отличает правильная речь, литературный язык.

Особенно наглядно это проявляется в выборе лексических средств (слова,

словосочетания) и постановки ударений. При этом профессиональную

принадлежность может показывать смещение ударения, допустимое как ЗП в

профессиональном слэнге: напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков,

"дoбыча" у шахтеров, "шaсси" у автомобилестроителей, "aлкоголь" у

врачей-наркологов, "осyжденный" у тюремной охраны, "дeбет" и "крeдит"

у бухгалтеров. Интеллектуалы любят пересыпать свою речь вычурными

терминами, вроде "парадигма", "адекватно", "философема",

"амбивалентно". Сходно строится и "язык науки", своя терминология у

каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию:

еще жрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые

были непонятны непосвященным, ограждали знания от случайных,

посторонних людей. Такую же роль играла латынь в средневековой Европе

(язык ученых, врачей и Церкви).

Вербальные ЗП использует молодежь, создает свой жаргон с его

"примочками", "фишками" и т. д. В кругах правительственных чиновников

в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли

"Большой Бен", А. Руцкого "Усатый", В. Черномырдина - "Черномор". В

советские времена КГБ называли "Контра", "Большой Дом", "Детский мир".

Все это играет также роль ЗП: "непосвященные" в язык аппарата не

поймут, о чем речь, если услышат такое в коридорах власти. Интересно

используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были "нaчать", "углyбить"

и подобные нелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они

свидетельствовали о его социальной близости к широким "массам

трудящихся" и, что еще важнее, косноязычному и часто также неверно

говорящему аппарату, чиновничеству.

Современные политики и бизнесмены обильно уснащают свои

высказывания жаргонизмами: "лох", "замочить" и т. п. Пресса, особенно

"желтая", также стремится не отставать от жизни. Журналисты часто

уснащают свои материалы как криминальным, так и молодежным жаргоном.

Для рекламы очень важно представление о товарах и услугах как ЗП.

Эти невербальные символы обозначают в сознании людей то или иное

общественное положение: кто-то ездит на "Мерседесе", а кто-то на

"Жигулях" или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских

игрушках, предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все

разнообразие рекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из

ЗП, сигнализирующих окружающим о статусе владельца, покупателя. См.

вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.

Игрa слoв - то же, что каламбур (см.).

Идеогрaмма - идеографический знак, условное изображение или

рисунок (в т. ч. в особом идеографическом письме, напр., китайских

иероглифах). И. используются как символы товарных знаков и культурные

символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве, свастика как

знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правил

дорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки

с вытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как

традиционный символ пиратства и знак опасности на блоках

энергопередачи и т. п.

Идеологeма - устойчивое словосочетание, фразеологизм, имеющий

определенную идеологическую нагрузку, окраску, типа: "общечеловеческие

ценности", "демократический выбор", "права потребителей", "процесс

приватизации", "свобода слова", раньше - "коммунистическое

строительство", "права трудящихся", "социалистический выбор",

"социалистическое соревнование", "мирный атом", "мирное

сосуществование", "звериный оскал капитализма", до 1917 г. -

"православие, самодержавие, народность". Ср. вербальные стереотипы.

Идиолeкт - 1) индивидуальный язык конкретной личности, имеющий

социальные, профессиональные, психофизические и др. особенности и

показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев и М. Горбачев имели в

своих И. такой показатель, как "хеканье", фрикативный "г", звучащий

как "х", характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2)

сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицу

времени.

Идиoма - то же, что фразеологизм (см.); такие лексические И.

(греч. Idioma - своеобразие, особенность) создают неповторимый

национальный колорит языка и речи. Это нерасторжимые словосочетания и

предложения, идиоматические выражения, которые с трудом поддаются

переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы (переводчики

стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия или

переводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в

результате образного или необразного переосмысления словосочетаний и

предложений ("кот наплакал", "взять на прицел"). Появляются И. и

благодаря фигурам речи, напр., оксюморону - "живой труп". Многие И.

состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и форм слов,

напр., "денно и нощно", "лезть на рожон", "точить лясы". И. являются

пословицы, поговорки, присловья.

Выделяют еще т. н. синтаксические И. Промежуточное положение между

ними и лексическими И. (фразеологией) занимают выражения типа "пойти в

солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), "ревмя реветь", "криком

кричать (орать)", т. е. синтаксические конструкции со специально

закрепленными словами. Собственно синтаксические И. - конструкции

вроде: "ну и дела!", "хоть плачь", "проси не проси, а ...", в которых

слова слиты нерасторжимо, не имеют самостоятельной синтаксической

роли.

