12. Нормативно-правові засади пр-діяльності, етичні засади пр-діяльності Див.2

13. Робота з цільовою аудиторією, визначення каналів зв’язків з нею, формування ключових повідомлень, психологічні аспекти роботи. Особливості роботи із ЗМІ. Правила написання прес-релізів, прес-релізів для мережі Інтернет, написання прес-анонсів. Підготовка та проведення прес-конференцій. Обов’язки прес-секретаря/медіатора. Підготовка публічного виступу як чинник налагодження громадських зв’язків. Підготовка інформаційного пакету.

Цільова аудиторія - сукупність потенційних реально існуючих (фактичних) споживачів, що ухвалюють купівельні рішення або що роблять на них вплив. Крім того, до цільової аудиторії відносяться особи, які самі не купують продукцію, але ухвалюють рішення про покупку (наприклад, керівники фірм), або ті, хто може впливати на це рішення (фахівці, що визначили доцільність придбання товару для фірми: технології, конструктори, а також особи з ближнього оточення - родичі, знайомі і ін.).

У зв`язку з цим цільова аудиторія може складатися як з окремих осіб, так і з груп людей, фахівців або споживачів. Від правильного вибору цільової аудиторії залежить вирішення коммунікатора про те, що, як, коли, де потрібно сказати і хто повинен це зробити.

Цільова аудиторія описується різними соціально-демографічними показниками. Наприклад, для реклами прального порошку цільовою аудиторією є жінки, що купують і користуються порошком, у віці 20-60 років. Можна визначати специфіку цільової аудиторії для різних марок і типів порошку. Якийсь порошок націлений на високоприбуткових споживачів, інший на середніх, третій – на низькодохідних, і так далі. Дуже важливо знати стиль життя і звички цільової аудиторії. Наприклад, як вони проводять вільний час, чи люблять спорт, чи читають газети, як ставляться до реклами. Все це знадобиться, коли доведеться придумувати як рекламувати свій товар, де рекламувати і так далі.

PR є комплексною системою, що складається з конкретної безлічі елементів, дій, явищ, об’єднаних певними взаємозв′язками і закономірностями. Для розуміння суті PR-кампанії дамо характеристику основних елементів процесу PR-комунікацій.

Замовник - виступає в ролі ініціатора по встановленню зв′язків з громадськістю. Заздалегідь обмовляються основні умови проекту-завдання з урахуванням головної мети PR-кампанії, зразкового об’єму витрат, специфіки замовлення, термінів виконання і очікуваних результатів.

Зміст першого етапу полягає в оформленні проекту-завдання з боку замовника в адресу коммуникатора на встановлення необхідних зв′язків з громадськістю в особі певної цільової аудиторії.

Коммуникатор - як виконавець, оцінює вартість майбутнього об’єму робіт, уточнює реальні можливості з урахуванням набору творчих форм і методів, наявності реальних каналів передачі інформації, специфіки і складності цільової аудиторії. При цьому коммуникатор готує необхідну початкову інформацію для розробки PR-звернень і погоджує її із замовником.

PR-звернення (повідомлення) - це результат роботи коммуникатора. Сюди відносяться такі спеціальні заходи як прес-конференції, презентації, виступи, інтерв′ю, репортажі, прес-релізи, шоу-програми, конкурси і пр.; сукупність інформації (повідомлень), проводяться PR-заходів, що є слідством, яку створює і передає коммуникатор цільової аудиторії; корпоративна реклама, і т.д.

Канали комунікації - це засоби, за допомогою яких повідомлення передається від суб’єкта комунікації цільової аудиторії.

Вони включають велику різноманітність форм просування інформації, зокрема усні мовні звернення (виступи, заяви на прес-конференціях, брифінгах, “круглих столах” з представниками ЗМІ, в передачах радіо і телебачення і ін.), візуальні форми (рекламні фільми, відеоролики і кліпи з виділенням фірмового знаку, фірмового стилю і традицій), засоби масової інформації - преса, радіо, телебачення.

Бар’єри сприйняття є перешкодою для отримання або сприйняття цільовою аудиторією сигналів і інформації від суб’єкта комунікації.

До них відносяться упереджене відношення людей до сприйняття тієї або іншої інформації (ідей, знань, норм, цінностей), окремі факти неякісного обслуговування пасажирів, негативні стереотипи сприйняття залізничного пасажирського транспорту у окремої частини населення, чутки, вплив лідерів думок представників референтних груп (родичів, колег по роботі, знайомих і ін.), що склалися, прихильність людей до якої-небудь соціальної групи з її етичними, культурно-естетичними, поведінковими і іншими нормами, де устоялася негативна думка, що створюється ЗМІ, рекламою конкурентів і т.д.

