Тема 15. Интернет-маркетинг.

Основные виды и инструменты Интернет-маркетинга. Социальные сети и Интернет-сообщества.

Развитие коммуникационной среды осуществляется чрезвы­чайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у челове­чества ушло 500 тыс. лет, письма — 4 тыс. лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства мас­совой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.

Интернет превратился в обыденный инструмент междуна­родного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета стало прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал рас­пространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов ком­плекса маркетинговых коммуникаций. Рынок интернет-рекла­мы стал более цивилизованным.

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офлайн-рекламой, но различ­ные аспекты технической базы сети, а также особенности Ин­тернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Перечислим основные достоинства Интернета как электрон­ного бизнеса и рекламы:

1. Рынок интернет-рекламы имеет международное значение.

2. Интернет дает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом ты­сячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет позволяет осуществлять прямую продажу. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечиваю­щий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-рекла­ма интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгно­венной реакцией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь потенциальных клиентов с компанией. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого ком­панией товара, а также, что очень важно, оценивается положе­ние конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. Интернет — довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, а эффект от воздействия интернет-рекламы есть практически сразу.

8. В Интернете повсеместно применяют цветные изображения, видеоролики и звуки, что обеспечивает более оператив­ное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно видео- и звуковой платы в компьютере пользова­теля.

9. В отличие от радио- и ТВ-рекламы интернет-реклама ненавязчива. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер² занимает всего 9% площади экрана монитора (468x60 пикселей). По сравнению с журналами, в ко­торых рекламные объявления можно пролистать, и телевизион­ной рекламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

10. Благодаря таргетингу во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра те­матических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей поль­зователя информации. Данная операция обеспечивает выбор­ку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

11. По аналогии с традиционными СМИ на часто посеща­емых страницах Интернета реклама размещается за определен­ную плату, дифференцированную пропорционально посещае­мости данной страницы. В связи с этим уже повсеместно созда­ются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, зани­мающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки электронного бизнеса и интернет-рекламы.

1, Некоторые специалисты в области СМИ считают, что ус­ловием эффективного развития систем национальной электронной торговли (а следовательно, и интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые в качест­ве критерия этой эффективности используют 10%-ную отметку удельного веса от общей численности населения. Среди город­ского населения отметку в 10% уже удалось преодолеть. Это говорит о том, что Интернет рассматривается специалистами по рекламе и маркетинговым коммуникациям наравне с традици­онными элементами коммуникаций.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди ко­торых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «полунезависимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного про­граммного обеспечения, поскольку большинство таких пользо­вателей ограничиваются лишь так называемым веб-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления можно констатировать бо­лее быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значи­тельная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей работе к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации, в том числе рекламной, постепенно утрачивает свое значение, что прежде всего связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их сущес­твенного «засорения» всякого рода «информационной шелу­хой».

5. С появлением интернет-рекламы образовалась необходимость создания адаптированных для сети рекламных механиз­мов. Специфика организации Интернета как технологии заста­вила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологические особенности налагают ограничения на развитие рекламы в сети.

6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весо­мых причин ограничения доступа к Интернету.

7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Одним из путей решения этой проблемы стало появ­ление и развитие более дешевых путей доступа к Сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

8. В России компьютерная техника недоступна населения с низкими доходами.

9. На сегодняшний день применительно к российским усло­виям можно констатировать дефицит специалистов по интер­нет-маркетингу и интернет-рекламе. Весьма ограничен круг специалистов, которые профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь это связано не с тем, что люди, причисляющие себя к специа­листам по интернет-рекламе, не знают, что собой представляет настоящий медиаплан рекламной кампании, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непро­изводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие рас­пределительных функций, и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явле­ний.

11. Ни в одной стране нет надежной правовой базы, регла­ментирующей деятельность в Интернете физических и юриди­ческих лиц. Пока можно констатировать, что Сеть практичес­ ки бесконтрольна и широко используется для распространения порнографии, рекламы интимных услуг, продажи и т.п.

12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, вопросы ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно легкого доступа третьих лиц к кон­фиденциальной информации и др.

Однако несмотря на это, Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией про­дукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все большее распростране­ние. Подтверждением тому служит заметный рост числа зару­бежных и отечественных фирм, получающих весьма значитель­ные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуни­каций Интернет открывает большие возможности применения различных инструментов. Рассмотрим более подробно основ­ные виды и инструменты интернет-маркетинга.