Интересным приемом в речи является т. н. деформация И. При

использовании этой фигуры разрушают монолитное единство составляющих

И. слов (их фразеологическое сращение), используют их более

самостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., "этот человек

делает из мухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость",

"Штирлиц едва успел поднять глаза это были глаза профессора Плешнера".

И? до - вариант эсперанто, больше связанный с естественными

языками, вспомогательный язык международного общения, предложенный де

Бофроном в 1907 г.

Изoколон - деление звучащего высказывания на равные

ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используют

термин "фраза".

Императв - прием НЛП, использующий категорические речевые

конструкции, фразы с глаголами в повелительном наклонении, побуждающие

совершать определенные действия. Напр., "Голосуй, а то - проиграешь"

(политическая реклама); "Пока на ногах - пей "Мономах"" (реклама

пива), "Летайте самолетами Аэрофлота", "Посетите мебельный салон

"Джоконда"".

Имплицтный - скрытый, подразумеваемый, невыраженный смысл.

Термин используют для оценки высказываний, в т. ч. текстов рекламы

и PR. Напр., имплицитно в любой рекламе присутствует содержание,

которое явно (эксплицитно) выражено в песенке: "Не прячьте ваши

денежки, скорей несите нам". Ср. эксплицитный.

И? мя - 1) общее название существительных, прилагательных и

числительных, которые объединены категорией падежа и этим

противопоставлены глаголам и наречиям; 2) название, наименование,

определение (термин) - И. географические ("Австралия, Париж, Тамбов,

Малые Вяземы"), И. личные ("Василий, Абрам, Феоктиста"), И. личные

парные ("брат-сестра", "муж-жена", "гражданка-гражданин",

"начальник-начальница") и др.

Для PR и рекламы особо важны представления об аппелятивных И., т.

е. собственных И. (названиях индивидуальных предметов), используемых

как нарицательные, для обозначения классов предметов. Часто

аппелятивные И. возникают на базе некогда существовавших товарных и

фирменных индивидуальных названий, знаков - "керосин" (была фирма

"Керосин"), "ксерокс" (есть компания "Ксерокс", ведущая борьбу за то,

чтобы ее фирменный знак не использовался как аппелятивное И.).

Фирменными знаками были когда-то "примус", "граммофон", "термос",

"вазелин", "целлофан", "целлулоид", "нейлон", "сахарин". В 1993 г.

произошел громкий скандал из-за слова "аспирин" между немецкой

компанией "Bayer", когда-то пользующийся им как своим товарным знаком,

купившей патент у изобретателя соответствующего лекарства в нач. XX

в., и ее французским конкурентом "UPSA Laboratuar". Стороны судились

из-за того, что в России фирма "Bayer" запатентовала "Аспирин" как

свой эксклюзивный знак, хотя это давно интернациональное слово,

название типа лекарства, а не индивидуальной торговой марки. Суд

"Bayer" проиграла, но не сдалась: продолжала ставить охранный значок R

около аппелятивного И. "аспирин" на упаковках своих таблеток.

Инвeрсия - прием НЛП, служащий усилению вербального воздействия и

заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда

вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания,

акцентируют на нем внимание аудитории. Напр., в газетной рекламе:

"Квартиры продаем и покупаем", "Дачу, дом построим, отремонтируем",

"Антиквариат возьмем на комиссию". Возможен и др. порядок И., напр.,

"Мы продаем товар новый", "Организация наша благотворительная, но все

имеет свои пределы ...", где выделяемые слова, получающие

психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение,

смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или

инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому

элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в

высказывании.

Шире прием И. может использоваться и в манипуляциях с

невербальными знаками. Напр., когда Н. Хрущев стучал в ООН ботинком по

трибуне это была И. И. является обычай офицеров класть в стакан с

водкой новую "звездочку" при получении очередного звания. И. -

средство художественной выразительности, игровой прием, напр., актер

А. Миронов в фильме "Бриллиантовая рука" вручает цветы детям, а

супруге своего партнера - мороженое (хотя его перед этим "учили" -

"бабе - цветы, детя? м - мороженое").

Индyкция - способ рассуждения, когда умозаключение идет от

частного к общему.

И. как операция обобщения бывает полной или частичной. Полная И.

довольно затруднительна, поскольку требует учета, изучения каждого

элемента, входящего в определенное множество, в один класс (порядок)

явлений. Напр., при социологических опросах невозможно узнать, что

думают о тех или иных проблемах миллионы людей. Выделяют поэтому

только сравнительно небольшие их группы, типичные по основным

показателям (пол, возраст, доходы, образование, профессия, место

жительства, национальная и религиозная принадлежность) по отношению к

основному множеству. На примерном учете мнений этих групп и делают

обобщения, совершают операцию частичной И. Ср. аналогия, дедукция.

