3.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Основные утверждения, что реклама — важнейший эле­мент маркетинга, основываются на том, что сфера марке­тинга охватывает все стороны современной экономики раз­витых стран, и при этом любой этап маркетинговой дея­тельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55—60% от конечной цены товара, т. е. более половины на­ционального продукта, — это затраты на рекламу, продви­жение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: це­ленаправленностью и систематическим характером, а так­же ее тесной связью с процессом планирования, разработ­кой и производством товара, изучением спроса на него, це­нообразованием, сбытом.

48

В рамках единой стратегии маркетинга реклама актив­но воздействует на производство, которое выпускает и реа­лизует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выхо­де на рынок ведет к достижению коммерческих результа­тов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производ­ства с рынком и покупателем путем максимального управле­ния процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуника­ции, которая пытается перевести качество товаров и услуг, к также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не про­сто формирование спроса, а управление им внутри избран­ной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражаю­щих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рын­ку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятель­ность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребно­стей, покупательских мотивов, использования доходов по­требителями. Как указывал Р. Ривз, "реклама — это ис­кусство внедрения единственного в своем роде потребитель­ского мотива в головы наибольшего числа людей при наи­меньших затратах".

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал тео­рию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с

49

точки зрения того, как она создает комплекс символов, ка­ковыми являются "имиджи" товаров. Конструирование об­раза (имидж-билдинг) — один из самых эффективных при­емов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имид­жа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы "Адидас" ассоциируются со здоровым образом жиз­ни, спортивными успехами; часы "Ролекс", авторучки "Кросс" — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию "брендов". Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном уси­ленном воздействии на потребителя упаковки, товарно­го знака, рекламных обращений, материалов сейлз-про-моушн и других элементов рекламы, объединенных опре­деленной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг представляет собой совместную творческую ра­боту рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком то­вара или семейства товаров на основе серьезных маркетинго­вых исследований. Д. Огилви говорил: "Производитель, кото­рый посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприят­ного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брен­да от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного вре­мени". Известные-примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда — "Ливане", спортивные товары — "Найк", бытовая электроника — "Дженерал электрик", автомобили — "Форд", безалкогольные напитки — кока-кола.

50

В настоящее время виды производимой продукции по­стоянно усложняются и на передний план в качестве фак­торов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслужи­вания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зару­бежных рынках является уровень услуг по их послепро­дажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится псе более гибким инструментом в системе неценового сти­мулирования сбыта продукции, а с другой — превращается и новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной ры­ночной ситуацией, реклама может эффективно решать сле­дующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

• увещевание (постепенное, последовательное форми­рование предпочтения, соответствующего восприятию по­требителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупа­теля совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

• напоминание (поддержание осведомленности, удер­жание в памяти потребителей информации о товаре в про­межутках между покупками; напоминание, где можно ку­пить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: фор­мированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфре­да Дж. Симена: "Реклама — это и свеча зажигания, и сма­зочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заклю-

51

чается в информировании... Но эта задача — не просто ин­формировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет суще­ственную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и обще­ственной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и чис­ла рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежеднев­ное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных по­купателей способствует формированию определенных стан­дартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: "Реклама... порождает потреб­ность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед че­ловеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жили­щем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотвор­ный брачный союз такие вещи, которые в других обстоя­тельствах просто не сошлись бы друг с другом".

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных това­ров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упо­минания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного ис­кусства. В качестве примеров можно назвать рекламные

52

щиты, написанные известным французским художником А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные пла­каты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики вы­дающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художе­ственном уровне, рекламные послания способствуют форми­рованию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фото­модели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые "иконы" фирмы), в определенные периоды ста­новились общепризнанными эталонами женской красоты. Яр­кими примерами могут служить Изабель Фрессанж, пред­ставлявшая фирму "Шанель" и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова ("Эсте Лаудер"); Изабелла Росселини ("Ланком"); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер ("Ревлон") и др.