Цільова аудиторія (внутрішня) є частиною співтовариства людей (громадськість), на яких направлена цільова дія PR-кампанії. До них відносяться :

керівництво компанії різних рівнів;

основний персонал корпорації: “старожили”, “новачки”

акціонери;

 лідери малих груп (неформальні лідери);

 лідери профспілок;

 представники внутрішніх ЗМІ;

 сім’ї працівників; представники державних інститутів.

ЗМІ - інформагентства, преса, радіо, телебачення, Інтернет - основний канал поширення PR - інформації. Взаємодія із ЗМІ незамінна в роботі будь-якої компанії, оскільки саме таким чином здійснюється контакт з самими різними групами зовнішньої громадськості : клієнтами (існуючими і потенційними), партнерами, акціонерами, державними структурами і так далі. Чим більше або відомо організація або персона, тим більше і частіше їй доводиться спілкуватися із ЗМІ. Саме здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність взаємодії із ЗМІ при формуванні іміджу і репутації. Провідна роль засобів масової інформації у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як "четвертій владі". Приблизно четверту частину часу пильнування людина випробовує дію ЗМІ. Взаємодія із засобами масової інформації (ЗМІ) є однією з найбільш важливих технологій у формуванні іміджу і репутації компанії, персони, ідеї або навіть окремої події. Взаємодія із ЗМІ може мати самі різні форми ,

Розробка інформаційних приводів стає особливо актуальною для компаній, де новини, здатні притягнути увагу громадськості і засобів масової інформації, з'являються не так часто, як цього б хотілося". Український ринок все ближче підходить до світових стандартів, і українські ЗМІ проводять усе більш жорстку політику в боротьбі із замовленими матеріалами. Створення інформаційних приводів, які дійсно здатні викликати резонанс в суспільній свідомості і притягнути увагу до компанії, є одним з основних завдань фахівців в області маркетингу, реклами і PR. Крім того, важливо пам'ятати, що кожен засіб масової інформації має свій формат і свій принцип відбору новин. Тому для різних ЗМІ одна і та ж новина має бути "подана" по-різному, щоб стати інформаційним приводом, гідним уваги цього видання або телеканалу. І звичайно, при розробці інформаційних приводів особливе значення мають нестандартні рішення, творчий потенціал організаторів, а іноді і сміливість, щоб утілювати в життя неординарні ідеї.

 Написання прес-анонсів “ Мистецтво написання доброго прес-анонсу полягає в тому, щоб “ заінтригувати” журналіста” . Для того щоб подію в організації гідно було висвітлено в ЗМІ необхідно взяти до уваги специфіку їхньої роботи. Інакше кажучи, потрібно “ прийняти умови гри” журналістів та редакторів. Спочатку редакції ЗМІ мають довідатися про подію, а саме – про те, що вона відбудеться. На додаток потрыбно зацікавити ЗМІ якоюсь подією! Тож потрыбно поінформувати про захід заздалегідь за допомогою прес-анонсу.     Прес-анонс має виглядати не просто як оголошення, а саме як анонс. Варто конкретно повідомити редакторам та журналістам не тільки про час і місце події, а й про її мету та зміст. Крім того, прес-анонс потрібно писати так, щоб його сприймали як газетну замітку про майбутню подію. Багато редакторів справді зацікавлені в тому, щоб поінформувати своїх читачів про заплановану подію. Отримавши професійний прес-анонс, деякі можуть передрукувати його у своїх газетах як повідомлення про майбутню подію – за умови, що текст виглядатиме як стаття. Тож потрыбно викласти подію так, щоб повідомлення сприймалось як готовий до газетної публікації матеріал. Прес-анонс має бути обов’язковим компонентом медiа-супроводу будь-якої ї подiї (заходу). ,

Спочатку в інформації слід вибрати головну новину. Вона і буде відображена|відбивати| в заголовку прес-релізу. Неправильний вибір головної новини може кардинально вплинути  на ступінь|міру| інтересу до релізу|, і, як наслідок – на його публікацію. Якщо інформація містить|утримує| декілька новин, то вибирається головна по значущості для джерела подачі новин (компанії, замовника). Новина масштабніша (відносится до ринку в цілому|загалом|, галузі, регіону, країни) виноситься в заголовок, а новина від замовника «пов'язується» з|із| нею в тексті по сенсу|змісту|. Зв'язана між собою інформація об'єднується під загальною|спільною| новиною.

Перший абзац містить найголовнішу інформацію. Критерій вибору - без цієї інформації прес-реліз втрачає сенс і актуальність. Перший абзац – це суть новини. Подальші абзаци її пояснюють, розширюють і доповнюють.