Инициaльные сокращения - то же, что аббревиатуры (см.) типа

"полпред", "завбазой" и др. инициальные сложносокращенные слова; слова

и выражения, которые многими носителями языка не осознаются как

аббревиатуры, но являются ими по своему происхождению, напр., "бич"

("бывший интеллигентный человек"), "гулаг" ("главное управление

лагерей") и т. п.

Инструментатвы - особые глаголы, которые образуются от имен

предметов и имеют значения действия с помощью этих предметов, напр.,

"отутюжить", "остаканиться", исторически "стрелять" (послать стрелу),

"меблировать" (ставить мебель).

В рекламе иногда используют И., напр., в телероликах шоколада

"Сникерс" популяризировали "новый глагол" в форме "сникерсни",

соотнося ее с "рискни". Видимо, по креативному замыслу рекламистов

должен был появиться глагол "сникерснуть" в значении "совершить

рискованное, активное действие, съев шоколад "Сникерс" (зарядившись

энергией от этого продукта)". Как И. возник глагол "ксерокопировать",

использование которого все больше превращает слово "ксерокс" из

собственного имени в аппелятивное (см. имя), вытесняя его из разряда

индивидуальных знаков-имен в разряд названий классов предметов, делает

"ксерокс" синонимом словосочетания "копировальный аппарат".

К И. можно отнести этимологически интересный глагол

"двурушничать", т. е. "использовать две руки, прося подаяние".

Подобные действия в среде нищих оценивались как двойной обман - коллег

по цеху (в толпе которых действовал двурушник) и человек, который

раздавал подаяние.

Интеллектуaльное слово - слово, связанное с умственной

деятельностью (англ. concept word), использующееся для передачи

информации, объективного содержания, в противоположность

эмоциональному слову (см.).

Интерлнгва - вспомогательный язык для международного общения,

предложенный Дзузеине Пеано в 1903 г. с латинской грамматической

основой и словарем, включающим корни всех европейских языков.

Интерлингвстика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся

вопросами создания и функционирования различных средств международного

общения, от вспомогательных языков (идо, эсперанто, волянюк,

интерлингва) до математических "языков" -посредников, вспомогательных

информационных кодов компьютеров, машинного перевода и т. д.

Еще в XVII-XVIII вв. создавались искусственные "философские"

международные языки, призванные заменить собой латынь как средство (в

средние века) международного научного общения. Позднее искусственные

языки стали учитывать национальные фонды лексики и фразеологии (самый

известный из таких языков - эсперанто). В компьютерной информатике ИЛ.

используется как абстрактная теория языка для построения систем и

кодов письменно-символической записи разноязычной информации.

Интернационалзм - слова или выражения, вошедшие во многие языки

как названия актуальных (значимых, часто употребляемых) понятий,

напр., "спорт", "культура", "философия", "цивилизация", "религия",

"реклама", "Библия", "архитектура", "система", "структура",

"проблема", "теорема" и др. интернациональные слова.

Информaнт - лицо, от которого получена информация; в лингвистике

носитель языка, от которого получают сведения, особенно о языках, не

имеющих письменности, устойчивой литературной традиции.

Ирoния - тонкая, часто скрытая насмешка, особый троп, употребление

слова в смысле обратном буквальному, насмешка в форме нарочитого

восхваления, положительной характеристики (от греч. eironeeia

"притворство"). Напр., "откуда, умная, бредешь ты, голова" (обращение

к ослу в басне И. Крылова), "гражданин о двух Отечествах" (А. Пушкин о

Ф. Булгарине), "на сцену вышел человек, веселый как дитя" (появление

конферансье в романе М. Булгакова "Мастер и Маргарита"). Намного реже

применяется такой прием, как астеизм (см.).

И. может выражаться формально - особой интонацией в звучащей речи,

инверсией, кавычками на письме ("наш "герой" опять вчера двойку

получил"). Но очень часто И. формальных выражений не имеет, а зависит

от контекста, фоновых знаний собеседников и т. п.

Существуют и стереотипные, клишированные конструкции,

использующиеся только для выражения иронического содержания: "Да уж,

удружил", "ну и дела", "этого нам только и не хватало", см.

антифразис.

"Исптанное слoво" (англ. experiential word) - слово, которое

означает предмет, известный говорящему по собственному опыту, в

отличие от слов, называющих предмет (вещь, явление, процесс и т. п.)

говорящему неизвестный, и провоцирующих ситуации в соответствии с

пословицей "слышал звон, да не знает, где он".

