Глава 9. Организация рекламы в магазине

9.1. Внешняя реклама магазина

Каждый магазин имеет свой радиус обслуживания с тер­риторией, в которой проживает контингент покупателей, де­лающих основные покупки в этом магазине. Один из зако­нов продовольственной розничной торговли — сфокусиро­вать рекламу, любые другие коммуникации на работу с по­купателями в местах проживания ключевой группы поку­пателей. Исследования некоторых рекламных агентств ука­зывают на основную ближнюю зону среднего московского супермаркета — до 300 м. В радиусе до 300 м проживает до 60—70% покупателей. Это расстояние можно пройти за не более чем за 7 мин. Существует еще небольшая группа по­купателей, как правило, крупных, которая живет в радиусе 500 м и далее, которые можно пройти за 10—12 мин пешком. Но они предпочитают пользоваться транспортом.

Результаты исследований показывают интересную тен­денцию: радиус проживания покупателей магазина прямо пропорционален его торговой площади. Ареал магазина пло­щадью 300—500 м² очерчивается кругом с радиусом 300— 500 линейных метров. В гипермаркетах площадью 10 000— 20 000 м² покупатели приезжают из соседних районов за 10— 20 км, т. е. радиус ареала здесь составляет 10—20 км. В пер­вом случае это — ключевая территория для внешней рек­ламы магазина, наружной рекламы в радиусе до 500 м, для почтовой рассылки рекламных листовок, для рекламы по местному кабельному телевидению, если оно имеется.

261

Реклама современного магазина состоит из основных ви­дов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему поку­пателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и далеко не всегда их можно четко разделить.

Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него. К средствам внешней магазин­ной рекламы относят наружные щиты; штендеры, устанав­ливаемые на тротуарах; транспаранты; вывески; наружные витрины; внешнее оформление магазина. Основными сред­ствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия, как рекла­ма по радио в магазине, дегустация новых продовольствен­ных товаров и т. д.

В настоящее время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения в стороне от магистраль­ных улиц и остановок общественного транспорта, в переул­ках, в глубине кварталов, нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важ­но средствами рекламы привлечь к себе внимание потенци­альных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистраль­ных улицах устанавливают (с разрешения местных властей и после соответствующей оплаты) рекламные щиты, инфор­мирующие население о магазине.

Плакаты представляют собой выполненные на бумаге, холсте, фанере изображения с надписями, короткими тек­стами, а афиши содержат только рекламные тексты. Пла­каты и афиши, размещаемые на щитах, должны быть одно­временно простыми и в то же время броскими, с тем чтобы они могли привлечь внимание потенциальных покупателей. Текст афиши, размещаемой на улице, должен быть крат­ким, шрифт достаточно крупным, а цвета фона и букв — контрастными.

262

Цветовые решения могут быть различны. Рекоменду­ются следующие сочетания цветов: черный с желтым или белым, красный с белым или зеленым, белый с зеленым. Могут быть использованы люминесцентные краски разных цветов, отражающие свет и светящиеся в темноте.

По приемам художественного оформления уличные пла­каты могут быть рисованными, изготовленными с помощью фотографий, а также представлять собой композицию из фотографий и рисунков.

По конструкции рекламные щиты выполняются плос­кими и объемными. Плоские щиты обшивают фанерой или тонкой жестью. Иногда используют подрамник с натянутой на него тканью. Объемные щиты представляют собой при­змы, кубы и другие многогранники. Такие щиты могут быть вращающимися. Размещаются они на широких тротуарах перед входом в магазин. Цель установки таких щитов — вызвать у прохожих желание посетить магазин и приобрес­ти товар.

Привлекают внимание потенциальных покупателей и ус­тановленные у магазина штендеры — небольшие перенос­ные щиты с кратким указанием ассортимента продаваемых товаров, объявлением о проводимой дегустации новых то­варов, распродаже и т. д. Для большей устойчивости их де­лают сдвоенными и размещают на тротуаре в виде шалаша. Текст наносится с двух сторон щитов таким образом, чтобы его было видно людям, проезжающим в обе стороны мимо магазина, проходящим вдоль его фасада, а также по проти­воположной стороне улицы. Такие переносные щиты более эффективны для специализированных магазинов ("Автозап­части", "Хозяйственные товары" и т. д.).

Таким образом, реклама, размещаемая на уличных щи­тах, должна привлекать к себе внимание, быть краткой, без труда читаемой на ходу, понятной.

