Тема 9: Політика товарів та послуг

Вступ

Товар - це центральний об'єкт усього комплексу маркетингу. Вірне твердження: «Товар є постійним приводом для роздумів: а що з ним ще можна зробити?», Так як успішне досягнення комерційної мети будь-якого підприємства у величезній мірі залежить від наявності сучасного, якісного, необхідного споживачеві товару.

У маркетингу товар розглядають з двох сторін.

• Товар - це засіб, за допомогою якого можливо задоволення конкретних потреб.

• Товар - це продукт, створений для продажу.

Головна роль послуг - це стимулювання збуту. При здійсненні сервісних послуг відбувається безпосередній контакт із покупцем. Сервіс виступає додатковим засобом підвищення конкурентоспроможності товару.

Виробнича потужність – це максимальна здібність потенційного фактору виробляти продукцію за певний період часу (мається на увазі якість та кількість).

Виробнича потужність може відноситись до виробництва ,обладнання,ступеню виробництва підприємства.

На виробництві завжди треба установлення “вузьких місць” та отримання відповідного профілю потужності ,який відповідає вимогам технологій.Оптимальну потужність виробництва треба вибирати таким чином, щоб витрати за рахунок недовикористання резервів потужностей з одного боку та недоотримання прибутку із-за зменшення випуску продукції з другого були мінімальнимиж

Профіль потужності визначається за допомогою потужностей окремих частин обладнання чи окремих приладів.

На виробництві завжди треба установлення “вузьких місць” та отримання відповідного профілю потужності.

Оптимальне завантаження потужності обладнання:

• При використанні граничної потужності виникають великі витрати на од. продукції.

• При зменшенні завантаження потужності залишаються амортизаційні витрати.

• Оптимальне завантаження- 80-85 % граничної потужності обладнання.

Технологія виробництва

Технологія – це засіб перетворення ресурсів, що є на вході, в продукцію, що отримується на виході.

Технологія – це внутрішня зміна , що відвграє значну роль у життєдіяльності

Організації.

Для менеджера важливо розумітине причини зміни технології, а наслідки її зміни для підприємства вцілому.

Основні результати зміни технологій

1. Викорисання нової технології дозволяє організації випускати продукцію з новими споживчими властивостями, новою вартістю – це забезпечує конкурентоспроможність та прибутковість підприємства на ринку продукції.

2. Нова технологія веде до підвищення продуктивності праці і значному заощадженню виробничих ресурсів.

3. Гостро змінюються вимоги до робітників та фахівців, які застосовують нові технології (попередні запаси знань та навичок непридатні). Виникає ефект опору нової технології з боку працівників та труднощі в її використанні.

4. Якісні зміни відбуваються в організації виробництва , в управлінні, змінюються організаційна та технологічна структури.

Направленість технологій

1. Виробництво засобів виробництва.

2. Виробництво сировини, комплектуючих, напівфабрикатів.

3. Випуск товарів народного споживання.

4. Поліпшення стану зовнішнього середовища.

5. Поліпшення здоровья людини.

6. Переробка відходів виробницвта.

7. Утилізація відходів виробництва.

8. Поліпшення структури управління виробництвом.

9. Поліпшення умов праці і побуту.

10. Підвищення продуктивності праці

11. Підвищення обсягів виробництва

12. Економія енергоресурсів, сировини, матеріалів.

13. Поліпшення якості продукції.

Вимоги до технологій

• Новизна

• Перевага над конкурентами

• Мала енерго- та матеріалоємність

• Забезпечення техніки безпеки

• Можливість утилізації,транспортування

• Переробка відходів

• Екологічна чистота

Науково-технічна політика підприємства (НТП)

Науково-технічною політикою на підприємстві займаються керівництво та стратегічні менеджери.

Цілі НТП – це визначення основних напрямків науково-технічної та виробничої діяльності фірми в наступних сферах:розробка та впровадження нової техніки,модернізація та удосконалення продукції.

Основні задачі НТП

• Швидка та чітка адаптація виробництва до постійно змінюючихся умов конкретних ринків.

• Внесення відповідних корективів у поточні та середньострокові плани.

• Мінімізація витрат в звязку із змінами планів.

Основні напрямки НТП на підприємстві

• Орієнтація виробництва на випуск нових товарів.

• Орієнтація виробництва на швидке технічне оновлення продукції.

• Орієнтація виробництва на випуск традиційних товарів,що застаріли, але користуються попитом на окремих ринках.

Асортимента політика

Маркетингові дослідження повинні грати першорядну роль при відкритті нового бізнесу або посиленні позиції фірми, що існує на ринку. Потрібно знати, наскільки дорого обходяться підприємству маркетингові прорахунки. Фінансовий крах компанії на 50% обумовлений низьким рівнем ринкових досліджень і лише 7% браком фінансових ресурсів.

Одним з напрямів маркетингового дослідження є визначення асортиментної політики для торгового підприємства. У сучасних умовах ринкової економіки в нашій країні багато разів збільшився асортимент різних товарів, значна частина якого представлена продукцією недостатньо високої якості яка не відповідає сучасним світовим вимогам. Майбутнім підприємцям необхідні основні уявлення про товарознавство різних груп товарів.