"ИС" - важный термин НЛП, необходимый для грамотной

PR-деятельности и рекламирования. В рекламе "ИС" особенно важны в роли

ключевых, т. е. организующих смысловое пространство рекламного текста,

высказывания слов и выражений. Это:

новый и бесплатный (со всеми вариациями и оттенками)

как ... (получить что-то),

сейчас, теперь, здесь, сегодня,

всегда,

вдруг,

это то, что надо,

только что (поступил в продажу и т. п.),

улучшение,

впервые,

загадочный, магический,

нужный,

эффективный,

натуральный,

прибыль, выгода, экономия

предлагаем, объявляем, сообщаем, извещаем,

представляем и даем,

советуют (специалисты и др. "авторитеты"),

быстро

легко

недорого,

правда о, истина,

выгодная сделка, правильное решение,

восхитительно, изумительно, сенсационно,

революция, ваш последний шанс,

улучшение, увеличение, усиление и т. п.

Любая реклама должна выражать абсолютную уверенность, строиться на

базе пусть и ограниченных "затертых", но верных, проверенных практикой

"ИС".

Любопытной категорией "ИС" в рекламе являются те слова и

выражения, которые запрещены, табуированы в рекламировании, напр.,

"дорогой", "ребенок", "страх", "темнота", "черный", "гордость",

"любовь", "грязный" и др. И удивительно: в 2001 г. появляется на

российском ТВ "отечественный" ролик с рекламой зубной пасты, где "в

черной-черной комнате", "черный человек", "черный зуб" (опять те же

грабли!). Эмоции такая реклама у аудитории еще вызвать может, но

всякие "страшилки" подавляют запоминание рекламируемого объекта: любая

эмоция в психофизическом контуре человеческого восприятия вытесняет

информацию, заглушает работу разума. Аналогично действуют испытанные

конструкции "негативного впечатления", сравнимые с

нервно-паралитическим газом, которые любит почему-то российская

фармацевтическая реклама: "у вас болит печень...", "у вас высокое

артериальное давление...".

Исторзмы - слова и выражения, вышедшие из живого

словоупотребления, устаревшие термины прошедших эпох, напр.,

"стряпчий", "генерал-аншеф", "ваше сиятельство", "мадам",

"мадемуазель" (без иронической коннотации), "чухонец", "белошвейка",

"буржуйка (печка)", "проработать (на собрании)", "партхозактив",

"выбросили, дают (о товарах, продуктах питания)". К И. можно отнести и

особые, стилистически значимые как "старинные", формы написания и

произнесения живых слов, напр., "зало" (вместо "зала, зал"), "зерцало"

(вместо "зеркало"), "диэта", "пенснэ" (вместо "диета", "пенсне"),

употребление слов в др. роде, чем сейчас (напр., "она сняла свой

вуаль", в текстах XIX в.).

Итератвный - повторяющийся, неоднократный.

Каколoгия - неверное словоупотребление, являющееся результатом

контаминации (см.), напр., К. "играть значение" появилось в результате

объединения выражений "иметь значение" и "играть роль". Ср.

какемфатон.

Какофемзм - то же, что дисфемизм (см.).

Какофoния - неблагозвучие, совпадение звуков или звукосочетаний на

стыке слов, которое вызывает неприятные ассоциации, трудно

произносится; напр., "дали ли лилии Лиде?" Какофоническое звучание

речи может возникать из-за физиологических дефектов у говорящего

(напр., неполного комплекта зубов) или из-за привнесенных факторов,

осложняющих звучание речи (жвачка во рту, пища и т. п.): "не фсе

фсе-таки фслушались в то, что я говорю", "пошли факс пошлу, не забудь,

пожалуйшта". Помимо пришептывания к К. можно отнести прицокивание,

причмокивание и присвистывание во время речи, говорения. Один из этих

психофизических дефектов постоянно демонстрировал возглавлявший

Правительство РФ в нач. 1990-х гг. Е. Гайдар, а до него (и еще ярче) -

Л. Брежнев.

Иногда К. используется как специальный прием создания неприятного

впечатления о предмете высказывания у слушателей: "Паны ж - и жадны и

пузаты" (Т. Шевченко). Ср. эвфония.

Какемфатoн - специальный случай какологии (см.), каламбурный

прием, создающий путем совпадения звуков и слогов совсем другие слова

со смешным или грубым значением, которые можно "прочитать" в речи

говорящего, напр., в анекдоте: "Утром муж выходит из спальни, подходит

к зеркалу: "Пара - па ба -бам - пара -па - ба- бам (т. е. "пора по

бабам"). Затем жена: "Та -та рам - да - рам -дам, та - та - рам - да -

рам - дам (т. е. "татарам даром дам")". Близким с К. является

неблагозвучный слоган автомобильной рекламы "ВАЗ за час".

