2.10. Имидж вашего босса

Очень часто организацию представляют по ее «первому лицу», которое тем самым становится и вправду «лицом» компании. Такая ситуация является типичной для финансовых учреждений, которым, собственно, показать (именно показать, продемонстрировать наглядно) больше и нечего. Но и в других сферах бизнеса не мешает заняться планомерной заботой об имидже вашего босса. Есть правило, которого мы уже касались выше: чем значительней и успешней достижения организации, тем большие общественные сферы она охватывает. А значит, ее руководитель волей-неволей превращается в общественного деятеля: ему приходится общаться с самой разной аудиторией, далеко не только с сотрудниками и деловыми партнерами. Соответственно, он должен уметь производить должное впечатление. Поэтому в отношении личностном мы можем понимать имидж как целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психическое влияние на кого-либо (обычно с определенной целью).

-73-

Произвести впечатление легче, чем его впоследствии изменить. Провожают по уму, а встречают по одежке и манере держаться. Приятных и неприятных персон множество, но неотразимых – единицы. Каждый встречал таких людей, оставивших яркое впечатление от своего имиджа. Вот несколько простых советов на этот счет.

Первое впечатление о человеке порой оказывает решающее влияние на все последующие отношения с ним. Оно задает общее восприятие на уровне чувств и эмоций. При этом мы сразу даем оценку в виде штампа «приятный – неприятный – неотразимый». Существуют восемь психологических механизмов первого впечатления о человеке.

1. Мнения других лиц. Как ни странно, но даже отрывочного описания человека достаточно, чтобы это повлияло на наше суждение о нем. Если нам говорят, что этот человек исключительно интересен и остроумен, то, встречаясь с ним, мы инстинктивно ждем этого, наблюдая его со стороны. Следовательно, готовясь к важной встрече, нужно создавать о себе положительное мнение заранее – через систему паблисити. Данная аудитория должна быть готова встретить вашего босса!

2. Соответствие стереотипам восприятия. В определенной среде (например, деловой) каждое новое лицо, резко отличающееся от стандартного образа, стереотипа, сразу бросается в глаза, производит неотразимый эффект. Людей выделяют по разным стандартным образам: этническим и групповым, внешним данным (высокий-низкий, толстый-худой и т.п.). Сюда относятся и стереотипы физических недостатков (очки – у интеллектуала), голоса (хриплый голос – у курильщика), речи, мимики, походки и др. При этом если перед вами японский бизнесмен – вы ждете от него восточной учтивости и хитрости, от француза – галантности и т.п. Неотразимый человек должен уметь сочетать самые разные стереотипы поведения, чтобы в любой среде чувствовать себя как рыба в воде.

3. Гало-эффект. Это эффект влияния общего на частное, так сказать, корректировки предыдущего – «стереотипного» – пункта. Когда мы впервые видим человека, то оцениваем его в терминах «приятный» или «неприятный». Гало-эффект размывает детали впечатления, формируя общую, целостную оценку субъекта. Поэтому внешний облик вашего босса должен сразу броситься в глаза. Но это, разумеется, не значит, что ему следует быть вызывающим. Совсем наоборот – он должен оставаться в привычных рамках, но нести при этом отпечаток оригинальности. Например, длинные волосы или костюмы в стиле «кэжуал», сочетающие строгость и артистизм...

-74-

4. Эффект снисходительности/ужесточения. Большинство людей, видя незнакомца, снисходительны к оценке его недостатков, не замечают их или преувеличивают положительные качества. Однако есть люди, которые, наоборот, на всех смотрят сквозь черные очки подозрительности и сомнения. Они замечают в основном недостатки других, ждут, когда те докажут свою порядочность на деле. Поэтому запомните, что есть небольшой процент людей, на которых внешним эффектом повлиять очень трудно. Такова уж структура их личности. Тут выход один: демонстративно не замечать недостатки других, и в благодарность за это они будут стараться видеть скорее хорошее, чем плохое.

5. Психологический настрой. Понятно, что если человек в хорошем состоянии, то он видит мир в светлых тонах, более того, это настроение передается окружающим, привлекая их симпатию. Если видно, что перед нами преуспевающий человек, то к нему тянутся еще больше. Чужой успех привлекателен – и, как считают многие, заразителен! То же самое касается неуспеха – поэтому от того, кто носит на себе клеймо неудачника, все отворачиваются. Боятся подцепить вирус неудачи!

6. Доминирующая потребность. У всех людей есть какие-то интересы. Эти интересы направлены, понятно, на тех, кто может помочь в их удовлетворении. А ваш босс – именно такой человек! Поэтому, готовя его к любой встрече, постарайтесь выяснить, какая основная потребность является движущей силон поведения данной аудитории. После этого создайте своему боссу такой имидж, что только он сможет наилучшим образом удовлетворить эту основную потребность. Тогда уже при первой встрече люди будут льнуть к нему.

7. Защитные механизмы. Каждый человек быстро чувствует настроение собеседника и воспринимает его как свое. То есть мы сравниваем других со своим «Я». Нам кажется, что уж себя-то мы знаем хорошо, поэтому на фоне своего «Я» другие воспринимаются лучше (или, наоборот, хуже – все зависит от настроя аудитории; она может заподозрить вашего босса в покушении на свою свободу, финансы и т.п.). Это своеобразная проекция на себя других. Практический вывод из этого следующий: не затрагивайте защитные механизмы других, их «больные» струны, «не сыпьте соль на раны». Выясните, что является эталоном моральных качеств у собеседника, и станьте таким эталоном в его глазах. Тогда проекция отступит на задний план, а человек будет чувствовать к вашему боссу симпатию, непреодолимое влечение, как к своему кумиру.

-75-

8. Упрощение. Каждый человек хочет быстро и четко воспринимать мир, однако при первом впечатлении схватываются лишь самые главные и важные для данного индивида черты и качества, т.е. имеет место упрощение восприятия. Нельзя объять необъятное. Но порой человек склонен по одному факту сделать вывод и затем составить суждение о собеседнике. Потому очень важно при первой встрече сразу создать боссу привлекательный имидж. Запомните: чем меньше деталей и чем больше общего будет при его первом разговоре, тем ярче он будет выглядеть в глазах собеседника.

Важно быть, но важно и казаться, уметь производить соответствующее впечатление. Это особенно актуально при кратковременных контактах. Необходимо следить за осанкой и выражением лица: осанка должна быть красивой, держаться надо уверенно, на лице – спокойная доброжелательность и готовность к доброй и оптимистической улыбке.

Две другие важные закономерности – привлекательность из-за черт сходства и привлекательность по дополнению. Сходство между людьми, видимо, дает ощущение «безопасности» и «близости»: «наш человек». Поэтому традиционно более привлекателен человек «своего круга», близкий по социально-демографическим особенностям: возрасту, профессии, социальному положению, национальности, полу. С другой стороны, по тем же самым особенностям привлекательны люди, дополняющие друг друга: интересные друг другу, полезные пли просто удобные. Важно учитывать и сходство, и дополнение. Для улучшения контакта с людьми в разумных пределах нужна пристройка в общении, увеличивающая сходство с собеседником или нужность, интересность для него. Как правило, оправдана пристройка по манере держаться, вести себя, строить отношения, общаться (вплоть до темпа речи, интонации и тембра голоса). Чем точнее пристройка к собеседнику, тем легче обоим.

Очень важно для привлекательности сходство во мнениях, ценностях, установках. Нельзя лицемерить, но можно и нужно отучить себя от привычки противоречить по любому поводу и приучиться находить с собеседником общее.

-76-

▲

Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации

1. Помните, что и малый бизнес, и транснациональные корпорации, по сути, бьются над одним и тем же – завоеванием доверия к своей деятельности со стороны общественности. Вы и ваша организация тоже обречены на это – а значит, заботы об имидже и репутации компании просто неизбежны!

2. Разберитесь в важнейших терминах. Паблисити – это широкая позитивная известность организации. Репутация – приобретаемая организацией общественная оценка. Примерно так же часто говорят и об имидже, но разница существенна. Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны».

3. Все перечисленные в предыдущем пункте термины очень тесно связаны. Путь успешной репутационной коммуникации: лежит от начального конструирования имиджа через его корректировку и доведение до сведения аудитории с помощью паблисити к установлению надежной, долговременной репутации. Дальше начинается этап постоянной заботы о репутации, поддержание ее на должном уровне.

4. Приступая к созданию репутации, четко определитесь с репутационными аудиториями. Выберите наиболее актуальные для вас и в дальнейшем сосредоточьте свое внимание на них. Пользуйтесь для этого рекомендациями и услугами специалистов!

5. Проведите (опять же, желательно с помощью специалистов) репутационный аудит, включающий в себя анализ конкурентной ситуации, паблисити, имиджа и репутации в настоящее время и прогнозы на будущее развитие репутационных коммуникаций.

6. Соотнесите используемые вами имиджевые и репутационные технологии с этапами развития вашей организации. Технологии должны соответствовать этапам вашего «большого пути»!

7. Придумайте и внедрите в общественное сознание миссию вашей компании, которая задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности, т.е. является вашим основным законом!

8. При необходимости учитывайте ваши отраслевые особенности, соотнося общие технологии со спецификой (работой с индивидуальными потребителями, органами власти и т.п.). Помните, что стопроцентных рецептов на все случаи жизни не существует!

-77-

9. Позаботьтесь о планомерной работе над имиджем вашего руководителя. Не пора ли ему стать «раскрученным» общественным деятелем?

10. И запомните самое главное – возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг пли продукции более подходят рекламные технологии. Пользуйтесь тем, что наиболее полезно!

▲

Задача вторая: имидж – ничто?

Описание ситуации

Руководство сети магазинов хозяйственных мелочей в столице одного из регионов (15 магазинов в разных концах города) внезапно столкнулось с тем. что их организация словно «невидима» для властей, потенциальных деловых партнеров из-за пределов региона, профессионального сообщества. Организацию просто не берут в расчет, предоставляя зарабатывать деньги, сидя где-то «на отшибе». Амбициозным планам руководства организации на захват лидерства в этой ситуации грозит, естественно, неудача.

Дополнительные условия

До этого момента коммуникационная деятельность организации ограничивалась рекламой (информационного характера: где, что, почем) на ТВ, а также акциями по sales-промоушну.

Формулировка задачи

Требуется разработать стратегию приобретения «репутационного капитала», который поможет решить задачу приобретения фирмой «своего лица», выхода ее из тени «непубличности».

/решение задачи/

-78-