Тема 13. Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.

Определение и виды директ-маркетинга. Определение понятия «личные продажи». Типы торгового работника. Виды организации работы торгового персонала.

Прямой маркетинг. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая си­стема, в которой используется одно или несколько средств ком­муникации для получения определённого отклика и/или для со­вершения сделки в любом регионе. Прямой маркетинг иногда называют маркетингом пря­мых заказов.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной тор­говли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по катало­гам — форма прямого маркетинга, основанная на принципах тор­говли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта дан­ной формы торговли состоит в предварительном отборе покупа­телем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями мень­шего объёма. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например, заказ по почте.

Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, обору­дования, технологий и др.

Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ мейл». Такую форму торговли достаточно ши­роко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Использование прямой почтовой рекламы и телепродаж также достаточно быстро растёт, особенно в случаях продажи другим компаниям. Отчасти это происходит из-за увеличения стоимости выхода на рынок товаров производственно-технического назна­чения.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими потенциальными покупателями с це­лью продажи товара или услуг. Самое эффективное средство коммуника­ции на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно до­питься предпочтения и побудить к покупке. Прежде всего нужно определить роль торгового работника в реализации маркетинго­вой программы фирмы. Необходимо уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке по каждому товару.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

* собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение усло­вий продажи и заключение сделки;

* оказание услуг клиентам, включая помощь по использова­нию товара, послепродажное обслуживание, продвижение (товара и др.:

* сбор информации для фирмы относительно изменения по­требностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Можно выделить следующие типы торгового работника.

Представитель по доставке, основная роль которого состоит в физической доставке товара.

Продавец, действующий в зоне продажи, который принимает заказы и может выполнять роль советника клиента, особенно в крупных магазинах.

Разъездной представитель, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок:

Представитель по стимулированию продаж: он организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в точке продажи.

Коммерческий пропагандист, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах, особенно в медицине.

Инженер по продажам, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении его проблем.

Коммивояжер, продающий товары типа автомобилей, электро­бытовой аппаратуры, энциклопедий, страховых полисов, когда решающую роль играют технические способности и стратегия ком­муникации.

Составитель контракта по сложному проекту, который, кроме технической и финансовой компетентности, должен обладать та­лантом ведения переговоров.

Задача организации состоит в правильном распределении обя­занностей между торговыми работниками, сбытовой сетью и сред­ствами коммуникации.

Возможна различная организация работы торгового персонала: региональная, товарная, по типу клиентов или по комбинированному принципу.

Организация по клиентам эффективна, если клиенты имеют весьма различные потребности и требуют специфического обслу­живания. Клиентов можно классифицировать по секторам про­мышленности, по размеру покупок и другим критериям сегментации.

♦ Большинство компьютерных фирм распределяет свой торго­вый персонал по следующим группам покупателей: администра­ция, банки, промышленные предприятия, торговля.

Независимо от того, какой подход используется, фирма-про­давец должна принять во внимание ряд важных факторов рыноч­ной конъюнктуры.

Размер службы сбыта и территории с точки зрения рабочей на­грузки. Решения по территориям следует принимать при организации новой фирмы или подразделения, освоении новой продук­ции, в результате чего увеличивается рабочая нагрузка на имеющийся штат продавцов, или при реорганизации службы сбыта из-за изменений рыночных условий.

Затем рассчитывается общее время, необходимое для обслу­живания всех заказчиков в течение года. Для этого число заказ­чиков каждого типа умножается на длительность времени, по­лагающегося каждой категории в год, а затем эти временные отрезки суммируются. Получаем общее количество времени, потребное для достижения целей фирмы. Далее определяется требуемое число продавцов: общее время, необходимое для обслуживания заказчиков, делится на время работы по персо­нальным продажам, которым располагает в среднем один про­давец (у многих продавцов на собственно продажи уходит ме­нее 50% рабочего времени).

Например, предположим, что фирма имеет всего 1500 клиен­тов (всех типов), а общее время, необходимое для их обслужива­ния, составляет 13000 часов в год.

Работники службы сбыта фирмы 25 часов в неделю занима­ются продажами, что умножается на 48 недель (не забывайте вычесть отпуск, праздники и больничные). В итоге мы получа­ем 1200 часов общего времени на продажу в год на одного про­давца. Таким образом, 13000 часов, деленные на 1200, дает 10,8 или 11 продавцов, которые нужны, чтобы обеспечить данный рынок.

Число продавцов не обязательно должно быть равно числу территорий. Территория — это единица контроля, для которой устанавливаются задачи реализации и проводится оценка ре­зультатов. Руководство фирмы может объединить работу несколь­ких продавцов в одну территорию, исходя из схожести заказ­чиков, сферы применения товара, географической близости или факторов конкуренции. Клиенты на одной территории дол­жны иметь сходство по какому-то важному параметру (геогра­фическому расположению или роду бизнеса), так, чтобы для каждой территории можно было определить общие задачи по сбыту.

После определения числа продавцов и числа территорий, сле­дующая задача — закрепление продавцов за конкретными терри­ториями.