Каламбyр - игра слов (франц. calembour); фигура речи, в которой

намеренно пародийно используют разные значения одного и того же слова

или комплекса звуков, а также двух похоже звучащих слов, что создает

различные комические эффекты. Напр., "Осип охрип, а Архип осип"

(Козьма Прутков), "нельзя было назвать его некурящим: иногда он курил

фимиам своему начальнику" (Э. Кроткий), у Н. Гоголя есть "исторический

человек" Ноздрев, который все время попадал в какие-нибудь "истории".

Простой К. - замена одного слова другим, близко звучащим: "ляди"

вместо "леди", "истерическое решение" вместо "историческое решение",

"многсисичный коллектив" вместо "многотысячный" (из анекдота о

выступлении Л. Брежнева перед ткачихами Ивановской области). Игра

созвучий: "ЗАО "Херсонес" перечислило в фонд стабилизации и развития

экономики три первые буквы своего названия". "Торговый" К. - "налетай

- подешевело, расхватали - не берут".

Кaлька (франц. calque) - слово или выражение, которое было

заимствовано из иностранного языка путем буквального перевода,

создающего новое слово или выражение из материала родного языка.

Напр., русское "впечатление" от франц. impression, "представление" от

нем. Vorstellung. Кроме таких, лексических, К. выделяет

фразеологические: "присутствие духа" от франц. presence d'esprit,

"старый колпак" от франц. vieux bonnet.

Помимо словообразовательных К. выделяют особые случаи

семантических (смысловых) К., когда у исконного, уже существующего

слова в языке появляется новое значение. Такой К. стало значение

"волновать, задевать (чувства)" у русского глагола "трогать" под

влиянием франц. toucher, подарившему русскому глаголу это свое

значение в XVIII в. В развитии русского языка наблюдалось

калькирование (появление К.) и в синтаксисе, в построении фраз. Особое

влияние на появление синтаксических К. оказал франц. язык (множество

примеров в языке А. Пушкина, М. Лермонтова и др.) в XVIII-XIX вв.

К. следует отличать от обычных, "полных" заимствований (типа

"лифт" от англ. "lift").

Канцелярзмы - словесные штампы и шаблонные выражения,

грамматические формы и конструкции, присущие официально-деловому стилю

письменной речи и "бюрократическому" варианту устной, особому

"канцеляриту" (определение К. Чуковского), жаргону чиновников,

"официальных лиц". Это, напр., "входящие" и "исходящие" (бумаги,

номера документов), "исполнение решения возложить (доложить)",

"оказывать помощь", "оказать содействие" (вместо "помогать",

"содействовать"), "прошу рассмотреть", "проработать вопрос (решение)",

"задействовать (ресурс, людей, ведомства т. д.)", "в соответствии с

решением", "согласно решению" (вместо "по решению") и т. п.

К. - закономерное языковое явление; они облегчают составление,

чтение и, в конечном итоге, прохождение бумаг "по инстанциям". К. -

идиоматические выражения (см. идиома) особого рода, среди них много

архаических, унаследованных современной бюрократией от

предшественников XIX в. К. можно рассматривать как результат

лингвистического "сохранения энергии" - с помощью штампов и шаблонов

писать и говорить намного легче и быстрее, чем использовать яркие,

выразительные, художественные речевые и языковые средства.

Картaвость - неправильное произношение звуков "р", "л", т. е.

"година" (вместо "родина"), "гешаем" (вместо "решаем"), "бувочка"

(вместо "булочка") и т. п.

Катaлиз - восстановление отсутствующего "участника" в

синтаксической конструкции, фразеологическом выражении; особый прием

НЛП.

Явление К. можно использовать в межличностном общении и публичных

выступлениях для установления более тесных контактов с аудиторией, для

вовлечения ее в активное общение ("соавторство"). Напр., вы

произносите текст пословицы с оборванной конечной частью в неком

итоговом, пафосном месте своего убеждающего аудиторию выступления:

"под лежачий камень вода не ...". Аудитория добавляет "течет" (пусть -

мысленно), и тем самым не только выступает "соавтором" модератора, но

и "запечатывает" ту целевую информацию, которую "вкладывал" в ее

сознание и подсознание оратор. Точно так же можно использовать любые

относительно позитивные пословицы ["ум хорошо, а два (лучше)", "не

было не гроша, да вдруг (алтын)"] и др. устойчивые, расхожие

выражения. Как прием НЛП К. не действует, вернее, оказывает негативное

влияние, если прибегать к заведомо отрицательным конструкциям вроде

"курица - не птица, инвестор - (не человек)", "в каждой бочке..." или

"медведь на ухо...". Примером неудачного применения К. в рекламе может

служить слоган телевизора "Рубин": "Свой среди чужих". Читатель такой

рекламы тут же добавляет: "Чужой среди своих" и положительного эффекта

не достигается.

