4. Выбор стратегии маркетинга

В проведении этой заключительной процедуры комплексного исследования рынка участвует высшее руководство. Выбор стратегии маркетинга предприятия зависит от способов его утверждения на традиционных рынках за счет расширения сбыта выпускаемых товаров, проникновения на новые рынки путем увеличения сбыта существующих или разработки и внедрения новых товаров. Выбрав стратегию маркетинга, принимают решение о предпочтении определенных сегментов рынка остальным, а затем все дальнейшую деятельность предприятие должно сосредоточить на максимальном проникновении на эти сегменты.

1.3. Организация товародвижения и стимулирования сбыта

В сбытовой деятельности большое значение имеет система товародвижения (сбытовая логистика). Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте. Основными элементами системы товародвижения являются: транспортировка, последующее складирование и хранение товаров, поддержание товарно-материальных запасов, получение, отгрузка и упаковка товаров, обработка заказов. Товародвижение не только вызывает дополнительные издержки предприятий-производителей (более 1/7 общей суммы продаж), но и является потенциальным средством создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных потребителей.

Продвижение товаров от производителей к месту их приобретения осуществляют с учетом выбранной системы сбыта: экстенсивной (производитель — дистрибьютор — дилер), селективной (производитель — дилер) и рознично-контролируемой (производитель — фирменный магазин). Две последние формы позволяют наиболее эффективно контролировать сбыт товаров, иметь информацию о запросах покупателей и их реакции на качество приобретаемых товаров. Каналы распределения товаров производственного назначения следующие:

• производитель — потребитель: сбыт осуществляют собственными силами предприятия (персональные продажи, торговые агенты, коммивояжеры);

• производитель — дистрибьютор — потребитель: торговый посредник приобретает товар в собственность и торгует им самостоятельно или с участием торговых агентов производителя;

• производитель — дилер — потребитель: дилер оказывает услуги и консультирование;

• производитель — дилер — дистрибьютор — потребитель: канал распределения, чаще используемый на рынках, где преобладает разбросанность небольших групп потребителей.

Первый канал распределения является прямым, остальные — косвенные. В системе сбыта товаров производственного назначения особое место занимают оптовые посредники (дистрибьюторы), которые могут поставить товар быстрее, чем сам производитель, поскольку их складская сеть разбросана по всей территории рынка. Для продажи товаров производственного назначения особое значение имеют предпортовые и приграничные базы, где осуществляют доукомплектование продукции, приводят ее в соответствие с заказами покупателей, а также организуют предпродажный сервис. На этих базах при минимальных расходах могут проводить расфасовку и переупаковку товаров, что особенно важно для химических и нефтехимических продуктов.

Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать потребительские рынки, а также сферу торговли и собственный торговый персонал. Стимулирование сбыта включает комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и посредники и продавцы товаров. Стимулирование сбыта не связано непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную реакцию рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать изделия большими партиями или регулярно в течение определенного периода времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и реализацию соответствующей программы, оценку достигнутых результатов.

В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости приобретаемого нового товара и др.

Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров. Реклама предусматривает использование продавцом платных средств распространения информации. Основные средства рекламы — рекламные объявления, информационные материалы, проспекты, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио и телевидению, товарные знаки и фирменные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы, демонстрационные показы, публикации в печати, сообщения на улицах, в метро и др. В основе рекламы лежит создание единого образа товара или его изготовителя, выделяющего их из совокупности аналогов и конкурентов. Реклама обязательно адресна, в ней указывают предприятие-производитель, его товарный знак, адрес, телефон, факс.

Реклама товаров производственного назначения имеет свои характерные особенности. Основным стимулом покупателей этих товаров является не столько удовлетворение потребности, сколько возможность получить прибыль. Поэтому на первый план выдвигают экономические, рациональные аргументы. Тексты такой рекламы требуют больших технических знаний. Нацеленность рекламы товаров производственного назначения на относительно узкий рынок (по сравнению с потребительскими товарами) обусловливает и меньший выбор каналов ее распределения. Главная задача рекламы товаров производственного назначения — убеждать потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен, например, снизить издержки, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности и др. Наиболее часто используют такие побудительные мотивы, как уменьшение эксплуатационных расходов, повышение качества на основе надежности и долговечности и т.п.

Таким образом, понятие «маркетинг» в широком смысле означает: процесс планирования и воплощения замысла; ценообразование; продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

В этом определении можно выделить четыре компонента:

1. действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2. совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3. объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4. метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).