Далі, інформація розташовується за принципом: «від важливішої до менш важливої». Подробиці, деталі, описи, додаткові відомості про замовника або виробника продукції, самої продукції розміщуються в останньому абзаці.

Абзаци прес-релізу  не повинні бути довгими - 1-4 пропозиції.

Цитати приводяться, як правило, в останньому або передостанньому абзаці, причому пряма мова не використовується, а використовуються конструкції: Як відзначив (як повідомив, як сказав) директор компанії Х Олександр Олександров .....  Начальник відділу збуту Сергій Сергієв вважає, що.... За  словами зам.директора Петра Петрова......Керівництво фірми Х оцінює дану подію, як ....

Потрібно прагнути щоб прес-реліз займав не більше 1 сторінки. Деякі журналісти скаржаться, що релізи|, складені за наведеними правилами, «сухі». Над ними ще треба працювати, щоб|аби| перетворити на готовий текст для друку|печатки|, а ось|от| якби|аби| узяти відразу абзац і перенести його в номер або викласти|викладати| на сайт. Але|та| для чого тоді працюють в редакції редактори відділу, літ.редактори, коректори і інші фахівці|спеціалісти|? Функція прес-релізу – дати фактаж| і додаткові відомості. Обробити цей фактаж| відповідно до особистих|особових| уявлень|вистав| і стилю ЗМІ – не тільки|не лише| право, але і завдання|задача| персоналу цього ЗМІ. Мабуть|очевидно|, цей різновид «права на працю»  вважається|лічить| в нас тягарем.

Написання прес-релізів - це повідомлення про компанію, про досягнення компанії, про події, які відбуваються в компанії, про різні заходи, а також про інші різноманітні речі. Розміщення прес-релізів на спеціалізованих ресурсах робить їх інструментом не тільки піару, чим вони традиційно були, але і маркетингу. За допомогою написання і розсилки прес-релізу, компанії сьогодні можуть не тільки підвищувати рівень довіри до свого бізнесу і його прозорість, але і безпосередньо звертатися до споживачів, створювати онлайн контент і допомагати в пошуковій оптимізації cвого ресурсу. Особливість прес-релізу на відміну від прямої реклами і тематичної статті полягає в тому, що це коротке повідомлення, що містить в собі ту або іншу новину. Грамотне просування сайтів прес-релізами має наступні плюси:

-збільшується кількість зовнішніх посилань на сайт що просувається; підвищуються позиції сайту в пошукових системах; прес-реліз робить ваш сайт більш впізнаванним; збільшується кількість цільових відвідувачів на сайт; прес-релізи добре впливають на впізнанність компанії; допомагають просуванню бренду / продукції; можливо, ваш прес-реліз передруковуватимуть інші інформаційні ресурси з посиланням на ваш сайт; каталоги прес-релізів мають високий рейтинг; прес-реліз допомагає продавати якомога більше вашої продукції, послуг.  Переваги:

- залучення тисяч нових відвідувачів на сайт за дуже низьку вартість контакту;

- прес-реліз приведе до появи сотень і навіть тисяч нових посилань на ваш сайт;

-прес-реліз приведе до появи статей і інтерв'ю про вашу компанію;

-прес-реліз запрошує говорити і писати про вас;

-прес-реліз допомагає швидко просувати бренд.

Написання і оптимізація прес-релізу під ключові слова дозволяє йому швидко індексуватися в пошукових системах і відображатися на високих позиціях в пошукових запитах. Оптимізований прес-реліз дає аудиторію з соціальних мереж, блогів і інших майданчиків.

Прес-конференція (далі ПК) - зустріч державних, політичних, громадських, культурних діячів, науковців із представниками ЗМІ з питань, що цікавлять громадськість.

ПК представляє собою досить ефективний спосіб донесення інформації до засобів масової інформації (далі ЗМІ). Її організовують тільки у випадку визначної події, а ЗМІ інформують за тиждень чи два перед конференцією, метою якої є поширення інформації (новини, документи, фотографії, відео тощо). Запрошуються тільки акредитовані журналісти. Для того, щоб провести ПК організатор повинен мати важливу причину, яка б зацікавила пресу. Поширити інформацію можна із допомогою прес-релізу.

Перевагою ПК є те, що вона допомагає донести інформацію до ЗМІ. Інформація повинна бути правдива, оскільки її можна перевірити та уточнити. Крім того, журналіст може отримати додаткову інформацію, яка не внесена до прес-релізу, зображень та звітів.