Катахрeза - 1) троп, когда слова употребляются в значениях им не

свойственных (часто как гиперболическая метафора); напр., "золотые

зубы проржавели, я у края пропасти стою", 2) использование слова,

выражения не в соответствии с его этимологическим значением, напр.,

"красные чернила".

Кeннинг - троп, замена собственного или нарицательного имени

художественным, поэтическим оборотом, напр., "железный конь идет на

смену крестьянской лошадке" (Ильф и Петров, "железный конь" вместо

"трактор"), "где эта задница с ушами?" (вместо "где Иванов?"),

"Большое Яблоко" ("Big Apple", прозвище Нью-Йорка в США), "это не тот

орган, где, как говорится, можно только языком" (В. Черномырдин о

правительстве), "Унылая пора! Очей очарованье! Приятна мне твоя

прощальная краса" (А. Пушкин об осени).

Кинeма - единица двигательного, жестикуляционного "языка", см.

невербальные средства воздействия.

Кинeмика - раздел кинесики (см.), изучающая манипуляции кинем

(см.), т. е. основных форм и элементов невербального общения.

Кинeсика - научная дисциплина, занимающаяся изучением значимости

телодвижений, жестов и поз тела, см. невербальные средства

воздействия.

Кинетческая речь - то же, что язык жестов.

Кинетческий язык - то же, что язык жестов; см. невербальные

средства воздействия.

Клaузула - заключения периода, смыслового и интонационного отрезка

речи.

Клмакс - то же, что восходящая градация; см. антиклимакс,

градация.

Классификaция и нумерaция - прием НЛП, специально организующий

информацию в рекламных обращениях и PR-материалах.

Люди любят все классифицировать, "раскладывать по полочкам".

Аудитории нравится, если реклама предлагает уже готовый результат,

если кто-то уже проделал эту операцию. Имеют значение и школьные

привычки, когда выводы, знания "подаются на блюдечке".

Используя КИН, называют функциональные, эстетические и

социально-знаковые свойства товаров и услуг, причем так, как нужно и

выгодно продавцам. Потребителю КИН в рекламе облегчает восприятие и

запоминание рекламного текста.

КИН может применяться и для "программирования" представителей

целевой аудитории потребителей на конкретные действия, напр., в конце

рекламного воззвания указывают: "1) позвоните по телефонам №№, 2)

приезжайте по адресу ..., 3) возьмите с собой вырезку из газеты с

купоном и сумку для бесплатных подарков от нашей фирмы покупателям".

Обычно КИН, использующаяся при перечислениях преимуществ фирмы и

товара, ограничивается 3-5 тезисами.

Клишe - речевой штамп, шаблонное, стереотипное выражение, напр.,

"в связи с вышеизложенным", "цена вопроса", "решение проблемы от и

до".

Кнжный - характерный для литературной письменной речи речевой

прием, напр., типично К конструкция: "в связи с выше перечисленным

(выше изложенным)".

Кoд - правило, которое позволяет соотносить (сопоставлять) для

каждого передаваемого сообщения определенную комбинацию различных

знаковых сигналов.

Койнe - 1) общий, общенародный язык, который использовался в

Древней Греции на базе аттического диалекта; 2) в широком смысле,

"общий язык", который обеспечивает взаимопонимание различных групп в

обществе, разных специалистов в бизнесе, науке, культуре и т. п.

Коллоквиалзм - разговорное слово или выражение, напр., "вы страшно

опоздали", ср. книжный.

Колорт - особые свойства и характеристики речи, выбора слов и

выражений. Напр., восточный колорит речи - употребление слов типа

"падишах", "евнух", "кальян", "факир". Еще: французская речь у

персонажей романа Л. Толстого "Война и мир", "язык" босяков М.

Горького, "одессизмы" у юмористов М. Жванецкого и др. К "колоритной"

речи относят употребление профессиональных жаргонизмов, местных слов и

выражений (диалектизмов) и т. п.

Коммуникатвный - имеющий отношение к сообщению (коммуникации) как

передачи интеллектуальных сигналов, знаков, символов, в отличие от

передачи эмотивного или эмоционального ряда, выражающего печаль,

радость, сомнение и др. чувства.

Коммуникaция - сообщение, передача информационных сигналов,

знаков, как вербального, так и невербального общения. Обычно под К.

понимают обмен "сухой", деловой информацией, оставляя в стороне

чувства и эмоции.

Комплимeнт - см. строукс.

Конгрунция - строго формальное выражение синтаксический связи

между словами, напр., "товар продается" в отличие от "доктор пришла".

Конклюдeнтное дeйствие - действие, которое свидетельствует о

молчаливом согласии лица вступить в договор, сделку. Напр., партнер на

переговорах может достать ручку, не объясняя словами, что его "дожали"

и он готов подписать контракт или наложить резолюцию на документе,

заявлении.