Задача закрепления территорий за конкретными продавцами должна фокусироваться на потребностях территории и способно­стях продавцов. Не все они имеют одинаковые способности, опыт, предпочтения и образование. Следует подобрать им территории так, чтобы обеспечить максимальный уровень обслуживания за­казчика и максимальное использование квалификации продавца. Например, продавец с хорошим техническим образованием дол­жен получить территорию с наиболее технически грамотными за­казчиками. Неопытного агента нельзя ставить на территорию с крупными клиентами, обслуживание которых требует высокой квалификации продавца.

Повышение эффективности работы продавца должно стать постоянной заботой руководства фирмы и основным соображе­нием при образовании территорий. Главным ограничителем эф­фективности работы продавца являются промежутки времени меж­ду визитами к клиенту. Если клиент расположен близко, продавец может нанести несколько визитов за день. Если же клиент нахо­дится далеко, продуктивное время продавца уменьшается.

У многих фирм есть свои устоявшиеся территории продаж. Они развиваются в зависимости от концентрации заказчиков, геогра­фии и транспортной сети. Некоторые фирмы нанимают консуль­тантов, которые используют современные компьютерные програм­мы для расчета территорий, на которых обеспечена минимизация поездок, баланс рабочей нагрузки и максимизация прибыли. Из­менение территории продаж нарушает устоявшиеся отношения с заказчиками и сказывается на других территориях. Тем не менее, конъюнктура рынка иногда требует полной перекройки террито­рий продаж. С введением удобных и быстрых авиамаршрутов мно­гие компании пересмотрели свою стратегию формирования тер­риторий продаж. В 80—90-х годах рост продаж по каналам телеком­муникаций снова заставил многие фирмы изменить политику оп­ределения территорий.

Быстрорастущие компании сталкиваются с проблемами кор­ректировки своих территорий сбыта в связи с ростом объема про­даж. Однако, реорганизуя и разделяя свои территории, нужно проявлять осторожность, чтобы не испортить отношения со свои­ми опытными сотрудниками службы сбыта.

Если компания недостаточно быстро реагирует на ситуацию в регионах, она становится уязвимой для мелких агрессивных кон­курентов, которые фокусируют внимание на регионе и добивают­ся гораздо больших успехов в продаже товара новым заказчикам. Компания становится также уязвимой при появлении крупного конкурента с хорошо организованной службой сбыта, которая уже начала обрабатывать потенциальных заказчиков на данной терри­тории.

На быстрорастущем рынке фирма часто не в состоянии опре­делить число своих потенциальных заказчиков. Агрессивным под­ходом к определению размера службы сбыта в этом случае будет наращивание числа продавцов до тех пор, пока получаемая от них прибыль будет оправдывать их существование. Так проверяется реальный потенциал и границы рынка.

Несмотря на разумные аргументы в пользу единой службы сбы­та, организованной по принципу территориального деления, ре­альность такова, что во многих компаниях работают параллель­ные службы сбыта. Наиболее явная причина такой ситуации — товары фирмы настолько специализированы или так различны, что для их сбыта требуются разные эксперты. В данном случае квалификация важнее, чем связанные с ней расходы и проблемы контроля.

На практике параллельные службы сбыта часто создаются в результате поглощения или слияния. Компании продолжают ра­ботать как отдельные подразделения и содержат свои собствен­ные службы сбыта, не желая решать организационные проблемы, которые бы возникли при попытке их интеграции.

Многие крупные компании предпочитают содержать параллель­ные службы сбыта, сохранившиеся после поглощений, так как этo согласуется с их организационной политикой.

Если руководство не любит рисковать, оно также предпо­читает держать параллельные службы сбыта до тех пор, пока не убедится, что слияние или поглощение оказалось оправдан­ным. Гораздо легче продать подразделение фирмы как самостоятельно организованное производство со своей службой сбытa, если в результате слияния или поглощения дела пойдут

ПЛОХО.

Управление службой сбыта включает в себя отбор, наем, обуче­ние, вознаграждение и руководство.

Наем. Прием на работу и обучение продавца — значитель­ные вложения в человеческий капитал. На рынках высоких тех­нологий и фармацевтической продукции компании тратят до 100000 долларов на зарплату и прямые затраты, относящиеся к обучению.

Первый шаг при найме на работу — разработка круга функ­циональных обязанностей продавца. Функциональные обязан­ности нужны не только при отборе и найме, они часто исполь­зуются для постановки задач и оценки проделанной работы. Сотрудник, проводящий собеседование, должен четко представлять, какие вопросы задавать претенденту. Необходимо про­информировать претендента о том, что от него ожидают. Важ­ные вопросы — условия найма (возможно наличие испытатель­ного срока до года), вопросы оплаты труда, политика компа­нии и условия разрыва контракта. И кандидат, и работодатель должны устранить все неясности до подписания контракта о приеме на работу.

Отбор продавцов. При отборе кандидатов в службу сбыта следует добиваться максимальной эффективности этой процедуры. Про­блема состоит в том, чтобы распознать перспективные кандидатуры среди множества желающих получить это место.

Многие менеджеры интуитивно представляют, какими ка­чествами должен обладать хороший продавец. Это — сохране­ние уверенности в себе при отказе клиента купить предлагае­мый товар.

Много информации можно получить из краткой автобиогра­фии кандидата, но лучше всего провести с ним личное собеседо­вание. Если кандидат не сможет держаться уверенно, демонстри­руя себя, он поведет себя точно так же и при работе с покупате­лями. Важным качеством кандидата является способность адапти­роваться и вести себя «ПОД ОГНЕМ».

