Глава 3. Аудит маркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансовый аудит, аудит персонала и производственный аудит.

При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов. Первые - факторы окружения или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо (неконтролируемые факторы). Вторые - операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на положение фирмы на конкретных рынках.

Аудит маркетинга можно представить в виде нижеследующей схемы (рис. 3).

Предварительное формулирование целей

Выявление неудовлетворенных потребностей рынка

Анализ потенциала предприятия

Анализ макроокружения

Анализ микроокружения

Оценка привлекательности

Сегментация рынка

Оценка прибыльности

Выбор из оставшихся гипотез

Рис. 3. Схема аудита маркетинга

3.1. Предварительное формулирование целей

Предварительное формулирование целей - это желание получить определенную прибыль, которое, как правило, характеризуется почти полным отсутствием представления о реалиях рынка. Задача аудита маркетинга способствовать разработке реалистичного набора количественных и качественных целей.

3.2. Выявление неудовлетворенных потребностей рынка

Выявление неудовлетворенных потребностей рынка проводится в результате маркетинговых исследований и подразумевает ответ на следующие вопросы:

• «чем» - какие потребности должны быть удовлетворены

• «кто» может быть удовлетворен - группа потребителей

• «как» - какие технологии могут удовлетворить эти потребности наилучшим образом

Маркетинговые исследования - это выявление, сбор и анализ данных, необходимых в связи со стоящими перед фирмой задачами. Они классифицируются на первичные и вторичные:

1. При использовании первичных данных информация собирается впервые для какой-либо конкретной цели, для чего применяют: наблюдения, опрос, интервью, эксперимент.

• Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой в определенном месте.

• Опрос - метод исследований, используемый для получения информации в устном или письменном виде. Для получения ответов в письменном виде обычно используется анкета. Рекомендуется предлагать четко сформулированные вопросы и варианты ответов для упрощения их последующего анализа.

• Коллективное интервью - беседа продолжительностью в несколько часов, под руководством опытного ведущего, для выработки идей и обмена мнениями. При этом возможны варианты: открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием, закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет, свободные высказывания без обсуждения и голосования.

• Экспериментальные исследования - требуют отбора сопоставимых групп людей для проверки существующих предположений.

2. Во вторичных данных используется информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей. Различают два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Для анализа внутренней информации используют накопленные фирмой данные по следующим параметрам:

• продукции (характеристики товара; ценообразование; претензии покупателей; затраты);

• покупателям (количество штук на одного покупателя; прогнозируемые объемы продаж, причины отказов);

• поставщикам (продукция, цены, претензии);

• общие данные (бухгалтерские и аналитические отчетные документы).

Для анализа внешней информации используют справочники, периодические издания, интернет и т. д.

При проведении маркетинговых исследований необходимо определить: кто и где будет собирать данные, время на исследования данных, а также их стоимость. Поскольку они достаточно дороги, зачастую многие решения приходится принимать руководствуясь интуицией и на основе прежнего опыта.

Статистические данные показывают, что из реально внедренных предложений:

• 15% были предложены руководством

• 10% персоналом

• 10% приходится на посредников и покупателей

• 40% были сделаны на основе наблюдения за конкурентами

• 25% придуманы случайно.

Анализ потенциала предприятия это оценка возможности предприятия произвести и продать товар. В качестве инструментария можно использовать следующие опросные листы: