28. Стратегии ценообразования

Стр-я ценообр-я — это возм. уровень, напр-е, скорость и периодичность изм-я цен в соотв. с рын. целями торг. предприятия.

По уровню цен на новые товары выделяют стратегии: 1.«снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен(марк. цель — макс-ция прибыли, усл-я применения: покупатели — сегмент цел. рынка, нечувств. к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повыш. спроса, неэласт. спроса, запатент. товар, товар выс. и постоянно повыш. кач-ва, с коротк. ЖЦ;фирма — известна и имеет имидж выс. кач-ва или неизвестна и проводит интенс. кампанию по стим-нию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, спос. повторить ЖЦТ,"+" — позволяет в коротк. срок возместить марк. расходы и высвободить капитал;"-" — выс. цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке;2.цены проникновения» - значительное занижение цен на товар(марк. цель — захват масс. рынка,усл-я применения:покупатель — масс. с низк. или ср. доходом, чувств. к цене;товар — шир. потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей ;фирма — имеющая произв. мощности, способные удовлетворить повышенный спрос, "+" - снижает привлекательность рынка для конкурентов, "-" — сущ. серьезная проблема дальн. повышения цены при сохранении размеров захвач. рынка.3. «среднерын. цен» - выпуск нов. товаров по среднеотрасл. цене(марк. цель — исп-ние сущ. положения,усл-я применения:покупатель — сегмент цел. рынка со ср. доходом, чувств. к цене;товар — шир. потребления, стандартизованный, с норм. жизн. циклом;фирма — имеет среднеотрасл. произв. мощности, "+" - относит. спокойная конкур. ситуация, "-" - трудная идентификация товара.

По степени изменения цены выделяют стратегии:1.«стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств(марк. цель — исп-е сущ. положения,усл-я применения:покупатель — пост. и солидный, неск. консерват. клиент, для кот. важно постоянство цен;товар — престижный, дорогостоящ.;фирма — работает в отрасли, в кот. традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен,"+" — выс. относит. прибыль (с ед. товара), "-" — фирма должна иметь пост. резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень кач-ва.);2.«скользящей падающей цены» — ступенчатое снижение цен после насыщения первонач. выбранного сегмента(марк. цель — расширение или захват рынка,усл-я применения:покупатель — масс. со ср. доходом, подражатель;товар — особо модный или использ. лидерами общ. мнения;фирма — имеет возможность увеличения объема произв-ва и частого изменения в технологии"+"-фирма может добиваться периодич. расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низк. уровнем дохода и соответств. увел-ия объема продаж);3.«роста проникающей цены» — повышение цен после реал-ции стратегии цены проникновения(марк. цель — исп-ние сущ. положения, сохр-е завоеванной доли рынка,усл-я применения:покупатель — масс., пост. (приверженец марки);товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;фирма — мощная, имеет опытных маркетологов"-"-трудности повышения цен после низкого уровня..

По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:1.«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»(марк. целью данной стратегии явл-ся побуждение покупателей к потреблению,усл-я применения стратегии:покупатель — со ср. или выс. доходами;товар — взаимосвяз. товары масс. потребления;фирма — работающая с шир спектром товаров,"+" - возможность оптимизации продуктового портфеля, варианты:а) выс. цена на самый ходовой товар восполняет увел-е затрат на разнообразие ассортимента и прим-е низк. цен для деш. или нов. товаров ,б) низк. цена на осн. товар номенклатуры компенсируется завышением цен доп. товаров,в) выпуск неск. версий товара для сегментов с разной эластичностью,г) связывание в набор доп. или независ. товаров по льготной цене):2.;«ценовых линий» - исп-ние резк. дифференциации цен на ассортиментные виды товара(марк. цель — созд-е представления покупателей о принцип. отличии в кач-ве с учетом порогов их цен. чувствительности,усл-я применения:покупатель — имеет выс. цен. эластичность спроса;товар — имеет ассортиментный набор и кач-во, сложное для однозначн. опр-ния потребителем;фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящ. исследований"+"- оптимизация продуктового портфеля, "-" -сложно опр. психолог. барьер цен.;3.«ценовой дискриминации» - продажа одного товара разл. клиентам по разн. ценам или предоставление цен. льгот некот. клиентам,обязат. усл-ем применения явл-ся невозможность свободного или без доп. затрат перемещения товара с «деш.» рынка на «дор.»(усл-я применения:покупатель — пост. клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разн. потребителей существенно разл-ся;товар — уникальный, не имеющ. равноценных заменителей;фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист,"+" — оптимизация спроса в реальн. усл., разновидности: а) льготы пост. партнерам, франчайзинг,б) разн. цены в зав-ти от времени пользования, типа потребителя)