Некоторые фирмы, например FORD, также проверяют спо­собность кандидатов эффективно расходовать время, предлагая ряд тестов.

Обучение. По мере роста стоимости одного контакта с заказчи­ком при персональных продажах многие фирмы пытаются повы­сить отдачу от контакта. Одним из средств достижения этой цели является обучение. Некоторые фирмы рассматривают затраты на обучение как убытки (в случае высокой текучести кадров). Одна­ко, если не проводить учения, квалификация сотрудников оста­нется низкой и текучесть кадров увеличится ещё.

Возможны два типа обучения — базовое обучение продаже товара вообще и обучение продаже конкретного товара данной фирмы.

Вознаграждение работников службы сбыта. Для повышения эф­фективности труда работников сбыта фирма разрабатывает при­влекательный для них план оплаты труда.

Самый простой способ вознаграждения — прямая зарплата. При этом способе сбытовики получают фиксированные суммы за каж­дый период времени. Преимущества для фирмы — затраты на про­дажу известны и остаются постоянными, в то время как объём продажи может возрастать. Прямая зарплата дает возможность боль­ше контролировать время сбытовика, и это особенно необходи­мо, когда требуются значительные усилия на продажу. Прямая зарплата популярна в космонавтике, нефтяной и химической про­мышленности.

От 8% до 14% сбытовиков стимулируется таким образом. Пря­мая зарплата используется при продаже промышленных товаров, для которых существенную роль при продаже играет сервис. Пря­мая зарплата также эффективна, когда сбытовики расходуют своё время на звонки розничным торговцам для организации демонстрации товара, составлении описи товаров и укладывании их на полках.

Такая система оплаты часто критикуется за недостатки обеспе­чения мотивации сверхусилий продавцов.

Наиболее сильнодействующим средством мотиваций для сбы­товиков является прямая комиссия, которая обычно составляет от 3 до 15% от объёма продажи, в зависимости от типа продуктов и отрасли. Прямые комиссионные вознаграждения используют от 9% до 48% предприятий (48% — в финансовых услугах).

Главное достоинство прямой комиссии — в том, что её платят только за выполненную работу. Прямые комиссионные популяр­ны при продаже автомобилей, страховании, продаже недвижи­мости, финансовом сервисе, оптовой продаже одежды, печата­нии.

Комбинирование основной зарплаты и комиссии даёт возмож­ность использовать преимущества двух указанных выше способов стимулирования сбытовиков. Основная зарплата обеспечивает сбытовиков защищенным доходом, а вознаграждение даёт дополни­тельные мотивации для достижения целей компании.

Зарплата плюс комиссия наиболее широко используется для сбытовиков на промышленных предприятиях, в системе распре-

деления и сервисе (на предприятиях — 28%, в каналах распреде­ления — 40%, финансовом сервисе — 21%, других видах сервиса -40%).

Примеры: Доходы работников сбытовых служб складываются из двух составляющих: 80% — постоянная часть зарплаты и 20% — переменная часть зарплаты, зависящая от результатов работника сбыта.

Фирмы, нуждающиеся в стратегии проталкивания продуктов, должны поднять комиссию так, чтобы она составляла 30—40% общей зарплаты.

Другим достоинством комбинирования зарплаты и комиссии является то обстоятельство, что уровень комиссии может меняться в зависимости от степени достижения целей фирмы. Часто уровень комиссии меняется в зависимости от объема продаж бытовик может получать 5% от первых продаж на сумму 20 тысяч долларов каждый месяц, 6% — на следующие 15 тысяч долларов, и 7% на все — свыше 35 тысячи долларов. Многие фирмы определяют уровень комиссии в зависимости от прибыльности групп продукции. Высокоприбыльная группа может дать более высокую комиссию сбытовикам, так как потре­бует от них сверхусилий на продажу.

Зарплата плюс комиссия широко используется в промыш­ленной сфере, продающей строительные материалы, оборудо­вание, электрические приборы, бумажные продукты. Это сти­мулирование менее популярно в сфере компаний потребитель­ских товаров.

Зарплата плюс премия используется в сфере финансовых и дру­гих видов услуг. Премиальные выплаты (бонус) обычно составля­ют от 5% до 15% от зарплаты сбытовика. Главное достоинство этого вида стимулирования состоит в том, что есть возможность контролировать затраты на продажу и обеспечить отличное сти­мулирование сбытовиков за дополнительные усилия. Такой вид стимулирования используются предприятиями пищевого сектора экономики.

Например, Prokter and Gamble использует такую систему сти­мулирования.

Иногда вознаграждение основывается на объёме прибыли фирмы.

Комиссия, основанная на объёме прибыли, приводит к росту зарплаты сбытовика, но в то же время оптимизирует прибыль фирмы. Так как интересы фирмы и сбытовика совпадают, сбыто­вики торгуются с покупателями с целью увеличения совокупной прибыли фирмы. Такая система оплаты сбытовиков принята на фирме «Variolyne-Octopus», Техническом торговом центре Герма­нии, работающем в России более 12 лет.

