7. Пробный маркетинг

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:

• Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;

• Испытуемый город;

• Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

• Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

• Какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

• Что именно исследуется?

• Как долго продолжаются исследования?

• Что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:

• отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

• недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

• предостережения конкурентам;

• высокая стоимость.

8. Обобщающие выводы о роли инноваций

Любой ввод нового товара на рынок - рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% - лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок - род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товар на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

Инновационный процесс - сложное комплексное организационное мероприятие с информационно насыщенными этапами принятия самых разнородных решений. Концептуальная организация такого процесса, изложенная выше, позволяет снизить риск ошибочных решений и издержки в процессе выполнения НИОКР и организации серийного производства нового товара.

В дальнейших главах реализация отдельных этапов инновационного процесса будет рассмотрена более подробно. В качестве обобщения маркетингового подхода к НИОКР и выводу продукта на рынок приводится рис. 33.

Оценочные характеристики Общие: прибыль, рынок, инвестиции, конкуренция, риск Маркетинговые: осуществимость, привлекательность, жизненный цикл Производственные: осуществимость, подготовленность, технологические возможности, , конкурентоспособная цена, доступность ресурсов		Генерация идей		Анкетный опрос понятность идеи, наличие преимуществ, достоверность информации, намерение купить, степень удовлетворения потребностей, субъекты покупки и использования, предложения по улучшению
		
		Фильтрация идей
		
		Проверка концепции
		
		Экономический анализ
				Прогноз спроса, прогноз издержек, уровень конкуренции, требуемые инвестиции, прибыльность
		Разработка продукта
		
		Пробный маркетинг
		
		Коммерческая реализация

Рис. 33. Маркетинговый подход к НИОКР и выводу продукта на рынок