Следует обратить внимание на то, как воспринимаются плакаты и афиши на уличных щитах в пасмурную, дождли­вую погоду, не заслоняются ли они автомобилями, кустами, деревьями и т. д.

263

Транспаранты (растяжки, перетяжки) — временное средство рекламы. Их размещают над входом в магазин или на уличных столбах поперек улицы во время проведения рекламных кампаний, выставок-продаж или в связи с от­крытием нового магазина. Транспарант, на котором разме­щается текст с обращением посетить магазин, должен выг­лядеть красочно. С этой целью используют, как правило, ткани белого, желтого или красного цветов, на фоне кото­рых буквы контрастного цвета выглядят более ярко.

Существует несколько типов текстов рекламных сооб­щений: информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие. Информационные тексты должны быть про­стыми и лаконичными, напоминающие — краткими, внуша­ющие — содержать многократное повторение названия то­вара. Убеждающие тексты в эмоциональной форме сосре­доточивают внимание на достоинствах товара.

Основными элементами рекламных объявлений как на щитах, так и в листовках, являются текст и изображение, посредством которых реклама доводит до человека опреде­ленную идею, информацию. Текст излагает существо пред­ложения, а изображение дополняет его зрительным обра­зом, ни в коем случае не повторяя его содержания. К эле­ментам рекламных объявлений относятся шрифт и цвет, при­дающие рекламе эмоциональную окраску, усиливающие ее воздействие. На рекламных щитах могут использоваться от­дельные или все вместе взятые элементы.

Рекламный текст, как правило, содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок (слоган) привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Цель разъяснения — показать пользу рекламируемого объекта с приведением доказательств его полезности. Заключение дол­жно убедить покупателей приобрести предлагаемый товар.

Установлено, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки. Заго­ловки, обещающие пользу от рекламируемого товара (ук­репление здоровья, облегчение труда на кухне и т. д.) все­гда эффективнее других (рис. 5). Недопустимо, чтобы из

264

стакан

заголовка нельзя было понять, о чем идет речь. Заголовок не должен заканчиваться точкой.

Эксперименты показали, что за­головки длиной в 10 и более слов вос­принимаются хуже коротких. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость воз­растает на 28%. Успешным будет необычный заголовок. Например: "Если вы сами не знаете, что вы хо­тите, приходите к нам, у нас это есть".

По притягательности заголовки можно разделить на:

Рис. 5. Реклама соков

• томатного напитка

  ежедневно

  указывающие на преимуще­ство товара;

• содержащие новость или анонс;

• пробуждающие любопытство.

В ТОМАТНОМ НА­ ПИТКЕ СОДЕРЖАТСЯ ВСЕ ЦЕННЫЕ ВЕЩЕ­ СТВА, КОТОРЫМИ ТАК БОГАТЫ СВЕ­ ЖИЕ ПОМИДОРЫ: КАРОТИН. ВИТАМИ­ НЫ, МИНЕРАЛЬНЫЕ соли.

Существует огромное количе­ство самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть свое название, причем, многие из них суще­ствуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Только в одной гарнитуре (т. е. рисунке буквы, знака) шриф­ты могут быть полужирные, полужирные курсивные, жир­ные, жирные курсивные, полужирные узкие, полужирные узкие курсивные, жирные узкие, жирные узкие курсивные.

Оптимальный выбор и использование такого огромного количества шрифтов для каждого конкретного случая по си­лам лишь художникам-специалистам в области рекламы. Вместе с тем декораторы-оформители и другие работники магазина должны владеть общими знаниями в области пользования шрифтами.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и по­мочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

265

Каждый рисунок шрифта придает тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует по­мнить, что он должен соответствовать рекламируемым това­рам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлы­ми контурами букв и контрастными штрихами можно под­черкнуть легкость, изящество изделия, о котором идет речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рек­ламируется простота формы, прочность, надежность пред­мета. Жирные тяжелые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополо­теров, а легкие — для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шелковых тканей, кружев и т. п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать груп­пы букв, их форму, а также определенную длину строк яв­ляется фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты (объявления, упаковка, листовки), следует уделять серьезное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. При оформлении же рекламного текста на щитах необходимо учитывать следующие моменты.

Начертание и размер букв должны соответствовать осо­бенностям объектов рекламирования, площади листа. Наи­лучшим вариантом является использование одной гарниту­ры (рисунка) разных кеглей (размеров).

Правильный подбор цвета краски необходим для уси­ления эмоционального воздействия рекламного текста на чи­тателя.

Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастны­ми — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

266

Изображение, как и текст, занимает особое место сре­ди элементов, составляющих рекламные средства. Изобра­жение во многих случаях значительно усиливает воздей­ствие рекламного текста, в некоторых случаях — полнос­тью или частично заменяет его. Изображение может пред­ставлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив.

В рекламном рисунке применима самая различная гра­фическая и живописная техника изображения. Рисунки мо­гут быть черно-белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе не­редко воспроизводит юмористический образ. Широко исполь­зуются такие приемы, как преувеличение какой-либо дета­ли, очеловечивание животных или неодушевленных пред­метов, несоответствие действия и положения, усиление ри­сунком игры слов и т. п.

Если необходимо точно показать фактуру предмета, его форму, мельчайшие детали, раскраску или рисунок мате­риала, текстуру дерева, резьбу и т. д., рекомендуется ис­пользовать фотоснимки. На них можно показывать не толь­ко сами рекламируемые товары, но и способы употребления этих изделий, демонстрировать их особые свойства или под­черкивать их привлекательность.

Фотография не оставляет у читателя никаких сомне­ний относительно достоверности сведений, которые он по­лучит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно при­менение фотографии при рекламировании товаров, не нуж­дающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежды. Особенно результативно использование в реклам­ных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Плакаты с фотографиями, рисунками, используемые магазином для рекламных целей, необходимо размещать та­ким образом, чтобы они не портились от атмосферных осад­ков, ярких лучей солнца.

Установлено, что число тех, кто читает подписи к ил­люстрациям, вдвое больше тех, кто читает сами тексты. В

267

каждой подписи должно быть обоснование выгод, которые товар сулит покупателю.

Требования, предъявляемые к иллюстрациям:

• изображение должно вызывать читательское любо­пытство;

• использование на фотографиях, рисунках типажей, хорошо знакомых по телерекламе, повышает запоминаемость рекламы;

• иллюстрации должны быть простыми, не перегружен­ными деталями;

• если рекламное сообщение предназначено для жен­щин, то и изображена должна быть женщина, а не мужчина;

• несмотря на то что цветная фотография на 50% доро­же черно-белой, ее запоминаемость на 100% выше.

При рекламе пищевых продуктов следует показывать готовое блюдо, а не его ингредиенты.

Исследованиями установлено, что первым делом рас­сматривают иллюстрации, затем читают заголовок и только потом сам текст. В таком порядке и следует распределять материал: иллюстрация вверху, заголовок под ней, а текст — под заголовком. Если заголовок дается над иллюстраци­ей, то восприятие текста падает на 10%. Не все читают текст, но все читают подписи под иллюстрацией. Поэтому иллюс­траций без подписей не должно быть.

Важными факторами, привлекающими внимание и, сле­довательно, рост числа потенциальных покупателей, явля­ются внешний вид магазина, его вывески, цветовое и свето­вое оформление. Яркая, броская, сверкающая чистым стек­лом витрина невольно привлекает внимание прохожих и вы­зывает желание зайти в магазин.

В настоящее время для привлечения внимания прохо­жих чаще используется такой прием: гирлянды мелких, ма­ломощных лампочек набрасывают на растущие рядом с ма­газином деревья, что невольно создает у прохожих празд­ничное настроение. Стоимость таких гирлянд на деревья со­ставляет в среднем 3 долл. за 1 погонный метр, готовых

268

гирляндных сеток — 90 долл., светового "дождя" — 40 долл. за 1 кв. м. Привлекает внимание к магазину использование флексилайта — гибкого яркого светового шнура стоимостью 5 долл. за 1 погонный метр.

Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ори­ентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.

По месту размещения вывески подразделяются на фа­садные, надкрышные, угловые, фронтонные, брандмауэрные (размещаемые на глухих стенах зданий). Вид вывески за­висит от типа здания, его архитектурного решения, распо­ложения относительно примыкающих домов, направлений людских потоков, а также объема деятельности магазина, его финансовой состоятельности.

Фасадная вывеска, как правило, бывает световой и раз­мещается на фасаде здания, в котором он находится. Вы­веска может быть расположена непосредственно над вхо­дом в магазин или растянута вдоль его фронтона по стене или перпендикулярно к ней на кронштейне.

Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль. Материалами для изготов­ления каркаса (фона) вывески могут быть металл, стекло, пла­стмасса. Буквы и декоративные элементы наносят на плос­кость каркаса красками или же крепят накладные детали из дерева, гипса, полистирола, пенопласта, металла. Для того чтобы оформление вывески было более привлекательным, исполь­зуют чеканку, роспись по дереву, металлу, стеклу. Оригинально выглядит установленная перпендикулярно к стене небольшо­го специализированного магазина и просматривающаяся с тро­туара объемная вывеска в виде сапога (обувной магазин), крен­деля (булочная) и т. д. Такие вывески позволяют подчеркнуть индивидуальность торгового предприятия и способствуют при­влечению внимания покупателей.

269

Текст на вывеске должен быть удобочитаемым как с близкого расстояния, так и с противоположной стороны ули­цы. Поэтому размеры букв, а также самой вывески выбира­ют с учетом расстояния, с которого ее могут рассматривать прохожие. Цвет букв и рисунков делают контрастными по отношению к фону. Шрифт для вывески должен быть про­стым и четким. Не рекомендуются прописные, особенно на­клонные шрифты. Не следует растягивать текст вывески вдоль всего фасада, так как в этом случае буквы будут да­леко отстоять друг от друга, а текст — трудно читаться.

Вывески торговых предприятий могут быть типовыми и индивидуальными. Типовые вывески названия магазина от­личаются единым принципом конструкции, единством в со­отношениях длины и ширины, начертании шрифтов, цвето­вом решении. Индивидуальные вывески применяют для указания фирменного названия торгового предприятия. Та­кие вывески отличаются, как правило, оригинальностью кон­струкции и формы, своеобразием выбора материалов, соче­таний цветов, рисунка.

В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми. Све­тящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток. Освещаемые вы­вески видны за счет направленного на них света.

Световые вывески делают горизонтальными и вертикаль­ными. Вертикальные вывески большей частью крепят на кронштейнах перпендикулярно к стене дома или на углу. Выступающие вывески на кронштейнах обычно делают дву­сторонними, чтобы их можно было прочитывать прохожим, следующим по улице в противоположных направлениях.

В качестве источников света в вывесках применяют лам­пы накаливания, люминесцентные лампы, газосветные труб­ки и светящиеся материалы. Следует отметить, что газо­светные трубки достаточно хрупки, часто выходят из строя и в настоящее время их использование не имеет широкого распространения.

270

От места размещения световой вывески на стене зда­ния магазина зависит возможность чтения надписей на рас­стоянии. Практичной и удобной в эксплуатации является застекленная световая вывеска. Она монтируется на стене фасада или выступает над ее плоскостью.

В настоящее время широко применяются объемные бло­ки разноцветного оргстекла, пластика, металла с подсвет­кой и накладными цветными буквами. Блоки делают разной формы: в виде кубов, параллелепипедов, призм, цилиндров. Надписи на блоках из полупрозрачных материалов выпол­няют краской с внутренней стороны блока, наклеивают в виде аппликаций из оргстекла, наносят с помощью трафа­ретной печати на лицевую поверхность. На металлических блоках силуэты букв прорезают.

На фасадных световых вывесках текст не следует сильно растягивать, в то же время ширина интервалов между бук­вами должна быть не менее половины буквы, а между сло­вами — не менее ширины буквы, так как близко располо­женные буквы при боковом зрении сливаются в сплошную световую полосу. Наилучшим соотношением ширины и вы­соты букв считается 1:5.

Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вы­веске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.

Буквы для световой вывески могут быть изготовлены из металла (стали, латуни), пластмассы и т. д. По конструкции буквы бывают полуобъемными (без задней или передней стен­ки), объемные, а также в виде короба из полупрозрачной пла­стмассы или прорезанными с лицевой стороны контурами.

Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене зда­ния, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сде­ланного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, на­ходящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цве­ту. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне (черные на белом или желтом, синие на белом). Если фон темный, а буквы светлые, то их следует изготавливать не­сколько большего размера, поскольку насыщенный фон

271

уменьшает яркость букв. В этом случае приемлемо такое сочетание цветов: желтые буквы на черном фоне, красные на черном, белые на красном, синем.

Яркость букв подчеркивает такое сочетание цветов: жел­тые буквы на черном фоне, красные на черном, белые на красном, синем.

Если предусматривается металлическая вывеска, то си­луэты букв вырезают прямо в металлическом экране, а про­рези закрывают молочно-белым или тонированным оргстек­лом, под которым помещают лампы накаливания или люми­несцентные лампы дневного света.

Для усиления эффекта световой вывески магазина ис­пользуют впечатление движения букв путем применения пе­реключателей, обеспечивающих их поочередное включение.