К основным видам и инструментам интернет-маркетинга мож­но отнести;

• веб-сайт;

• баннерную рекламу;

• рекламу в электронной почте (e-mail);

• рекламу в системе электронной коммерции;

• размещение ссылок на различных ресурсах;

• рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Веб-сайт. Система Всемирной паутины (World Wide Web) позволяет интерактивно использовать представленное на веб­сайтах содержание. Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интерне­те. Это самый современный, удобный, перспективный и уни­версальный сервис Интернета. На него в конечном счете чаще всего ссылаются при проведении рекламной кампании, а при его отсутствии такая кампания не может считаться эффектив­ной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, поз­воляют быстро и удобно оформить на продукт и услугу заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают ос­новной удельный вес в общей структуре затрат на интернет-рек­ламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный.

Построение корпоративного веб-сайта требует большого про­фессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к компании или товару. Иногда пользователи даже не подозревают о сущес­твовании информации, которая могла бы оказаться им полез­ной. Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте (некоторые не пре­небрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, устойчивый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рас­сматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по разви­тию потенциальных рынков. Нужно просто дать пользователю дополнительную возможность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования веб-сайта заклю­чается в возможности применения разных форм представления информации о товаре: графики, звука, анимации, видеоизоб­ражения и др. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Баннерная реклама. Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама. Баннер чаще всего помещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. В настоящее время не существует офи­циально принятых стандартов по размеру баннеров. В табл. 5.4 приведены примеры чаще всего используемых размеров банне­ров.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страни­цу как можно быстрее, существует ограничение на размер бан-нера в килобайтах. Например, для баннера размером 468 х 60 пикселей максимальный объем обычно составляет 10—15 кило­байт, хотя с ростом скорости доступа к Сети размер баннера все меньше ограничивается.

Баннерная реклама представляет собой самый популярный и эффективный способ наращивания посещаемости веб-сайта. Кроме того, баннеры — это мощный инструмент имиджевой рекламы.

Размеры и типы баннеров

Размер баннера, в пикселях	Тип
468x60	Полноразмерный баннер (Full Banner,)
392x72	Полноразмерный баннер с вертикальной па­нелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar)
234x60	Полуразмерный баннер (Half Banner)
125x125	Квадратный баннер (Square Banner)
120x90	Кнопка, тип 1 (Button #1)
120x60	Кнопка, тип 2 (Button #2)
88x31	Микрокнопка, баннерик (Micro Button)
120x240	Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют следующие.

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров компании на других страницах взамен показа на страницах ком­пании чужих баннеров. При этом можно практиковать:

• показ баннеров компании только на определенной, выбранной компанией группе серверов;

• показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичнос­тью) или только в определенные компанией промежутки вре­мени.

• можно не показывать повторно баннер компанией пользователю, который его уже видел.

2. Достижение прямой договоренности с веб-мастером дру­гой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно вести обмен на страницы, имеющие сходную тематику, но сле­дует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурен­тов может принести больше вреда, чем пользы. Если нет воз­можности программно отслеживать, какое количество баннеров компании было показано и сколько «чужих» баннеров показала компания, можно ориентироваться на показатели счетчиков по­сещения страниц. Нужно добиваться для себя равных или луч­ших условий по расположению баннера компании на страницах веб-сайтов.

Использование способа прямой платы баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб сайту за показ баннеров компании на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является от­ношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Допустим, при показе баннера на какой-нибудь странице 2000 раз «кликнули» на него и соответственно попали на сайт компании 50 человек, тогда отклик такого баннера ра­вен 2,5%. По статистике, средний отклик (click/through ratio — CTR) у баннеров 2,11%. Разумеется, если у баннера компании отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт компании посетителей она за­платит в 5 раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но значение CTR не дает абсолютной гаран­тии эффективности баннера. Баннер может быть привлекатель­ным и интригующим, заставляющим пользователя обратиться к нему. Однако, кликнув на баннер и приблизительно поняв, куда он попал, пользователь может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем броузере¹. Используя на баннере завлекаю­щие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, можно при­влечь больше заинтригованных посетителей, но потерять людей, действительно заинтересованных в сервисе компании, следова­тельно, по-настоящему ценных для нее посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера составляет 2%, это не означает, что остальные 98% пропали даром. Баннерная реклама может иметь большое имиджевое значение. Вместе с тем «сухой» бан­нер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его CTR обычно крайне низок. Такой баннер не запоминается и не создает положительного имиджа, По-настоящему эффективный баннер должен быть хо­рошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности реклами­руемого сервера). Он должен быть оригинальным (запоминать­ся), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемо­го сервера и создавать его положительный имидж.

Реклама в электронной почте (e-mail). Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предпо-лагает формирование адресов потенциальных покупателей и от­правку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рекламной деятельности широко распространен. По данным Hewlett-Packard, количество обраще­ний к электронной почте для предоставления информации, в том числе рекламного характера, превышает количество теле­фонных запросов.

Для того чтобы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама¹, любая рассылка рекламы должна быть сде­лана с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большей части сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы получать новости и обновления информации. Например, при совершении покупки в интернет-магазине Ozon после соответс­твующей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD и другой продукции. Члены различных сообществ (например, сообщества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообщения об участии в семинарах и конференциях. Подписчи­ки на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe, ru также могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-ма­газина по продаже автозапчастей.

Возможности и преимущества электронной почты заключа­ются в следующем.

1. Это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо доходит до адресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень дешево. E-mail можно использовать для пересылки документации, чер­тежей, рисунков, видео- и аудио матер налов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен, скидках на рекламируемую продукцию, новых услугах и т.п.).

Электронная почта — это оперативный и удобный канал получения специальной информации для работы и професси-онального роста. В Сети огромное количество информации, в том числе рекламной, можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки-рассылки, в частности обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции. Не использовать эти возможности — значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую обременить себя дополни­тельной тратой средств, без которой можно было бы обойтись, отказаться от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при бурном развитии Интернета.

3. E-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. Это означает приближение к работе по высшим стандартам не только российским, но и мировым.

4. Обладая электронной почтой, можно, например, поставить программу-автоответчик с информацией, которая чаще всего запрашивается партнерами, клиентами, покупателями или со­трудниками компании. При получении письма программа авто­матически отсылает в ответ требуемую информацию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое). Такой автоответчик может освободить со­трудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей или вообще заменить нескольких человек в компании. В случае же необходимости периодического инфор­мирования широкой сети дилеров такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, следовательно, существенно сэко­номит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные пе­реговоры.

5. Многие западные эксперты сходятся во мнении о том, что отклик на правильно составленное письмо весомее, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересован­ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу­ществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной инфор­мации может, однако, потребовать продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи информации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и массовую рассылку, особенно в случае пересылки индивидуальных пи­сем.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков со служебной информацией (об авторе письма, о по­лучателе, пути прохождения по Сети и т.д.) и содержательной части. Существует возможность подписи электронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма, как уже говорилось, составляет от нескольких секунд до нескольких ми­нут. Стоимость электронной почты минимальна и не зависит от расстояния, на которое посылается сообщение. Основное до­стоинство электронной рекламы по принципу почтовой рассыл­ки заключается в социально-территориальной избирательности, простоте, дешевизне и универсальности.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail стро­ится на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании пред­лагается прежде всего осуществлять и демонстрировать четкую работу с клиентами, проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать в течение суток. У респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые компании доводят этот принцип до предела: клиент должен получить ответ в течение пяти минут. Целесообразно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 минут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может случиться так, что не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например из-за невозможности быстро собрать необхо­димую информацию для ответа. В этом случае есть шанс дваж­ды показать четкую работу с клиентами. Нужно сразу послать респонденту письмо о том, что получено от него сообщение и готовится полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука­занный срок нужно не забыть отправить исчерпывающий от­вет.

Постоянно держите название компании на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должнос­ти типа веб-мастер и другую информацию, которая для лосто-роннего человека не имеет смысла. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты ви­дели название компании или ваше собственное (в зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уло­житься в два слова. Третье слово обычно уже не отображает­ся в стандартной колонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия компании лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русскоязычном Интернете существует несколько кодировок, поэтому «Петров СИ.» может выглядеть как «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуаци­ях для приведения текста к нормально воспринимаемому виду приходится прибегать к специальным программам.

Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно ука­занной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в пять-семь слов. Пер­вые два-три слова самые важные и описывают 80% содержа­ния. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», которую видит получатель. Эффективнее всего рабо­тает тема, которая была сформулирована как «дразнилка». Она «призывает» быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что ин­тересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

Проявляйте вежливость. В одном письме целесообразно ре­шать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то нужно проци­тировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть о своем письме. Цитирование позволит ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала дается необ­ходимая информация, потом — действие, которого вы ждете от получателя письма. Хорошим примером служит модель обыч­ного протокола собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Чем короче письмо, тем оно долж­но быть вежливее. Нелишне напомнить о необходимости слов приветствия и прощания.