Щоб організувати ПК потрібно вирішити ряд певних питань:

- встановити дату та час її проведення, беручи до уваги графік випуску номерів всіх газет;

- надіслати всім запрошення тиждень чи два перед ПК

Запрошення повинне мати вигляд:

Кому:

Від:

Подія (назва ПК):

Тема:

Виступаючі:

В запрошенні ОБОВ'ЯЗКОВО вказують тему та виступаючих. Найкращий час проведення ПК - 11 год ранку, щоб журналіст ще мав час написати статтю. Окрім того, в цей період часу людина сприймає та запам'ятовує інформацію найкраще, а, якщо конференція знаходиться в іншому кінці міста, то і для того, щоб можна було туди дібратися. Прийнято, що гості приходять через 10 хв після назначеного часу у запрошенні, щоб дати змогу підготувати обладнання та виступаючим, якщо забракне часу. Найкращими днями для проведення конференції є вівторок-четвер.

Порядок проведення ПК

1. Організатор із виступаючими прибувають за 15 хв до конференції, щоб встановити обладнання та підготувати приміщення і необхідні матеріали.

2. Відкриття конференції. Модератор (організатор) вітає всіх та представляє виступаючих.

3. Презентація самої конференції (10-15 хв).

4. Питання-відповіді (30 секунд на кожну відповідь). Конференція тркває 30-50 хв.

5. Вечірка (святкування).

Організатори готують прес-кіт (інформаційний пакет - пакет документів, який містить різноманітні довідки, брошури, звіти, таблиці, які можуть бути використаю при підготовці матеріалів на запропоновану тему) для журналістів, які роздають в кінці конференції, щоб запобігти неетичній конкуренції (щоб ніхто не покинув конференцію і не написав статтю швидше, аніж решта колег).

ПК проводить прес-секретар або (частіше) модератор, який контролює питання преси та не дає відійти від теми. Якщо це сталося він може зауважити словами: «Це досить цікаве питання, але сьогодні ми зібралися, щоб...». Журналісти не задають особистих питань, не коментують та не висловлюють свою думку. В такому випадку, модератор залишає питання без відповіді. В кінці конференції модератор оголошує останнє питання, яке повинне справляти велике враження. Спікери (виступаючі) не можуть залишити питання без відповіді. «Без коментарів» та «Не для преси» слід уникати, проте у випадку, коли журналіст задає секретне питання, спікер може відповісти: «Інформація щодо цього питання буде представлена згодом».

У штаті великих фірм, політичних структур запроваджується посада прес-секретаря — працівника, який забезпечує інформаційні потреби першого керівника держави, уряду, фірми (організації), виконує у взаємодії із ЗМІ представницькі, публічні функції. Нерідко ці обов´язки виконують журналісти, але такий підхід не завжди виправдовує себе, оскільки журналістська робота суттєво відрізняється від функціонального навантаження прес-секретаря.

Умовами ефективної роботи прес-секретаря є наявність на фірмі (в організації) системної інформаційної політики, доступ до необхідних відомостей, вміння оперативно організувати публікації матеріалів з актуальної тематики, спілкуватися з журналістами. Залежить ефективність і від індивідуального стилю діяльності прес-секретаря, використання ним оригінальних прийомів і методів роботи.

ПК проводить прес-секретар або (частіше) модератор, який контролює питання преси та не дає відійти від теми. Якщо це сталося він може зауважити словами: «Це досить цікаве питання, але сьогодні ми зібралися, щоб...». Журналісти не задають особистих питань, не коментують та не висловлюють свою думку. В такому випадку, модератор залишає питання без відповіді. В кінці конференції модератор оголошує останнє питання, яке повинне справляти велике враження. Спікери (виступаючі) не можуть залишити питання без відповіді. «Без коментарів» та «Не для преси» слід уникати, проте у випадку, коли журналіст задає секретне питання, спікер може відповісти: «Інформація щодо цього питання буде представлена згодом».

Одне з основних завдань організації в процесі побудови ефективної системи комунікацій з мас медіа це формування і розвиток інформаційного архіву, що містить відомості про саму компанію, її проекти, акції, лідерів, продукти і так далі. Іншими словами - створення якнайповнішої інформаційної бази, різні елементи якої використовуються в різних ситуаціях і на різних стадіях комунікацій з мас медіа.

Організатори готують прее-кіт (інформаційний пакет - пакет документів, який містить різноманітні довідки, брошури, звіти, таблиці, які можуть бути використані при підготовці матеріалів на запропоновану тему) для журналістів, які роздають в кінці конференції, щоб запобігти неетичній конкуренції (щоб ніхто не покинув конференцію і не написав статтю швидше, аніж решта колег).