Как было отмечено выше, с целью повышения эффективнос­ти сбытовиков проводится регулярная их подготовка и переподго­товка. Немаловажную роль играет система привлечения и отбора кадров, способы контроля их деятельности и методы оценки ре­зультатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тща­тельный отбор квалифицированных торговых агентов. В кандида­тах на эту должность нужно искать следующие черты: открытость, общительность, энергичность, гибкость, культуру общения. Кро­ме того, коммивояжер должен уметь проникнуться чувствами кли­ента, понять, какие потребности волнуют клиента и как помочь ему в реализации этих потребностей.

Большую роль играет впечатление, которое произведёт продавец яри первой встрече с покупателем. Вот сцена, которая повторяется тысячи раз в разных отраслях торговли. Супружеская пара заходит посмотреть на выставленный товар. Немедленно с насеста снимается продавец и налетает на них, словно стервятник на замеревшего от ужаса зайца. «Здрав­ствуйте, я к вашим услугам. Спасибо, что зашли. Вы пришли куда надо. Наши цены самые низкие в городе, кроме того, у нас боль­шие скидки». «Да мы только поинтересоваться ...» — начинает жена.

«Знаю. И знаю, чем вы интересуетесь: хорошей сделкой. Так нот: вы пришли куда надо и к кому надо. Я прослежу, чтобы с вами обошлись как надо». «Пойдём отсюда», — говорит муж, и они уходят.

Что произошло? Почему продавец стоит посреди зала и хвата­ет ртом воздух?

Он обратил внимание на этих людей. Он подошел и предста­вился. Он улыбнулся. Он поблагодарил их за то, что они пришли. Он предложил им помощь. Он был мил — а они почти убежали. Почему? Потому, что он почти кричал: «Сейчас я вам что-нибудь продам!»

Это немедленно возвело огромный психологический барьер между продавцом и его перспективными покупателями. Они на­перёд уже знали, чтобы они ни делали, он будет жужжать им в уши и пытаться продать, продать, продать. А они не хотели, чтобы им продавали. Однако что-то им было нужно, иначе они бы не нашли. Но сюда они больше не зайдут. Продавец своей назойливо­стью испортил всё дело. Первоначальное впечатление может испортить всё. Вот почему останавливаемся подробно на первом контакте с любым типом возможного покупателя.

Поведение продавцов при первых контактах с покупателями. Пер­вый принцип поведения продавца — приближаться к перспектив­ным покупателям мягко, чтобы дать возможность их эмоциям и желаниям иметь ваш товар взять верх над первоначальным испу­гом Покупатель должен находиться в спокойном расслабленном состоянии. Вам нужно, чтобы они думали, насколько они хотят иметь ваш товар, а не настороженно озирались на вас, думая: "Осторожно! Этот парень настроился нам что-то продать». А если так, то они говорят: «Мы зашли просто посмотреть». Если вы заставили их сказать это в самозащиту, они почти обещают себе, что выйдут от вас с пустыми руками.

То же происходит на встречах в их домах или в офисах.

Впервые встречаясь с перспективным покупателем, наша цель — снять его страхи и позволить расслабиться. У всех нас присут­ствует естественный страх, что нам что-нибудь продадут. Именно по этой причине во время первого контакта необходимо создать чувство уверенности, а не страха.

Проанализируем шаги, связанные с тем, как правильно встре­тить перспективного покупателя.

1. Улыбайтесь так, будто вы готовы рассмеяться.

Некоторые люди забыли, как улыбаться, потому что делают это нечасто.

Поупражняйтесь в собственной улыбке каждый раз, когда ока­зываетесь в комнате общего пользования вашей компании, а дверь за вами закрыта. Здесь у вас есть всё: обособленность от внешнего мира, зеркало и собственное лицо. Способность приятно улыбать­ся, вне зависимости от того, как вы при этом себя чувствуете, является важной способностью продавца.

Улыбка излучает тепло. Для того, чтобы встретить людей с теп­лотой, улыбайтесь им так, будто через мгновенье вы готовы рас­смеяться. Разумеется, что в некоторых случаях вы можете переста­раться, но улыбка — это всегда необходимый шаг к продаже.

2. Смотрите прямо в глаза.

Продавец уничтожает все свои шансы что-либо продать, если он избегает прямого взгляда нового перспективного покупателя. Такие продавцы смотрят вниз или сквозь человека. И то, и другое нервирует, люди с бегающими глазами заставляют нас усомнить­ся в их надежности и честности.

3. Как следует произносите слова приветствия.

Попробуйте использовать три различных варианта приветствия. Для начала вам потребуется официальное приветствие; дружеское приветствие; и приветствие, когда всё вокруг прекрасно и всем вокруг везет. Позднее вы можете разработать ещё несколько вари­антов приветствий. Мгновение посмотрите на нового вам челове­ка, постарайтесь понять его и примите решение об использова­нии того или иного приветствия.

4. Рукопожатие.

Множество продавцов желают обнять клиента рукой. У них при­сутствует подсознательное желание, что стоит пожать руку клиенту, и покупка будет совершена. Для таких людей это почти суеверие. Но ошибка здесь в том, что продавец ориентируется на собственные чувства, а не на чувства клиента. Множество людей не любят, когда к ним прикасается незнакомец.

Основная цель при встрече с новыми людьми — это располо­жить их к себе и заставить доверять. Отличный продавец, встреча­ясь с кем-либо, думает:

«Этому человеку я нравлюсь, и он должен довериться мне, потому что я приятный и надёжный человек».

