3.8 Оценка прибыльности

Помимо качественных критериев конкурентоспособности и привлекательности необходима оценка прибыльности выбранных групп потребителей. Однако объектом анализа может, является и товар. В любом случае справедливо равенство:

Прибыльность сегмента = Доход сегмента - Затраты сегмента

Цель проведения сегментного анализа прибыльности - получить ответы на ряд вопросов:

• Если увеличить затраты маркетинга на наиболее прибыльные товары, то на сколько увеличится их вклад в прибыль и как отреагируют на это конкуренты?

• Если уменьшить затраты маркетинга на неприбыльные товары, то на сколько уменьшатся убытки от них?

• Какова будет доля прибыльных товаров в общей сумме прибыли, если произойдут изменения в затратах маркетинга на неприбыльные товары?

• На сколько увеличится сумма прибыли, если часть затрат маркетинга перенести с неприбыльных территорий и групп заказчиков на прибыльные?

• На сколько изменится чистая прибыль при изменении методов сбыта и т.д.?

Выделяют следующие этапы проведения сегментного анализа прибыльности:

• Разделить заказчиков на группы таким образом, чтобы потребности одной группы отличались от потребностей другой группы (см. Сегментирование.)

• Определить те факторы, из-за которых возникает разница в затратах на обслуживание этих групп заказчиков. Для этого надо выделить ключевые элементы затрат, которые используются для каждой группы заказчиков и определить их стоимость.

• Проанализировать различия в обслуживании разных групп заказчиков. Например, могут различаться условия продаж местным и удаленным, мелким и крупным заказчикам.

• Выделить ресурсы, задействованные для обслуживания каждой группы заказчиков, включая персонал, складские помещения, транспортные расходы и т.д.

• Определить способы распределения затрат на ресурсы по группам заказчиков.

• Отнести доходы и издержки к каждой группе заказчиков и получить прибыль как их разность.

3.9 Выбор из оставшихся гипотез

Отбор целевых сегментов производится при помощи процедур сравнительного анализа и многокритериального отбора. При этом используются как качественные критерии привлекательности и конкурентоспособности, так и количественные критерии прибыльности.

1 Многокритериальный отбор

Реализация данного метода проста и доступна для любого пользователя т.к. не предполагает необходимости начальной математической подготовки.

Рассмотрим применение метода на простом примере. Эксперт оценивает пять целевых групп потребителей по четырем ключевым факторам. Сведем результаты оценки для каждой группы по восьми бальной шкале в одну таблицу 4.

Следующим шагом является упорядочение (ранжирование) по ухудшению оценок по каждому критерию (таблица 5).

Следующий этап - процедура установки критериальных ограничений. Критериальным ограничением называется наихудшее значение критерия, которое устраивает лицо принимающее решение. Допустим, что нас устраивают все потребители, которые по каждому из четырех критериев имеют оценку выше 4,5 (таблица 6).

В результате проведенной работы мы получаем множество решений, из которого затем можно делать выбор, либо привлекая новые критерии, либо просто ужесточая критериальные ограничения.

Таблица 4. Оценка целевых групп потребителей

Конкурентное преимущество (КФУ)	Доход	Прибыль	Сила бизнеса	Привлекательность
Потребитель 1	5	3	4	3,5
Потребитель 2	4.5	6	3,5	5
Потребитель 3	7	5,5	6	8
Потребитель 4	3	7	5	6
Потребитель 5	6	2	3	4

Таблица 5. Ранжирование потребителей по ухудшению оценок

Доход		Прибыль		Сила бизнеса		Привлекательность
Упоряд. значения	Значение критерия	Упоряд. значения	Значение критерия	Упоряд. значения	Значение критерия	Упоряд. значения	Значение критерия
Потреби-тель 3	7	Потреби-тель 4	7	Потреби-тель 3	6	Потреби-тель 3	8
Потреби-тель 5	6	Потреби-тель 2	6	Потреби-тель 4	5	Потреби-тель 4	6
Потреби-тель 1	5	Потреби-тель 3	5,5	Потреби-тель 1	4	Потреби-тель 2	5
Потреби-тель 2	4,5	Потреби-тель 1	3	Потреби-тель 2	3,5	Потреби-тель 5	4
Потреби-тель 4	3	Потреби-тель 5	2	Потреби-тель 5	3	Потреби-тель 1	3,5

Таблица 6. Определение наилучших потребителей

Доход		Прибыль		Сила бизнеса		Привлекательность
Упоряд. значения	Значение критерия	Упоряд. Значения	Значение критерия	Упоряд. значения	Значение критерия	Упоряд. значения	Значение критерия
Потреби-тель 3	7	Потреби-тель 4	7	Потреби-тель 3	6	Потреби-тель 3	8
Потреби-тель 5	6	Потреби-тель 2	6	Потреби-тель 4	5	Потреби-тель 4	6
Потреби-тель 1	5	Потреби-тель 3	5,5			Потреби-тель 2	5