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники компании имели одинаковую структуру подписи для электрон­ных писем.

Реклама в системе электронной коммерции. Имеются доста­точные основания для выделения такого особого вида интер­нет-рекламы, как реклама в системе электронной коммерции. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

1. передачу рекламно-информационного сообщения в ком­мерческую информационную систему;

2. передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на данную информацию;

3. плату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронной коммерции могут выступать различного рода информация, передаваемые по Сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услу­ги. Основной проблемой при организации электронной торгов­ли является обеспечение безопасности передаваемой информа­ции и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети помимо передачи рекламной информации широко используют­ся для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

В России электронной коммерцией и торговлей уже активно занимается ряд компаний, которые собирают, обрабатывают и анализируют сведения о самых разных видах продукции (оргтех­нике, программном обеспечении, средствах связи, банковском оборудовании, аудио-, видео- и бытовой технике, автомобилях, туристических услугах, медикаментах и др.). Уже существуют фирмы, продающие через эту систему некоторые товары пов­седневного спроса. Главные проблемы развития данного вида отечественной рекламы состоят в высокой цене на предоставля­емые услуги, а также неэффективных системах защиты переда­ваемой информации и платежей.

Размещение ссылок на различных ресурсах. Суть данного вида рекламы заключается в том, чтобы расположить ссылку на веб­сайт компании-рекламодателя в поисковых системах, каталогах, базах данных, на других сайтах, тем самым давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт.

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользо­вателей Интернета о появлении нового сервера, может вклю­чать в себя следующие мероприятия¹:

Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком раз­мещении, даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковой системы и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой машины будет включена информа­ция о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам. Тем не менее для более быстрого получения эффекта лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковой системе.

Размещение бесплатных ссылок в веб-каталогах. Как и по­исковые системы, каталоги используются посетителями Интер­нета для поиска необходимой им информации. Каталоги пред­ставляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Пос­кольку каталоги не имеют собственных средств сбора инфор­мации, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регис­трационной формы.

Размещение ссылок в «Желтых страницах» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает название бизнеса, но­мера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (два—пять) рубрик, к кото­рым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20—50 слов) описание деятельности компании. Стоимость размещения ад­ресно-рекламной информации в «Желтых страницах» составля­ет примерно 100—200 долл. в год.

Регистрация на тематических веб-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, со­держащие коллекции гипертекстовых ссылок на информацион­ные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по опреде­ленной теме, поэтому размещение в них ссылок на сервер ком­пании может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей сервера.

Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно раз­мешать на других серверах по нескольким направлениям:

• размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на­пример, фирма-производитель оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров или торговая фирма, поставляющая товары разных производителей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы производителей поставляемых ею товаров;

• обмен ссылками, для осуществления которого необяза­тельно наличие каких-либо партнерских отношений, а доста­точно примерного равенства показателей посещаемости сер­веров;

• размещение ссылок в обмен на какие-нибудь другие бла­га или услуги, например в обмен на разрешение пользовать­ся информационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серверов и использование инфор­мационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является распространенной практикой.

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер. Примером таких публикаций могут быть он­лайновые журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой биз­неса.

Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посе­щаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного разме­щения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и веб-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посещаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вы­нуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый п-й посети­тель видит определенную ссылку. Размер платы за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах.

Среди методов ценообразования в отношении рекламы мож­но выделить следующие:

Плата по количеству показов. Цена зависит от количества показов, или импрессий, пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ — стоимость показа рекламного сообщения 1000 человек. СРМ не является постоянной величиной, ее границы размыты.

Плата по количеству «кликов». Метод основан не на изме­рении посещений страницы с баннером, а на учете числа лю­дей, «кликнувших» на данный баннер, т.е. на учете реальных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получил на­звание «метод переходов». Его предпочитают многие рекламо­датели, однако он применяется без учета пассивного действия рекламы, в частности того, что даже поверхностный взгляд на хорошо оформленный и привлекательный баннер отражает оп­ределенную часть рекламной информации в сознании пользо­вателя.

Плата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек­ламной кампании (например, ориентируется на изменение объ­ема сбыта рекламируемой продукции).