Не говорите себе: «Я должен заставить его доверять мне, я должен ему понравиться, иначе я проиграю». Когда вы это го­ворите себе, вы заставляете себя немного волноваться. Если вы напряжены и озабочены, то излучаете страх, и клиент это чув­ствует.

Несколько дополнительных советов относительно рукопожа­тия. Если встречаете клиента, пришедшего без рекомендации, не ожидайте рукопожатия.

Разумеется, если вам протянут руку, то пожмите её, но это редко случается.

Если это повторная встреча или встреча по рекомендации, руку можно пожать, а можно и нет — пусть это определит ваш клиент. Важно лишь избавиться от мысли, что вы должны его коснуться.

Рассмотрим подробнее две основные ситуации при встрече с клиентами.

ВСТРЕЧА ПО РЕКОМЕНДАЦИИ. Предположим, что вы первый раз встречаетесь с супружеской парой при обстоятель­ствах, когда имена их вам неизвестны. Вы договорились о встрече и видите, как они входят в ваш офис. Вы идете к ним навстре­чу, ваша рука при этом не вытянута для рукопожатия, потому что действительно люди не любят, когда к ним прикасается незнакомец. Вы тепло улыбаетесь, потому что рады встрече с ними.

Вы должны представиться, так как они никогда не видели вас раньше. Итак, вы говорите: «Добрый день, господин Иванов и госпожа Иванова, я Вадим Бакатин, фирма «КСМ». В тот момент, когда да вы говорите «мистер Иванов», вы смотрите ему в глаза: затем, произносите «миссис» и на мгновение переводите взгляд на его супругу, и глаза возвращаются к нему, когда заканчиваете представляться.

При этом важно не смотреть на их руки, которые могут подни­маться для пожатия. Вам этого не нужно, так как природа надели­ла нас даром периферийного зрения.

Попрактикуйтесь в периферийном зрении. Убедите себя, что нет необходимости касаться ваших перспективных покупателей. Вы будете более расслабленными и уверенными в себе, и вы больше понравитесь клиентам, так как от вас будет исходить теплота и уверенность, а не напряжение.

Когда вы шли к супружеской паре, вы легко улыбались и ваша рука была опущена. Если вы замечаете движение руки господина, если его рука вытянута для рукопожатия, вы легко берете её, энергично пожимаете, мгновенно разжимаете вашу руку, ваша рука опускается, и вы чуть поворачиваетесь в сто­рону госпожи.

Если вы пожали руку мужу, велика вероятность, что того же жеста можно ожидать и от жены. Вы смотрите ей в глаза, регист­рируя возможное движение руки. Если этого не происходит, ваш легкий поворот в её сторону (рука опущена) мягко переходит в легкий кивок или наклон головы.

ВСТРЕЧА БЕЗ РЕКОМЕНДАЦИИ. В ваш офис или демонстра­ционный зал заходит супружеская пара. Вы не знаете, как их зовут. В этот период ваша прямая обязанность назвать им ваше имя. Час­то все шансы успешной продажи исчезают из-за слишком ретиво­го продавца, который протягивает руку и называет себя. Перспек­тивные покупатели при этом пугаются и смущаются: они не ожи­дали такой встречи.

Продавец понимает, что зашел слишком далеко, и его рука опускается как раз в тот момент, когда покупатель нехотя протя­гивает ему свою. Смущены все. И клиенты предпочитают убраться отсюда как можно скорее.

Как избежать подобной ситуации.

Входит супружеская пара. Вам не известны их имена, и у вас нет основания полагать, что они хотят с вами познакомиться. Когда вы подходите к ним, назовите себя и остановитесь в нескольких шагах, чтобы не вторгаться в их пространство.

Скажите что-нибудь из предлагаемого:

«Добрый день. Очень мило, что вы зашли. Чувствуйте себя как дома, и если есть вопросы, я к вашим услугам».

«Здравствуйте. Спасибо, что зашли к нам. Пожалуйста, осмот­ритесь, и если потребуется какая-либо информация или другая помощь, то я к вашим услугам».

Когда вы сказали один из представленных вариантов приветствий, отойдите в сторону.

Не надо делать резких поворотов и быстро ретироваться. Мед­ленно повернитесь и отойдите. Если вы находитесь на нужном месте, клиенты зададут вам все вопросы, если они у них по­явятся.

Часто клиенты говорят лишь несколько слов. Особенно когда вы продаете крупные вещи. Отойдите в сторону. Вы сделали все, что могли, и следующий ход за ними.

Многие покупатели постоянно перемещаются по демонст­рационному залу, не задерживаясь ни у одного предмета. Такие люди почти всегда либо убивают время, либо смотрят на вещи, которые им не по карману, либо просто присматриваются, осознавая необходимость определенной покупки в будущем. В любом случае наилучший для продавца вариант дать им возможность все посмотреть и уйти. Гораздо более вероятно, что они вернуться к вам за покупкой, если в первый раз никто им не мешал, не пытался навязать покупку, если в первое посещение они увидели всё, что хотели. Позволяя им уйти, прода­вец экономит энергию и энтузиазм в случае, который можно рассматривать как безнадёжный.

Дайте им поговорить и решить.

Если вы оставите клиента после приветствия, если клиенты действительно заинтересованы в вашем товаре и в состоянии его купить, то они подойдут к этому товару. Все, что требуется от продавца, — дать им поговорить и решить.

