Стадія відвідування сайту.

Ефективність інтернет-реклами в чому залежить від того, чи зможе інтернет-користувач без будь-яких ускладнень знайти на сайті всю потрібну йому інформацію, необхідну для прийняття рішення про придбання товару або для якихось інших дії, сприятливих для рекламодавця.

Основні показники на цій стадії:

• Число унікальних користувачів.

• Число відвідувань.

• Частота відвідування.

• Число нових користувачів.

• Географічний розподіл користувачів.

• Число переглядів сторінок.

• Глибина перегляду.

• Шляхи по сайту.

• Довжина відвідування.

• CPUU.

• CPV.

Число унікальних користувачів (унікальних відвідувачів) - число неповторюваних інтернет-користувачів, що відвідали сайт за певний період часу. Кожен унікальний користувач може відвідати сайт будь-яке число разів. Іншими словами - це чисельність залученої аудиторії.

З метою оцінки ефективності різних рекламних майданчиків та елементів реклами необхідно враховувати не тільки користувачів, що потрапили на сайт після кліка, але і користувачів, що самостійно знайшли сайт після перегляду реклами. Тобто, якщо користувач не клікнув на рекламне повідомлення одразу, то це не означає, що реклама не справила на нього жодного впливу. Сучасні технічні засоби дозволяють зіставити аудиторію, якій була показана реклама з аудиторією, що відвідала сайт.

При такому зіставленні слід враховувати, що деякі користувачі, яким була показана реклама, і раніше були знайомі з рекламованим товаром або фірмою. Таким чином, на сайт рекламодавця вони могли потрапити як завдяки тому, що вони вже знали про даний товар або фірму, так і завдяки проведеної рекламної кампанії. Дія обох факторів одночасно також не виключається.

Великий інтерес може представляти зіставлення аудиторії, яка відвідала сайт рекламодавця до початку проведення рекламних заходів, і аудиторії, залученої безпосередньо рекламою. Дане зіставлення може дати відповідь на питання - за допомогою реклами залучена нова аудиторія або аудиторія, яка вже була знайома з сайтом.

Відвідування (візит або «сесія») - відвідування користувачем сайту з моменту заходу до моменту виходу. Кожен користувач може скільки завгодно раз відвідати сайт.

В ідеальному випадку один клік повинен призводити до одного відвідування, але, як уже зазначалося, частина користувачів з різних причин після кліка не потрапляють на сайт. Необхідно також враховувати, що частина користувачів можуть не клікати на рекламне повідомлення, а просто запам'ятати його, а потім знайти сайт самостійно. Таким чином, частина відвідувань буде забезпечена за рахунок користувачів перейшли по рекламному повідомленню, інша частина - за рахунок користувачів запам'ятали рекламу і знайшли сайт самостійно. Доцільно розглянути тих і інших користувачів окремо.

Крім цього, необхідно враховувати, що частина користувачів перейшли на сайт або з реклами або самостійно, прийде повторно. Для обліку повторних відвідувань та обліку користувачів, які знайшли сайт самостійно, важливе значення відіграє вибір періоду фіксації цих заходів, так як користувачі можуть приходити як під час проведення рекламної кампанії, так і через скільки завгодно часу після її закінчення.

Частота відвідування (Site Frequency)- відношення числа відвідувань до числа унікальних користувачів. Іншими словами - скільки в середньому раз користувачі заходять на сайт за певний період часу. Обчислюється за формулою:

де SF-частота відвідування;

V - число відвідувань;

UU - число унікальних користувачів.

Частота відвідування може характеризувати зацікавленість користувачів у товарі.

Число нових користувачів.

Зазвичай для рекламодавця важливо залучити нову аудиторію, тому необхідно також порівняти залучену аудиторію з аудиторією, що відвідувала сайт і до початку рекламної кампанії. Важливе значення в даному випадку відіграє вибір методу визначення аудиторії, відвідувала сайт до рекламної кампанії. У простому випадку цю аудиторію можна визначити як усіх користувачів, які відвідали сайт рекламодавця в певний період до початку рекламної кампанії. Інший метод грунтується на визначенні постійної аудиторії.

При такому порівнянні необхідно брати до уваги:

• чим більше аудиторія, якій буде показано рекламне повідомлення на рекламному майданчику, тим вища ймовірність її перетину зі старою аудиторією сайту;

• чим більше стара аудиторія сайту, тим вище ймовірність її перетину з аудиторією рекламних майданчиків.

Таким чином, перетин доцільно порівнювати як з загальним числом унікальних користувачів, які перейшли на сайт за допомогою кліка або без нього, так з аудиторій, що перейшла тільки за допомогою кліка. Це необхідно, оскільки аудиторію, яка перейшла за допомогою кліка, можна безпосередньо віднести до результатів рекламної кампанії, а користувачі, що прийшли на сайт самостійно, могли це зробити як під впливом рекламного повідомлення, так і незалежно від нього.

Дані про географічне місцезнаходження користувачів, що прийшли на сайт, найчастіше є одними з найбільш важливих компонентів при оцінці ефективності інтернет-реклами. Наприклад, якщо пункти продажу рекламованого товару знаходяться тільки в Москві, то рекламодавця в першу чергу буде цікавити частка саме московської аудиторії.

Необхідно розглядати дані по географічному розподілу і на інших стадіях взаємодії користувача з рекламною інформацією:

• числа показів охопленої рекламної аудиторії;

• кліків, сесій, відвідувачів сайту, що прийшли за допомогою реклами;

• дій (клієнтів, замовлень, звернень, реєстрацій і т.п.).

Проаналізувавши всю цю інформацію можна буде зробити висновки про найбільш привабливому регіоні для проведення подальших рекламних кампаній.

Число переглядів сторінок (page impressions) - загальна кількість демонстрацій інтернет-користувачам сторінок, що підлягають обліку, включаючи повторні демонстрації. Кожен користувач за одне відвідування може переглянути скільки завгодно сторінок.

Глибина перегляду визначається числом переглянутих сторінок кожним користувачем за одне відвідування. Обчислюється за формулою:

де GP - глибина перегляду;

PI - число переглядів сторінок;

V - число відвідувань.

Велика глибина перегляду може свідчити про зацікавленість інтернет-користувачів.

Важливе значення при оцінці ефективності інтернет-реклами та плануванні нових рекламних кампаній може мати аналіз основних маршрутів переміщення інтернет-користувачів по сайту. При такому аналізі можна зробити висновки про основні інтереси інтернет-користувачів, поведінкових характеристиках, зручності навігації сайту і т.п.

Довжина відвідування визначається кількістю часу, що проводиться користувачем на сайті рекламодавця за одне відвідування.

Чим більше часу користувач проводить на сайті, тим, теоретично, він більш зацікавлений, але, з іншого боку, це може свідчити про ускладнення навігації по сайту (користувач не може швидко знайти необхідну інформацію, тому змушений витрачати більше часу). Тому даний показник необхідно розглядати з урахуванням спрямованості сайту, його завдань, зручності навігації і т.п. Однак користувачі з різних майданчиків на сайті знаходяться в однакових умовах, тому більш довгі відвідування у користувачів з певної площадки можуть трактуватися з позитивної точки зору.

Показник CPUU (cost per unique user) - вартість одного унікального відвідувача (користувача). Обчислюється за формулою:

де С - вартість розміщення реклами;

UU - число унікальних користувачів.

Даний показник характеризує витрати на залучення одного унікального користувача на сайт.

CPV (cost per visit) - вартість одного відвідування. Обчислюється за формулою:

де С - вартість розміщення реклами;

V - число відвідувань.