Глава 6. Социально-психологические основы рекламы

6.1. Реклама как метод управления людьми

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное об­ращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной исламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. Ни процесс поведения человека в рекламной среде оказыва­ют влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг икс в данный момент времени. Это могут быть люди, нахо­дящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внут­ри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка,

149

ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают опреде­ленный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схе­мы, приведенной на рис. 1.

В нутренние факторы (раздражители)

В нешние факторы (раздражители)

П Н — психологический настрой человека в данный момент поп

воздействием внешних и внутренних факторов; ВП

ВП — внешнее поведение человека.

Рис. 1. Влияние внешних и внутренних факторов на поведение человека

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

150

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействую­щими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, средством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты "Мальборо" — не Просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты "Мальборо" изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина "мерседес" — не просто дорогой автомобиль, а машина для "преуспевающих" людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют "имидж" товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не толь- для товаров, но и для пропаганды политической деятель­ности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля

151

в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежности покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированном социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают то вару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабидзе выступали на центральном телевидении с рекламой циркониевых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от тою, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методом внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на не критическое восприятие сообщений, в которых нечто ут­верждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость

152

суть которой сводится к готовности соглашаться с инфор­мацией на основе некритичности восприятия, и престиж­ную внушаемость — изменение мнения под влиянием ин­формации, полученной из высокоавторитетного источника.

Пример первого случая — рекламный лозунг "Мы по­купаем не фрукты, а здоровье", второго — "Гарантия качества мыла "Сейфгард" подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана".

Метод убеждения является более объективным мето­дом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к ра­циональным моментам в мышлении человека с целью изме­нить те или иные его взгляды, отношения или сформиро­вать новые. Таким образом, убеждение — это форма пря­мого донесения мысли, рассчитанного на логическое воспри­ятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, Новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с на­личием в сознании людей так называемых стереотипов — осо­бых социально-психологических образований, стандартизиру­ющих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая "атака" рекламы на них расценивается потребителем как угроза его "я" и часто вызы­вает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно про­исходит преодоление критического отношения к предлагае­мым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. На­пример, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

153

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Рек лама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг "Пейте томатный сок" или "Пейте советское шампанское" с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: "Чай — эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов".

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. И упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу..."

Силу рекламного воздействия на человека можно так­же продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене 10,5 руб. за кг (при средней рыночной цет-10,0 руб.) артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образно и рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считанные минуты.

154

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к про­ходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе уме­лого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определен­ных действий в интересах рекламодателя. В то же время Проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обра­щениям и лозунгам.

Однако рекламоведы зачастую задаются вопросом: на -| сколько обнажено должна выступать цель? какова должна быть сила эмоционального воздействия? Ответы на эти вопросы дает изучение психологии покупателей.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое общение повторялось несколько раз, причем каждый раз него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усиливается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы льющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой "забывчивостью информации". Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации

155

Из довольно большого объема перерабатывае­мой информации в памяти остается лишь весьма ограни­ченная часть. Значительная часть информации запомина­ется на небольшой срок для успешного решения задач те­кущей деятельности. Это так называемая оперативная па­мять. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рек­ламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоци­ональной форме. В последующем интенсивность подачи рек ламы можно снизить до определенного оптимального уров­ня. Изучая запоминаемость информации, ученые установи­ли, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, кото­рые отвечают потребностям и запросам человека. Осталь­ная информация частично остается в подсознании и в даль­нейшем может бессознательно храниться в памяти доволь­но долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоми­нается та информация, в которой прослеживается внутрен­няя связь между потребностью человека и свойствами рек­ламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек и рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов по­казывают, что первое сообщение попадает в сферу внима­ния 30—50% адресатов. Объявление необходимо опублико­вать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рек­ламы, методы подачи материала, время публикации. Опти­мальное количество повторных публикаций рекламного со­общения определяется в зависимости от временных интер-

156

валов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация — через 2 дня после первой;

третья публикация — через 5 дней после первой;

четвертая публикация — через 10 дней после первой;

пятая публикация — через 20 дней после первой;

последующие публикации — через 20 дней после пре­дыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их му­зыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойли­вое применение одних и тех же звуковых форм может при­глушить реакцию слушателей.