Если вы продаёте бытовую технику, и в магазине продаются различные приборы, включая и телевизоры, то наблюдайте за клиентами, а не глазейте на них. Используйте периферийное зре­ние. Можете смотреть на секцию, где продают кухонную технику, в то время когда ваши клиенты подойдут к телевизору. Если они остались около него в течение полной минуты, они решили. Те­перь очередь продавца легко приблизиться к ним и перейти к сле­дующему шагу.

Задайте первый вопрос вовлечения.

Подойдите к ним и спросите: «А этот телевизор должен заме­нить ваш старый или вы хотите иметь дома ещё один?»

С незначительными вариациями этот начальный вопрос вовле­чения можно использовать применительно практически к любому товару или услуге. Как только потенциальные покупатели загово­рили о том, почему им требуется то, что вы продаете, вы уже знаете, что можно переходить к оценке, к кратким последова­тельностям, направленным на заключение сделки.

Руководство службой сбыта. Начальство должно руководить службой сбыта, пользуясь своим собственным примером. Это зна­чит, что продавцов нельзя просить делать того, от чего отказались бы менеджеры по сбыту и руководители высшего звена. Одна из причин того, что руководители высшего звена делают рекламу своим фирмам, заключается в том, что они в состоянии передать общественности тот же энтузиазм, с которым они обращаются к работникам служб сбыта. Почти все руководители фирм регуляр­но приглашают менеджеров крупных фирм-покупателей на обеды в дорогих ресторанах.

Стимулирование службы сбыта является частью обязаннос­тей менеджера по сбыту. Эта нелегкая задача, так как менедже­ры по сбыту должны заниматься тремя блоками проблем: 1) осуществлять маркетинговое планирование для ключевых товарных рынков, 2) внедрять различные стратегии продаж для различных товаров; 3) поддерживать энтузиазм работни­ков службы сбыта, каждый из которых имеет свои собствен­ные потребности.

В заключении этого раздела следует отметить, что найти квалифицированного опытного продавца — сложная задача. Руководство организации разрабатывает критерии отбора и приступает к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов разными способа­ми, включая сбор данных у существующих коммивояжеров, при­влечение услуг организаций по трудоустройству, давая объявле­ния типа «Требуется», устанавливая контакты со студентами кол­леджей и институтов.

В случае успеха кампания по набору привлечет множество пре­тендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора, как мы указывали выше, могут быть самыми разнооб­разными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи.

Многие фирмы устраивают официальные испытания претен­дентам по разработанным тестам.

Торговые агенты могут пройти курс обучения до начала работ. Задачи обучения следующие:

♦ знакомство торгового агента с фирмой (историей компа­нии, её задачами, организацией и системой управления, с её руководителями, финансовой структурой, производствен­ными мощностями, основными товарами, данными об объё­мах сбыта);

♦ непосредственное знакомство с производством товаров и их использованием;

♦ получение знаний об особенностях клиентов и конкурен­тов, покупательских мотивах и привычках, их потребнос­тях, стратегиях фирмы и её конкурентов;

♦ обучение торгового агента проведению эффективных торго­вых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных аргументов в пользу каждого отдельного товара;

♦ знакомство торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правиль­но распределить время, как составлять отчеты и разрабаты­вать эффективные маршруты поездок).

Одной из основных задач обучения является — дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг и учебных | пособий, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона книг о коммерции с привлекательными названиями типа «Искусство торговать», «Как определить прирожденного коммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», • возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти даль­ше , став первым?»

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее дина­мичных областей новой стратегии бизнеса — уникальный и высо­ко эффективный подход к продвижению товаров и продажам. Это сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традицион­ного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям.

О сетевом маркетинге ходит много легенд. Наиболее часто встре­чается легенда, представляющая сетевой маркетинг как пирами­ду, способную лишь ограбить покупателя. Пирамида — структура, в которой вознаграждение ранее вступившим выплачивается пол­ностью или частично из взносов, поступивших позднее. Пирами­да имеет тенденцию в какой-то момент разваливаться. И самое неприятное, если вы для участия в пирамиде вовлекли своих хо­роших знакомых и родственников. Моральные страдания долго будут преследовать вас.

Существуют два пути вовлечения человека в пирамиду.

Первый путь — вы понимаете, с чем вы имеете дело, и созна­тельно идете на это, надеясь на быстрое обогащение.

Второй путь — вы не понимаете, потому что пирамида хорошо замаскирована под легитимную сетевую компанию и вы не ут­руждаете себя исследованием возможностей компании.

Какие же важные вопросы следует задать и на какие особенно­сти обратить внимание, оценивая замаскированную пирамиду.

1. Сколько денег вас просят вложить?

Если эта сумма превышает 100 — 200 долларов США, задайте следующий вопрос.

2. Какой товар вы получите за вложенные деньги?

Если вам говорят, что вы платите деньги за возможность рабо­тать в компании, — это пирамида. Если то, что вы получаете, невозможно продать на открытом рынке, т. е. оно не является то­варом, — это пирамида.

Если вы получите на руки нечто, похожее на товар, нужно задать следующий вопрос?

3. За сколько можно продать этот товар на открытом рынке?