Повременная плата. Это обычный способ, однако в его ос­нове лежит предварительный учет числа посетителей и страниц сервера.

Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория кото­рых представляет потенциальных потребителей продукции ком­пании (то же самое относится к спискам рассылки.)

Использование тематических списков рассылки. Можно от­править сообщение о своем сервере в тематические списки рас­сылки, соответствующие области деятельности компании. Не­которые компании формируют списки рассылки из адресатов, согласных получить рекламу в обмен (например, на бесплатное пользование электронной почтой). Использование имени сервера во всех видах рекламной продук­ции компании и использование традиционных видов рекламы. Рек­лама сервера посредством Интернета может прекрасно допол­няться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров, и в отличие от интернет-рекламы методы и средства проведения традицион­ных рекламных кампаний тщательно отлажены.

Реклама в поисковых системах (контекстная реклама). Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интерне­те уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама действует избирательно: рекламное сооб­щение показывается только тем, кто хочет его увидеть. Пользо­ватели проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих возможностях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользо­ватели понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием переходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы — она не раз­дражает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, воспринимается как дополнительная информация. Например, пользователь спросил Яндекс, где купить плазменную панель, и увидел в ответ рекламный блок «Плазменные ланели в XXX по специальным ценам. Доставка в день заказа». С большой веро­ятностью пользователь на него среагирует.

Коммуникации с использованием Web 2.0

Появление термина Веб 2.0 принято связывать со статьей «Tim O'Reilly — What Is Web 2.0» от 30 сентября 2005 г., впер­вые опубликованной на русском языке в журнале «Компьютера» (№ 37 (609) и 38 (610) от 11 и 18 октября 2005 г. соответствен­но) и затем выложенной под заголовком «Что такое Веб 2.0» веб-сайтом «Компьютера online». В этой статье Тим О'Рейли привязал появление большого числа сайтов, объединенных не­которыми общими принципами, с общей тенденцией развития интернет-сообщества, и назвал это явление Веб 2.0., в противо­вес «старому» Веб 1.0. Несмотря на то что значение этого тер­мина до сих пор является предметом многочисленных споров, те исследователи, которые признают существование Веб 2.0, выделяют несколько основных аспектов этого явления:

• Широкое распространение web-сервисов

• Социализация сети

• Массовое применение технологи AJAX

• RSS-потоки

• Метки

Очень наглядно сравнение первого и второго веба в таблич­ной форме привел Тим О'Рейли:

Веб 1.0	Веб 2.0
Doubleclick	Google AdSense
Ofoto	Flickr
Akamai	BitTorrent
mp3.com	Napster
Персональные сайты	Блоги
Спекуляция доменными именами	Поисковая оптимизация
Оплата рекламы по количеству показов	Оплата рекламы по количеству пе­реходов
Извлечение данных из HTML	Веб-сервисы
Публикация	Соавторство
Системы управления контентом (CMS)	Wiki
Каталоги (таксономия)	Теги (фолксономия)
Удержание пользователей	Синдикация контента

Источник: http://www.computerra.ru/thmk/234100/

Наиболее значимыми формами массовых коммуникаций в эпоху веб 2.0 стали ugc-проекты (use generated content): блоги (дневники) и социальные сети, Р2Р-сети, RSS-потоки, Youtube, IP-телефония.

Блоги

Блог {англ. blog от web log, «сетевой журнал или дневник событий») — это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи врбменной значимос­ти. Блоггерами называют людей, ведущих блог. Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосферой. По авторско­му составу блоги могут быть личными, групповыми (корпора­тивными, клубными...) или общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или общими. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, т.е. его «сетёвостью»: блоги обычно публичны или доступны хотя бы определенному множеству пользователей Сети. Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые обычно предполагают сторонних читателей, которые могут вступить в публичную полемику с автором (в отзывах к блог-записи или своих блогах).

Для блогов характерна возможность публикации отзывов (т.н. «комментариев», комментов) посетителями. Она делает блоги средой сетевого общения, имеющей ряд преимуществ пе­ред электронной почтой, группами новостей, веб-форумами и чатами.

Согласно исследованию Яндекса основные отличия, по срав­нению блогов сегодняшнего дня с прошлым периодом (сентяб­ря 2006 — апрель 2007), заключаются в замедлении темпов роста русской блогосферы и смене самого популярного блогхостин-га — теперь им стал Liveinternet (был Livejournal).

