Стадія залучення уваги
Рекламне повідомлення, повинно бути виконано і розміщено таким чином, щоб привертати увагу користувачів, інакше воно не надасть належного рекламного впливу.
Користувачі, яким була продемонстрована реклама, можуть:
не надати їй значення або взагалі не помітити;
запам'ятати її і на якийсь час стати "обізнаним користувачем";
відреагувати на неї (як правило, клікнути на рекламу мишкою та перейти на сайт рекламодавця за докладнішою інформацією, взяти участь в конкурсі, заповнити заявку, зробити покупку і т.д.)
Якщо користувач не здійснив жодних дій, а просто пасивно переглянув рекламу, це не означає, що рекламні витрати на нього були даремно. Він може запам'ятати рекламне повідомлення і проявити активність пізніше. Назвемо це відкладеної реакцією.
На даній стадії і на наступній стадії («зацікавленість») для оцінки ефективності необхідно проводити опитування споживачів на предмет:
поміченими (споживач згадує, що бачив рекламу, якщо в розмові згадати про товар);
запоминаемости (здатність читачів не тільки згадати, але правильно відтворити рекламне повідомлення);
впізнаваності (здатність «впізнати» повідомлення при його демонстрації).
Крім цього, задаються питання, що стосуються:
розуміння заголовка / змісту реклами;
розуміння вторинних ідей реклами;
рівня виконання реклами;
сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;
елементів реклами, що викликають неприйняття і роздратування;
ступеня захопленості респондента ідеєю реклами.
Опитування повинні проводитися на сайтах, на яких розміщувалася реклама. Крім цього, технічними засобами можна домогтися, щоб опитування проводилося тільки для тих користувачів, яким показувалася реклама. В цьому випадку можна буде порівняти результати опитування з частотою рекламного показу, формами рекламного повідомлення і т.п.
Стадія зацікавленості
Якщо рекламне повідомлення зацікавило користувача, то він може:
добре запам'ятати рекламне повідомлення і зробити будь-які дії сприятливі для рекламодавця пізніше;
перейти на веб-сайт рекламодавця за допомогою кліка.
Ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається як за допомогою опитувань, так і за допомогою показників, властивих тільки для інтернет-реклами:
Число кліків.
Число унікальних кліків.
CTR.
Частота кліка.
CPC.
CPUC.
Клік (від англ. Click) - натискання клавіші миші при наведенні курсору на який-небудь елемент має гіперпосилання. В інтернет-рекламі під кліком розуміється натискання інтернет-користувачем на банер або інший рекламний носій з метою перейти на рекламований ресурс.
При оцінці числа кліків необхідно враховувати два моменти: будь-який інтернет-користувач може натиснути на певному рекламному матеріалі скільки завгодно разів; досить часто на рекламні матеріали клацають не інтернет-користувачі, а програми, або роботи пошукових систем, автоматично активізують гіперпосилання при індексуванні сайтів. Частка таких кліків може становити значну величину і сильно залежить від того, наскільки певна система показу рекламних матеріалів може очищати статистику від них.
Клік не завжди призводить до відвідування сайту рекламодавця, це може пояснюватися наступними причинами:
поганий інтернет-зв'язок з боку інтернет-користувача або сервера, на якому розташований рекламований сайт;
збої програми, що забезпечує пересилку на веб-сайт рекламодавця;
користувач може свідомо припинити завантаження, тому що передумав.
Число унікальних кліків - це число кліків без урахування повторних кліків з боку одних і тих же користувачів.
Кожен користувач за період проведення рекламної кампанії може зацікавитися рекламним повідомленням і перейти на сайт рекламодавця скільки завгодно разів. Тому для того щоб отримати уявлення про обсяг зацікавилася аудиторії, необхідно розглядати число унікальних кліків.
Окрему увагу заслуговує загальна чисельність унікальних кліків по всій рекламній кампанії. Як і у випадку з охопленням аудиторії, вона не дорівнює сумі унікальних кліків з кожної площадки, так як деякі користувачі можуть повторно заходити на сайт, але вже з іншого майданчика.
Показник CTR (click through ratio) - процентне співвідношення числа кліків до числа показів. Обчислюється за формулою:
де K - число кліків;
I - число показів.
Даний показник використовують як один з основних показників ефективності інтернет-реклами.
При правильній подачі рекламного повідомлення CTR може характеризувати рівень інтересу до того чи іншого товару у відвідувачів конкретного сайту, але не може характеризувати платоспроможність залученої аудиторії, а тим більше гарантувати, що певний відсоток відвідувачів здійснять покупку.
На показник CTR впливає багато факторів, таких як:
Рекламні носії. Розмір (площа), тип рекламних носіїв (банер, текстово-графічний блок, текстовий блок, флеш-банер та ін).
Дизайн, текст і креативність виконання рекламних матеріалів.
Параметри рекламної кампанії. Інтенсивність, охоплення, обсяги реклами, терміни, фокусування.
Рекламна площадка. Дизайн, структура, навігація, контент (зміст), періодичність поновлення, розташування реклами, кількість реклами інших рекламодавців.
Кількісні та якісні характеристики аудиторії веб-сайтів, що використовуються в якості рекламних майданчиків. Психографічний портрет аудиторії, географічне розташування користувачів. Учасники: на добу, в тиждень, на місяць, співвідношення між числом унікальних відвідувачів і візитів і т.п.
Сезонні фактори.
Перетин аудиторії з різних майданчиків, задіяних в рекламній кампанії.
Методи залучення нової аудиторії самої рекламної майданчиком.
Технічні характеристики комп'ютерів користувачів: роздільна здатність екрана, кольоровість і т.п.
Частота кліків - це відношення числа кліків до числа унікальних кліків. Частота кліка визначає, скільки в середньому кліків здійснював кожен користувач на рекламних повідомленнях. Обчислюється за формулою:
де CF - частота кліка;
K - число кліків;
UK - число унікальних кліків.
Даний показник практично ніде поки не використовується.
Висока частота кліка може свідчити про те, що на сайт рекламодавця залучається одна і та ж аудиторія. Проте слід також враховувати, що при більш високій частоті контакту одних і тих же користувачів запам'ятовуваність інформації про товар або фірму у них може бути вище.
Показник CPC (cost per click) - середня вартість кліка. Обчислюється за формулою:
де С - вартість розміщення реклами;
K - число кліків.
Показник CPC відображає грошові витрати на кожен клік. Деякі рекламні площадки використовують CPC в якості моделі ціноутворення. Найчастіше цей показник використовують як один з основних економічних показників ефективності розміщення реклами.
Залежно від запитів рекламних майданчиків, їх тематики, відвідуваності, CTR середня вартість кліка може варіюється від декількох центів до кількох доларів.
Показник CPUC (cost per unique click) - середня вартість унікального кліка. Обчислюється за формулою:
де С - вартість розміщення реклами;
UK - число унікальних кліків.
Даний показник практично ніде поки не використовується, тим не менш, він характеризує середні витрати на кожного зацікавився рекламним повідомленням інтернет-користувача, що може бути важливим при оцінці економічної ефективності реклами.