Смогу ли я окупить средства, вложенные в товар, даже если я не получу сетевые комиссионные? Если вы не можете продать товар, хотя бы за ту цену, которую вы за него заплатили, или не сможете окупить вложения простым использованием товара, — это пирамида.

4. Есть ли у компании просто клиенты?

Если единственными потребителями продукции являются сами дистрибьютеры — это замаскированная пирамида.

5. Откуда компания берет деньги на выплаты комиссионных?

Если есть подозрение, что деньги, выплачиваемые дистрибью­терам, полностью или частично берутся из вступительных взно­сов новых дистрибьютеров — это пирамида.

Следует иметь в виду, что деньги для выплаты комиссионных у компании появляются, когда она реально осуществляет продви­жение своих товаров к клиентам, как это делается в сетевом мар­кетинге.

Использование сетевого маркетинга даёт возможность корпо­рациям расширять свои продажи на традиционных рынках и ус­пешно открывать для себя новые рынки по всему миру.

Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высо­кокачественные продукты и услуги, которые невозможно при­обрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дис­трибьютеров, которые обслуживают потребителей в их собствен­ном доме.

Сетевой маркетинг благодарит своих потребителей и дистрибь­ютеров за преданность тем, что даёт возможность приобретать то­вары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых Потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с по­мощью личного примера их использования.

Общий объём продажи через систему сетевого маркетинга по всему миру превышает 40 млрд. долларов [40].

Тема 14. Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам. Цели и средства стимулирования сбыта. Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара. Ценовое и неценовое стимулирование сбыта.

Стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, при­нято считать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако, как уже было отмечено, не следует прямолинейно трактовать торговый маркетинг как комплекс мероприятий, про­водимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торгов­ля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочислен­ных видов продаж, представленный крупно- и среднеоптовыми продажами со стороны трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямыми продажами со стороны производи­теля и получающей все большее распространение электронной коммерцией, сочетающей в себе все вышеперечисленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю/пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи исполь­зовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях эти мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, в других случаях — на сами каналы сбыта.

Как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагае­мого товара/услуги (далее — продукта) для конечного пользова­теля и перепродавца различны.

Для конечного пользователя это:

• цена;

• надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

• гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

• престиж, стиль, дизайн и т.д.;

• лояльность к бренду или торговой марке, их известность, узнаваемость;

• мнение эксперта или доверенного лица о продукте продавца;

• способность, что главное, предлагаемого продукта удовлетворить ожидания потребителя по его поводу.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

• уровень цены по отношению к цене конкурирующих продуктов и возможная прибыльность от совершаемой сделки;

• ценовая политика производителя/поставщика;

• финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

известность бренда и узнаваемость торговой марки клиен­тами и конечными потребителями продукта;

- размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

• уровень конкуренции и конкурентный климат;

• степень маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к конкурентам, присутс­твующим на рынке;

• маркетинговая и информационная поддержка;

• охват сервисной сетью и сервисная политика;

• размер самой компании-перепродавца, ее доля на рынке и относительный объем продаж ею данного продукта по отноше­нию объему продаж конкурентов.

Если все перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из описанной разницы в системе мотивации к со­вершению покупки принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового марке­тинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке­тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также «притянуть» обратно клиен­тов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к со­вершению покупки есть общее, что позволяет продвинуть про­дукты через всю цепочку сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и менталь­ной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быть только одна — финансовая, все остальное вторично, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна стать целью проведения мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то­вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины

В классической литературе по маркетингу предлагается гово­рить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, поскольку очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к крат­ковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать в отдельности мероприятия «тяни» и «толкай» в качестве двух разных направлений тактики, выражающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сба­лансированная и качественная комбинация тактических мероп­риятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит НЕПОСРЕДСТВЕН­НО ВЫГОДА:

• у потребителя — ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;

• у участника сбыта — финансовая выгода и ее производные, ментальная и функциональная выгода.

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

• у потребителя — желание потребительской выгоды;

• у участника сбыта — желание финансовой выгоды и ее производных, ментальной, функциональной и социальной вы­ годы.

Основные типы каналов сбыта:

• прямые продажи потребителю (корпоративному или до­машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер­нете, фирменные магазины, «магазин на диване»;

• одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер —потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимулиро­вание потребителя;

• многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистрибутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж­них уровней канала верхним.

Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные»)

Мероприятия типа «толкай»

Мероприятия типа «тяни»

• «Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следую­щую продажу 10 долл. В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут меняться со временем (например, в I квартале ребэйт дейс­твует при продаже более 20 единиц товара, во втором — при продаже бо­лее 30 единиц товара и т.д.) • «Контроль цены» — повышение за­работка партнера без изменения цены • «Защита цены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о сни­жении цен производителем • Мотивация менеджеров по закупкам • Совместные фонды развития и рек­ламы • Совместный брендинг • PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров * «Где купить?» — размещение в специальном разделе интернет-сайта производителя (в рекламных мате­риалах) данных о наиболее лояльных партнерах • Соревнование для партнеров • Обучение, конференции, информа­ционная поддержка

• Дисконтирование — ограниченное во времени, приурочено к событию или сезону и т.д. • Рамочные программы и клубы лю­бителей, почитателей талантов • «Угроза» повышения цены — огра­ничение во времени • Предварительные заказы • Комплексные наборы — скидка • Подарки — довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояль­ности • Лотереи для потребителя • Конкурсы для потребителя • Товар/услуга в действии — демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