Коннотaция - дополнительное содержание, значения слова или

выражения, возникающие в контексте его употребления в речи, т. е.

оттенки фамильярности, игривости или, наоборот, важности,

торжественности.

Контаминaция - скрещение, соединение двух языковых единиц,

приводящее к возникновению третьей, напр., "играет роль" + "имеет

значение" = "играет значение". Точно также - возникновение нового,

неожиданного смысла из соединения двух привычных высказываний,

выражений, напр., "баба с возу кобыле легче, и волки сыты".

Контeкст - окружение языковых единиц, слов, выражений,

высказываний, влияющее на их "прочтение", смысл. К. обычно делят на

лингвистический (речевое окружение) и экстралингвистический - ситуация

общения, обстоятельства и статус собеседников, причины тех или иных

высказываний и т. п.

Континуатвный - распространяющий, развивающий данную мысль,

высказывание. Напр., К. союзы: "в результате того, что...", "в связи с

тем, что...".

Контрaст - особый прием в НЛП, специально соединяющий и

противопоставляющий две содержательно-логические конструкции,

ситуации, стилистически-художественный прием в рекламе и PR, напр.,

когда показывают плохо одетого бедного человека, который смотрит на

стеклянную поверхность офиса банка и видит себя как клиента - шикарно

одетого джентельмена, считающего пачки крупных денежных купюр.

Лингвистически К. выражает антитеза (см.).

Криптолaлия - тайная речь, тайный язык определенной

социально-профессиональной группы, ср. арго, жаргон, тайный язык.

Криптолoгия - научно-практическая дисциплина, занимающаяся

проблемами истории и организации тайных языков, закономерностями их

строения и способами расшифровки.

Крылaтые словa - летучие слова, крылатые выражения; устойчивые

изречения, которые появились в языке из литературных, публицистических

и научных источников. Напр., "любовь к отеческим гробам", "с милым рай

в шалаше", "победителей не судят". Специалисты считают, что КС.

(понятие ввел Г. Бюхман в 1860-е гг.) - это выражения, источник

которых известен, напр., "есть еще порох в пороховницах" (Н. Гоголь),

но, в принципе, это то же, что афоризмы (см.).

Культyра рeчи - совершенное знание норм устного и письменного

литературного (т. е. "правильного", культурного) языка, которое

включает правила произношения, ударения, грамматики и т. д. КР.

непосредственно связана с культурой мышления, интеллектуальным багажом

людей. КР. предполагает выбор слов и выражений, наиболее ярко и

правильно выражающих смысл, коммуникативные задачи речи, богатый

лексикон носителя языка.

Культyрный - специфический термин, означающий в лингвистике и НЛП

обозначения понятий, возвышающихся над бытом, повседневной рутиной;

напр., "культурное слово", "культурные понятия", "культурный язык" и

др.

Курaж - особое приподнятое настроение, психологическое состояние,

ощущение уверенности в успехе дела, передающееся другим.

Термин К. пришел из циркового жаргона. К. особенно важен в

межличностном общении, напр., для агентов розницы или телефонных

рекламистов, применяющих средства устной рекламы.

К. необходим и для успеха публичных выступлений, управления

вниманием аудитории. Неуверенный и вялый оратор негативно

воспринимается слушателями, оставляет о себе гнетущее впечатление.

Кyрсус - особенные ритмомелодические построения речи. Выделяют

быстрый и медленный К. речи, метрический К., который основан на

регулярном чередовании кратких и долгих слогов слов, ритмический К.,

основанный на регулярном чередовании ударных и неударных слогов; ср.

темп речи.

Лалeтика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся

особенностями форм устной речи, говорения.

Лeксика - 1) словарный состав, совокупность слов, которые входят в

состав того или иного языка, 2) один из пластов в словаре, напр.,

рекламная Л., поэтическая Л., вульгарная Л., фамильярная Л.,

экспрессивная Л.

Отдельно выделяют эмотивную или эмоциональную Л., напр., слова

(лексемы), имеющие постоянную эмоциональную окрашенность, такие, как

"великолепный", "чудесный", "бабища", "доченька" и т. п.

Лексикoн - словарь, совокупность слов и выражений, которая

характерна для какой-л. деятельности, автора, лица, профессии и т. п.

Можно говорить о рекламном Л., Л. бизнеса, телеведущих или звезд

эстрады, Л. чиновников, политических деятелей, ученых, художников и т.

п.

Летyчие словa - то же, что крылатые слова (см.).

