3. Робота з цільовою аудиторією та співпраця із змі

З огляду на цільові аудиторіїї (ЗМІ, кінцеві споживачі, чиновники, громадські організації) доцільно обирати ті чи інші інструменти PR, або їх поєднання.

Співпраця зі ЗМІ — надання інтерв'ю та коментарів по певних питаннях, розповсюдження новин у вигляді прес-релізів або креативних розсилок, написання й розміщення статей на платній основі. Іноді буває й так, що фахівці з PR виконують функції журналістів — пишуть статті на вузькоспеціалізовану тематику, в якій мало хто, окрім них, тямить.

4. ПР-кампанія як організаційна форма діяльності в Паблік рілейшенз. Сутність і доцільність проведення ПР-кампанії. Типи ПР-кампаній. Основні етапи підготовки і проведення ПР-кампанії та їх характеристика.

Професійна робота у сфері паблік рілейшнз передба­чає послідовність, точність і універсальність виконання окремих її елементів. Вона може бути короткостроко­вою або тривалою. Часто вона має ознаки цілеспрямова­ної кампанії (франц. campagne — похід) — спеціально організована на певний період роботи, діяльності, спря­мована на досягнення конкретної мети (перемоги на виборах, досягнення лідерських позицій на ринку, лобі-ювання урядового рішення тощо).

Передумовами для здійснення ПР-кампанії можуть бути політичні, економічні, соціальні, правові та інші зміни у зовнішньому середовищі або внутрішньорганізаційні процеси, що вимагають відповідних змін.

Проте об´єктивні фактори рідко зумовлюють усвідо­млення керівництвом фірми (організації) необхідності якісних змін; потрібно, щоб ці фактори поєднувалися з суб´єктивними чинниками. Такими чинниками можуть бути відчуття загрози, втрата важелів управління фір­мою (організацією), а також уявлення про бажані результати змін. При цьому слід враховувати неможли­вість удосконалення роботи системи поліпшенням її окремих елементів. Крім того, успіху досягає та ПР-кампанія, яка не лише відповідає цілям фірми (органі­зації), а й враховує інтереси суспільства. її планують і здійснюють для досягнення (створення) умов, які б сприяли вирішенню актуальних завдань фірми (органі­зації). Незалежно від конкретних цілей, вона передба­чає і налагодження взаєморозуміння між фірмою (орга­нізацією) та її партнерами (владою, клієнтами, гро­мадськістю) завдяки ефективній комунікації.

За своїми проблематикою і засобами реалізації ПР-кампанії часто вирішують ексклюзивні завдання, що обумовлює їх зміст. Серед найпоширеніших ПР-кампаній можна виокремити такі їх напрями:

—загальний (розвиток зв´язків із широкою і ключо­вою аудиторіями);

—міжнародний (вплив на громадськість однієї або кількох країн);

—загальносуспільний (використання ПР у програ­мах в інтересах суспільства);

—суспільно-політичний зв´язок (короткострокові проекти щодо впливу на владні структури та їхні рішення);

—передвиборчі кампанії (участь у виборах кандида­та на політичну посаду);

—вирішення конкретних проблем (довгострокова ПР-кампанія, спрямована на вирішення конкретних проблем суспільства, фірми (організації));

—протидія кризовим ситуаціям (подолання наслід­ків гострих криз або надзвичайних ситуацій);

—відносини з органами місцевого самоврядування (робота з ключовими для клієнта аудиторіями на місце­вому рівні);

—відносини з інвесторами (вплив на наявних і перс­пективних інвесторів, на фінансове співтовариство загалом);

—менеджмент (участь у налагодженні корпоратив­них комунікацій, формуванні корпоративної культури тощо);

—відносини з персоналом (підвищення ефективно­сті роботи персоналу або поліпшення морального кліма­ту в колективі фірми (організації));

—маркетинг (стимулювання збуту товарів, послуг);

— здійснення спеціальних заходів (організація і проведення ювілеїв, заходів до пам´ятних дат та інших акцій);

—захист навколишнього середовища (стимулюван­ня і проведення відповідних заходів);

—сприяння розвитку мистецтва (підтримка твор­чих організацій);

—спонсорська діяльність (організація і проведення спонсорських заходів).

ПР-кампанії можуть бути зосереджені на реаліза­ції інноваційної програми, пошуку партнера, налаго­дженні з ним взаємовигідних відносин та виконанні багатьох інших завдань у політиці, бізнесі, управлінні. Вони можуть передбачати формування сприятливої гро­мадської думки, у т. ч. в окремих регіонах і серед певних груп населення; розроблення і реалізацію концепції пре­зентації фірми (організації), її продукції (послуг); ство­рення іміджу фірми (організації) з метою підвищення ефективності її діяльності; налагодження взаємовигідних зв´язків і формування доброзичливого ставлення до фірми (організації) за її межами; підвищення кому­нікаційної майстерності її співробітників; участь у подоланні конфліктних ситуацій; сприяння реалізації окремих програм фірми (організації): випуск продук­ції, здійснення спільних з партнером проектів, одер­жання кредитів, пошук партнера, розміщення замо­влення; підвищення суспільної значущості, соціальної ролі ділових людей, громадських діячів, керівників органів управління, фірм (організацій); сприяння зако­нотворчій діяльності з урахуванням конкретних інтере­сів фірми (організації).

При плануванні ПР-кампанії слід виходити із запи­тів замовника і функціональних можливостей паблік рілейшнз. Однак вони повинні підпорядковуватися соціально прийнятним цілям і не підтримувати проти­правні або негативні дії чи задуми.

В Залежно від типів вирішуваних проблем можна виділити наступні типи PR-кампаній.

1. Планові кампанії - сплановані заздалегідь, увезення заздалегідь з тими чи іншими приводами, етапами в житті організації. Ці заздалегідь відомі приводи можуть бути як зовнішніми - початок/закінчення сезону, свята і т. п., так і внутрішніми -- досягнення фірмою певних показників (мільйонний споживач, десятий магазин і т. п.). Те ж стосується і виборчих технологій - можна вважати передвиборчу кампанію планової.

Позапланові кампанії - рішення про їх проведення приймається виходячи із ситуації, яка складається на ринку, у взаєминах з конкурентами, споживачами і т. п. Такі кампанії розробляються на рівні середньострокового та короткострокового планування. Більш того, у плануванні більш перспективному бажано закладати резервну можливість і навіть необхідність таких кампаній. Тому «Позаплановими» їх, власне, можна називати лише умовно.

Антикризові кампанії - їх головна особливість - саме раптовість приводу і жорстокий часовий графік.

Необхідно також заздалегідь визначити тип кампанії, яку має намір проводити організація, за тривалістю. Прийнято виділяти кампанії короткострокові (повний цикл - до 1 місяця), середньострокові (1-3 місяці), довгострокові (до 1 року), сверхдолгосрочние (до 5 років) і стратегічні (понад 5 років).