Что касается дилерской акции, ориентированной на парт­неров (стратегия) «толкай»)², то поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, более затратные и при их проведении используют более широкий на­бор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра­вило, представляет собой систему имеющих строго определен­ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото­рых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Большое место среди этих акций занимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Стратегические	Специфические	Разовые
• Увеличить число пот­ребителей и повысить количество товара, по­купаемого каждым пот­ребителем	• Ускорить продажу на­иболее выгодного товара • Повысить оборачивае­мость товара, избавить­ся от затоваривания	• Извлечь выгоду из еже­годных событий (празд­ников, начала учебного года и др.)
• Оживить интерес к	и сделать регулярным	• Воспользоваться име-
товару со стороны кли-	Сбыт	ющимися благоприят-
ентов	• Оказать противодейс-	ными ВОЗМОЖНОСТЯМИ
• Увеличить оборот и	твие конкурентам	(годовщиной фирмы,
выполнить показатели		открытием нового мага-
плана продаж		зина и пр.)

Механизм стимулирования продаж предполагает использова­ние трех основных его типов:

• общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. В комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию това­ра, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное уб­ранство торговых залов, броские рекламные объявления и афи­ши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобрете­ния товара на определенную сумму, конкурсы и др.;

• избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа ма­газина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом ис­пользование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями;

• индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от произ­водителя.

В рекламных материалах отражаются льготы для потребите­лей в виде снижения цен, премий и т.п. При индивидуальном стимулировании эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирова­ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен­ного цикла товара оно проводится. Так, стратегический и ответ­ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема про­даж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).

Основными формами стимулирования продаж выступают:

• ценовое стимулирование;

• стимулирование натурой (подарочное);

• формы активного предложения товара (конкурсы и лоте­реи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер вре­менного снижения цен на товары и услуги. Временное сниже­ние цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

• торговые организации желают создать себе репутацию не­ дорогого продавца или отмечают какое-то событие;

• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть та­кими, чтобы на них можно было строить эффективную рекла­му — достаточно стимулировать спрос; с другой стороны, та­кими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде пря­мого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) мож­но определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с от­срочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принци­пиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потреби­телями.

К основным разновидностям премий относятся:

• прямая премия. Вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упа­ковке, либо (что встречается реже) выплачивается деньгами в кассе;

• премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.;

• полезная премия. Адресована взрослым покупателям и при­звана убедить их в практичности товара для побуждения к по­купке;

• премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потребитель выби­рает сам, на определенную сумму;

• предложение прямой премии с привлечением торговой точки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки;

• премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления од­ного или нескольких доказательств покупки;

• упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочон­ки, графины, красивые банки и т.п.);

• самооплачивающаяся премия. Потребителю представляется высококачественный товар по довольно низкой цене при усло­вии представления доказательства покупки другого товара;

• постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих при­чин:

• законности данного вида стимулирования;

• известности товара;

• привлекательности премии в глазах большинства;

• соответствия премии сложившемуся имиджу товара;

• соответствия премии объекту стимулирования;

• качества (долговечности) премии; возможности ее предоставления в необходимом количес­тве.

Под активным предложением понимаются все виды стиму­лирования продаж, которые требуют активного и избиратель­ного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры, К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Побудительным мотивом для участия в конкурсах является привлекательность игры и дух соревнования. Основные прин­ципы организации конкурсов:

• решение должно быть не по силам большинству участни­ков;

• конкурс не должен допускать игру случая;

• первый приз должен быть достаточно ценным;

• жюри должно быть компетентным;

• тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с общей ориентацией на его рекламу;

• конкурс должен проводиться, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и группам аудитории, для которой они проводятся.

Классификация конкурсов

По инициаторам проведения	По типам аудитории
• Конкурсы, инициаторами которых яв­ляются торговые посредники • Конкурсы, организованные прессой • Конкурсы, организованные произво­дителями	• Для широкой публики • Для детей • Для специалистов (технических) • Семейные

В качестве торговых посредников — организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие ин­тересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продви­жения продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения досуга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художни­ков и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают произво­дители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Вопросы в этих конкурсах должны привлекать внимание пре­жде всего домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

а) конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчи­таны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки;

б) конкурсы, основанные на знании качественных параметров товара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми раз­нообразными, но достаточно ценными и приятными. К под­готовке конкурсов обычно привлекают специалистов в данной области и работников рекламных агентств.

В отличие от конкурсов лотереи и игры не требуют сущест­венного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и общедоступны.

Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны участ­ников. Эти лотереи могут носить характер тотализатора (обыч­ные лотереи с публикацией тиражей выигрышей) или осущест­вляться путем заполнения специальных бланков, которые опус­каются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чем­пион торговли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные ло­тереи), часто проводятся с помощью карточек, на которых ин­формация о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, весь­ма просто стирающейся.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное место между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с уда­ленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным уве­личением количества и качества акций стимулирования продаж. Производители и торговые сети придумывают все более изощ­ренные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их продвижение.

Особую популярность стимулирующие акции получили с развитием потребительского кредитования.