Лингвистческая эконoмия - стремление говорящих и слушающих

участников коммуникации (общения) к экономии энергии, психофизических

сил при производстве речи и ее восприятии. ЛЭ. "работает" обычно на

подсознательном уровне. Учитывать ЛЭ. особенно необходимо в PR

деятельности: длинные речи не всегда эффективны. ЛЭ. определяет и

требование избегать тавтологии (см.), излишества аргументов в

рекламных воздействиях и т. д. ЛЭ. влияет и на темп речи (см.), когда

излишняя быстрота или медлительность речи заставляет аудиторию тратить

лишние усилия на ее восприятие и может вызвать негативные реакции. То

же - лишние слова, "болтология", громоздкие и сложновоспринимаемые

синтаксические конструкции, "навороты" речи.

Литератyрно-разговoрный - стиль, язык, подбор слов и выражений,

принятый в коммуникации образованных, культурных людей, в

цивилизованном общении.

Литератyрный - образцовый, правильный язык, грамотная и культурная

речь, напр., литературные слова в отличие от диалектных или

просторечия (напр., "Триумфальная арка" и "Трухмальная арка", "каталoг

и "катaлог", "доцeнт" и "дoцент").

Литoта - троп, когда антоним употребляется с отрицанием в целях

риторического "умаления", напр., "нетрудно догадаться" вместо "легко

догадаться", "Ничего?" вместо "хорошо, отлично". Ср. мейозис.

Логческий - имеющий отношение к интеллектуальным элементам

сообщения, высказывания, в отличие от его психологического,

эмоционального или формального грамматического содержания. Напр.,

выделяют понятие Л. ударения, которое произвольно выделяет

определенный элемент высказывания: "Кофе - наш продукт", "Кофе - наш

продукт" (т. е. в первом случае акцент сделан на характере продукта,

товара, а во втором - на его принадлежности).

Логомaхия - логическая ошибка, "спор о словах", когда в процессе

общения участники коммуникации по-разному понимают термины, что ведет

к конфликту между собеседниками.

Локалзм - местное слово, провинциализм, диалектизм; слово или

выражение, употребление которого ограничено определенной территорией,

местностью, напр., "шaнежки" - (вид булок) на Русском Севере, "хaла"

(разновидность батона, известная только в крупных городах - Москве,

СПб и др.).

Лкс - специальный лексический (словесный) штамп, которым отмечают

лучшие фирмы обслуживания, номера в гостиницах, некоторые товары

высокого качества (для молодежной аудитории используют еще приставку

"супер-").

Макаронзм - иностранное слово или выражение, которое употребляется

с искажением его звучания и в гротескном контексте; напр., оказавшиеся

в США русскоязычные персонажи С. Довлатова и др. писателей эмиграции

изъясняются на русском яз., в который вставляют множество М.,

заимствований из американского англ. яз. Также в русской классической

литературе представляли язык слуг или мелких чиновников - французские

фразы, часто употребляемые не к месту (и обычно представляемые автором

в русской транскрипции, русск. буквами: "Дезагреабль-с... Ничего не

поделаешь".)

Макаронческий - включающий макаронизмы (текст), шуточный жанр речи

с обилием заимствований из иностранных языков. Напр., "Вздумалось моей

кузине бедную меня малад проводить жюскa Кронштадт".

"Материaл упакoвочный" - материал речи, нужный только для связи,

соединения ее разных композиционных элементов.

Мейoзис - троп, преуменьшение свойств предмета, процесса, явления,

напр., "терпимый уровень" (вместо "удовлетворительный уровень"), "это

вам влетит в копеечку", "оставляет желать лучшего" (вместо "плохой"),

"приличная игра футболистов" (вместо "хорошая") и т. д. В М.

присутствует ирония, заведомо неточное отражение действительного

положения вещей.

Часто для М. используют слова с уменьшительными суффиксами,

уменьшительно-ласкательным значением: "машинка" (об автомобиле),

"денежки", "два миллиончика", "телефончик". М. не следует путать с

гиперболой (ср.). Разновидностью М. считают литоту (см.).

Мелoдика - интонация, мелодия, звучание высказывания в речи.

Мелoдия - модуляции, положения высоты интонационного тона при

произнесении фразы, зависящие от разной силы напряжения голосовых

связок.

Метагогe - разновидность метафоры, приписывание чувств

неодушевленным предметам, напр., в рекламном телеролике две конфеты

"видят" девушку, и одна из них заявляет: "Кажется, я влюбился".

Метaлепсис - разновидность метонимии (см.), в которой заменяется

логически предшествующее понятие последующим или наоборот, напр.,

"чтобы понять, надо сначала услышать".

Метапрогрaмма - специфический способ оценки и переработки

поступающей информации сознанием и подсознанием людей, заставляющий их

обращать внимание на те или иные особенности явлений, вещей и

ситуаций, совершать те или иные поступки.

МП. - это стереотипы, шаблоны психической деятельности,

непосредственно связанные со стереотипами поведения. Можно выделить

несколько таких МП.