По данным Яндекса, в Рунете сейчас насчитывается около 3,1 млн блогов. За прошедший год число дневников выросло в 2,6 раза. Доля русскоязычных блоггеров (около 3%) больше, чем доля российских пользователей среди всех пользователей Интернета (около 2%).

Три четверти русскоязычных дневников находится на пяти основных хостингах: LiveJournal, Liveinternet, Blogs@Mail. ru, Dairy.ru, LovePlanet.ru. Еще весной по количеству дневни­ков лидировал LiveJournal, но сейчас первым стал Liveinternet. При этом, самым «взрослым» хостингом по-прежнему остает­ся LiveJournal. Среднему пользователю ЖЖ 25 лет, он на 6 летстарше пользователя Livelnternet и на 5 лет — блоггера с Diary, ш. В целом за полгода (с апреля 2007 г.) среднестатистический блоггер вырос на год — теперь средний возраст автора дневни­ка составляет 22 года. Самым «женским» блогхостингом можно назвать Diary.ru: почти три четверти блоггеров там женщины. Единственный блогохостинг, среди авторов которого преобла­дают мужчины (58%), — это LiveJournal.

Ежедневно блоггеры создают около 210 тыс. записей (на 50 тыс. больше, чем полгода назад). Самые активные блогге­ры – на Diary.ru — обычно пишут по одной записи раз в 4 дня. Меньше всего пишут на Blogs@Mail.ru — в среднем только раз в 10 дней. Дневники на остальных хостингах обновляются 5—6 раз в месяц. Намного активнее пользователи комментируют чу­жие записи — только на LiveJournal и Livelnternet блоггеры со­здают около 600 тыс. комментариев каждый день.

Увлечение блогами серьезно влияет на производительность труда — в будни самое «блоттерское» время между пятью и шестью вечера, а также позднее, между девятью и десятью. По выходным пик активности начинается позже, между десятью и одиннадцатью. Однако, несмотря на огромную популярность блогов, доля активных блогов в Рунете уменьшается — весной 2007 г. регулярно обновлялось около 60% дневников, а сейчас активны (содержат не менее пяти записей и обновлялись хотя бы раз за последние три месяца) менее 30% русскоязычных днев­ников. Причем именно лидер по численности — Livelnternet — оказался и лидером по «заброшенным» блогам.

Общепринятых методов извлечения прибыли из блогов не существует. Некоторые владельцы блогосервисов зарабатывают на рекламе, некоторые (в частности, компания СУП, владею­щая русскоязычным сегментом LiveJournal) пытаются создавать платные аккаунты и брать деньги с блоггеров.

Социальные сети и интернет-сообщества

Интернет-сообщество — группа людей со сходными интере­сами, которые общаются друг с другом в основном через Ин­тернет. Интернет предоставляет широчайшие технические воз­можности для общения. Кроме того, в Интернете сравнительно легко найти людей со схожими интересами и взглядами на мир.

Вдобавок общение в сети начать психологически проще, чем при личной встрече. Подобные интернет-сообщества постепен­но начинают играть ощутимую роль в жизни всего общества. Примерами интернет-сообществ являются Википедия, ЖЖ-со-общество, «Yahoo Groups», «Google Groups», Одноклассники.ру, Facebook, MySpace. Интернет предоставляет большие возмож­ности для создания сообществ. Во-первых, в Интернете легче найти людей со схожими взглядами, во-вторых, знакомство и общение в Интернете происходит намного легче, так как чело­век чувствует себя более комфортно и расслабленно. Эти факто­ры обусловили появление и развитие большого количества ин­тернет-сообществ. Кроме того, технологии, с помощью которых создаются сообщества (веб-форумы, блоги и блог-платформы, вики, скайпкасты,..), просты в установке и использовании, и на сегодняшний день каждый желающий пользователь может организовать свое сообщество.

Как и обычное сообщество, интернет-сообщество создается с определенной целью. Сообщество людей, увлеченных общей целью, — это мощное средство для ее достижения, особенно в современном обществе и бизнесе, где основную ценность имеет человеческий талант. Однако человеку свойственна нестабиль­ность. Его увлечение может ослабеть, либо его может заинтере­совать другая цель. И здесь огромную роль играет основа лю­бого сообщества — личные взаимоотношения его участников. Люди обычно приходят в сообщество за ответами на свои воп­росы, за определенной целью, а остаются из-за взаимоотноше­ний. В интернет-сообществе у человека создается виртуальная личность, которая может сильно отличаться от его реальной личности и которая для человека может быть даже важнее, чем реальная.

С развитием сетевых коммуникаций интернет-сообщества начинают играть важнейшую роль для бизнеса и экономики в целом. Интернет-сообщества являются основой для формиро­вания (или разрушения) брендов компаний. Самым важным фактором, влияющим на бренд, являются отзывы незаинте­ресованных людей, которым человек доверяет. Именно такие отзывы можно получить в интернет-сообществах. Все больше успешных компаний создают на своих сайтах онлайн клубы клиентов, в которых клиенты могут получить необходимую под-держку и поделиться своим опытом с другими клиентами. Со­общество клиентов является технологией развития лояльности к компании. Компании, имеющие партнерскую сеть, также со­здают интернет-сообщества, в которых партнеры вместе обуча­ются эффективнее вести бизнес. Организатор сообщества полу­чает обратную связь рынка и новые идеи для развития бизнеса. В больших компаниях принято создавать сообщество сотруд­ников для построения сплоченной команды. Одно из названий этой технологии — ERM (Employee Relationship Management), разработанное компанией Siebel. Когда между сотрудниками развиваются личные взаимоотношения, коммуникации внутри компании становятся намного эффективнее. Лучшее место для организации общения сотрудников — Интернет или внутрен­няя сеть компании.

И наконец, сообщества профессионалов являются регуля­торами рынка в различных отраслях. В таких сообществах про­исходит обучение и развитие специалистов, создаются альянсы, находятся новые решения для развития отрасли, формируются бренды компаний и продуктов.

Р2Р-сети

Одноранговые, децентрализованные или пиринговые (от англ. peer-to-peer, P2P — один на один, с глазу на глаз) сети — это компьютерные сети, основанные на равноправии участни­ков. В таких сетях отсутствуют выделенные серверы, а каждый узел (peer) является как клиентом, так и сервером. В отличие от архитектуры клиент-сервер такая организация позволяет сохра­нять работоспособность сети при любом количестве и любом сочетании доступных узлов.

Одна из областей применения технологии пиринговых се­тей — это обмен файлами. Выглядит это так: пользователи сети выкладывают какие-либо файлы в «расшаренную» (англ. share — делиться) папку, т.е. папку, файлы из которой доступны для скачивания другим клиентам. Какой-нибудь другой пользова­тель сети посылает запрос на поиск какого-либо файла. Про­грамма ищет у клиентов сети файлы, соответствующие запросу, и показывает результат. После этого пользователь может скачать файлы у найденных источников. Современные файлообменные сети позволяют скачивать один файл сразу с нескольких ис­точников (так быстрее и надежнее). Чтобы убедиться, что этот файл у всех источников одинаковый, производится сравнение не только по названию файла, но и по контрольным суммам или хэшам типа MD4, ТТН, SHA-1. Во время скачивания файла пользователем (и после его окончания) этот файл у него могут скачивать и другие клиенты сети, в результате чего особенно популярные файлы могут в итоге быть доступными для скачи­вания с сотен источников одновременно.

Обычно в таких сетях обмениваются фильмами и музыкой, что является извечной головной болью видеоиздательских и звукозаписывающих компаний, которым такое положение дел очень не по душе. Проблем им добавляет тот факт, что пресечь распространение файла в децентрализованной пиринговой сети технически невозможно — для этого потребуется физически от­ключить от сети все машины, на которых лежит этот файл, а таких машин (см. выше) может быть очень и очень много — в зависимости от популярности файла их число может достигать сотен тысяч. В последнее время видеоиздатели и звукозаписы­вающие компании начали подавать в суд на отдельных пользо­вателей таких сетей, обвиняя их в незаконном распространении музыки и видео.

Такие организации, как RIAA, дискредитируют пирин­говые сети, публикуя в них фальшивые файлы (содержание которых не соответствует названию, часто первое носит пор­нографический характер). Это привело к потере популярности сети KaZaA в пользу eDonkey, имеющей более совершенную архитектуру.

Пиринговые сети генерируют от 50% до 90% всего сетевого трафика. Об этом говорят результаты исследования немецкой компанией Ipoque. Наиболее активными генераторами явля­ются BilTorrent и eDonkey — на их долю приходится 75% тра­фика.

При этом BitTorrent был и остается явным лидером — 80% данных передаются через этот протокол. А вот Skype, которым пользуются несколько сотен миллионов человек, генерирует от 2% до 8% Р2Р-трафика, причем эти показатели снизились после сбоя, случившегося в 2007 г. в системе интернет-теле­фонии.

Стоит отметить, что высокий показатель потребления Р2Р-трафика наблюдается в европейских странах, в то время как в США его доля составляет всего 37%. По мнению аналитиков Ipoque, это соотношение будет все больше меняться в сторону HTTP, поскольку стремительно растет популярность таких сай­тов, как YouTube или Joost.

Популярность Р2Р в Европе обусловлена еще и лояльным по отношению к пиринговым сетям местным законодательством. Например, во Франции парламент решил, что загрузка любых файлов из файлообменных сетей является вполне законным действием, в то время как в Америке пиринговые сети призна­ны виновными в нарушении законодательства США об автор­ском праве. Несмотря на это, число пользователей Р2Р растет, а медиакорпорации стараются привлечь эту аудиторию. Так, голливудский гигант Warner Bros. Entertainment Group подпи­сал соглашение с файлообменной сетью BitTorrent, по кото­рому последняя фактически становится официальным дистри­бьютором компании. Позже аналогичные договоры подписали Paramount Pictures, 20th Century Fox и Lion's Gate Films.

Тема 16. Мерчендайзинг. Мерчендайзинг как новое направление торгового маркетинга. Принципы успешного мерчендайзинга. POS-материалы как эффективное средство коммуникации с потребителем. Оформление витрин. Интерьер магазина как средство рекламы.

Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг как новое направление торгового маркетинга. Принципы успешного мерчендайзинга. POS-материалы как эффективное средство коммуникации с потребителем. Оформление витрин. Интерьер магазина как средство рекламы.

Если акцентировать внимание покупателя на определен­ных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относитель­но нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг (от англ. merchandising — искусство торговать).

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (ме­роприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Главная особенность такой рекламы состоит в том, что она, по сути дела, выступает как ко­нечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж заключается в следующем:

• рекламно-информационная деятельность магазина направ­лена на оформление пространства торгового зала, информиро­вание посетителей о месте продажи товаров различного ассор­тимента и различных производителей внутри магазина;

• рекламные средства стимулирования торговли – оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламиро­вать лишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отводится рекламе на месте продажи.

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множес­тво элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

• большая часть площадей (за исключением подсобных) должна служить цели показа и продажи товара;

• очень важны дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;

• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.; размещение рекламы может быть приближено непосредс­твенно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

• большую роль играют рекламные функции консультантов и устная реклама, которую осуществляют продавцы.

Оформление помещений. При рекламном оформлении поме­щений придерживаются следующих правил:

• не допускается слишком большое число элементов офор­мления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;

• нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;

• цвета для оформления выбирают в соответствии с реко­мендациями специалистов;

• основные элементы рекламного оформления лучше размешать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рек­ламного оформления, поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практичности, функциональности и эсте­тичности.

Торговое оборудование нужно не только для рационального размещения, но и для привлечения внимания покупателей пу­тем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффекти­вен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материа­лов «под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще всего от малого к большему). Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к поку­пателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25—30%).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающее впечатление).

Лучшие места на полке находятся примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3—5 упаковок в ряд.

Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекла­мы, цветовых коробов и др.):

• использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров);

• одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рек­ламируемых товаров);

• использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

• использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.

Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо:

• располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (в местах входа в магазин и выхода из него, торговые залы, кассовых зо­нах и др.);

• в месте основной выкладки товар должен находиться на лучшей позиции — «горячей зоне», по центру стеллажа (гондо­лы) и на расстоянии вытянутой руки;

• количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать доле, которую этот продукт зани­мает на рынке, или превышать ее;

• продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;

• нельзя допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы за­ключается в близости рекламируемого товара, его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а так­же в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает в качестве под­крепляющего и заключительного этапа рекламной кампании в СМИ.

Можно говорить о следующих видах витрин:

• фасадные — застекленный проем в фасадной части торго­вого предприятия. В фасадных витринах особенно эффективно можно размещать модные и перспективные товары. Такие вит­ рины могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торго­вый зал;

• наружные (уличные);

• демонстрационные;

• торговые.

Все витрины всех видов подразделяются на моновитрины (выставляется один вид товара) и стереовитрины (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

• текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геомет­рические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;

• композиционный. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

• цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы;

• товарный. Размещается сам товар с декоративными эле­ментами.

Желательно использовать сочетания разных видов витрин, но таким образом, чтобы полученный «коктейль» не был без­вкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят следую­щие.