Ринковий успіх відтепер є головним критерієм оцінки діяльності вітчизняних підприємств, а їх ринкові можливості зумовлюються правильно розробленою і послідовно здійснюваною товарною політикою. Саме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємство отримує початкову інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням асортименту, його управлінням і вдосконаленням.

Асортиментна політика – це вирішення проблеми вибору номенклатури продукції і її оптимізації:

• Виявлення співвідношення між новою продукцією(модифікованою,удосконаленною) та традиційною

• Установлення номенклатури продукції та планових показників-я кісних та кількісних.

• Визначення кількості моделей і модифікації однієї продукції

• Визначення структури життєвого циклу всієї номенклатури виробів та перспективи оновлення ассортименту

• Визначення ступеню диференціації продукції та ступею технологічної спільності нових та існуючих продуктів

Підставою формування асортиментної політики є концепція життєвого циклу товару.

Чинники, що визначають виробничу потужність та її розрахунок

Головними з них є:

• номенклатура, асортимент та якість продукції, що виготовляється;

• кількість встановленого устаткування, розміри і склад виробничих площ, можливий фонд часу роботи устаткування та використання площ протягом року;

• прогресивні техніко-економічні норми продуктивності й використання устаткування, зняття продукції з виробничих площ, нормативи тривалості виробничого циклу та трудомісткості продукції, що виробляється (послуг, що надаються)

• проведення заходів щодо ліквідації "вузьких місць" протягом планового року;

• збільшення кількості устаткування чи заміна його на більш продуктивне;

• перерозподіл робіт між окремими групами устаткування та між виробничими підрозділами;

• можливість збільшення змінності роботи устаткування чи ділянок, що лімітують випуск продукції.

Під "вузьким місцем" розуміють невідповідність потужностей окремих цехів, дільниць, груп устаткування потужностям відповідних підрозділів до встановленої потужності усього підприємства, цеху.

Вихідна виробнича потужність

• Вихідна виробнича потужність у вартісному виразі, тобто потужність на кінець розрахункового періоду (року) (Вп_вих) обчислюється за формулою :

Вп_вих = Вп_вх + Вп_вв – Вп_вив,

• де Вп_вх – виробнича потужність на початок періоду, грн.;

• Вп_вв – введена в плановому періоді виробнича потужність, грн.;

• Вп_вив – виведена за плановий період виробнича потужність, грн.

Середньорічна виробнича потужність

Середньорічна виробнича потужність (Вп_сер.р, грн) підприємства, цеху, обчислюється за формулою :

Вп_сер.р = Вп_вх + Вп_вв × к / 12 – Вп_вив × (12 – к) / 12,

де к – кількість місяців експлуатації обладнання з певною потужністю протягом року.

Вихідні дані та послідовність розрахунків, за якими визначається виробнича потужність підприємства, наведені на рис.

Розрахунки виконуються технологічними службами підприємства.

Виробничі підрозділи, які за виробничою потужністю нижче рівня провідних, повинні розглядатися як "вузькі місця", за якими необхідно розробити й впровадити технічні й організаційні заходи, котрі дозволять довести їхню пропускну спроможність до рівня провідних підрозділів підприємства.

У розрахунки виробничої потужності підприємства включають устатку­вання, встановлене і невстановлене, яке є на підприємстві (крім резервного). Крім того, виробнича потужність розраховується виходячи із максимально можливого річного часу роботи устаткування та використання виробничих площ.

Розрізняють календарний, режимний (номінальний) і ефективний (корисний) фонди часу.

Календарний фонд часу (Ф_к)

Виробничого обладнання є базою для розрахунку інших видів фонду робочого часу в плануванні і визначається як добуток числа днів у даному календарному періоді (Д_к) на число годин на добу (Г) :

Ф_к = Д_к × Т

Наприклад, на період одного року при 2 – змінній роботі з тривалістю зміни 8 годин він складає 365 × (8 × 2) =5840 годин.

Режимний або номінальний фонд робочого часу (Ф_р)

Машин (агрегату) залежить від числа календарних днів (Д_к) і числа неробочих днів (Д_н) на рік, а також від прийнятого на підприємстві режиму змінності роботи на добу [16, 113]:

Ф_к = (Д_к – Д_н) × t,

де t – середнє число годин роботи машини на добу в робочі дні за прийнятим режимом змінності з врахуванням скороченої тривалості зміни в святкові дні.

Методика розрахунку виробничої потужності

Для розрахунку виробничої потужності необхідно мати наступні дані:

• плановий фонд робочого часу одиниці обладнання;

• кількість одиниць обладнання;

• продуктивність обладнання;

• трудомісткість виробничої програми;

• досягнутий коефіцієнт виконання норми виробітку.

Виробничу потужність підприємства визначають за всією номенклатурою профільної продукції. При цьому проводять можливе звуження номенклатури, об'єднуючи окремі вироби в групи за конструктивно-технологічною єдністю з визначенням для кожної із них базового представника. Решту виробів даної групи приводять до характеристик трудомісткості.

У розрахунки виробничої потужності підприємства включають:

• усе діюче і недіюче внаслідок несправності, ремонту та модернізації устаткування основних виробничих цехів;

• устаткування, що перебуває на складі і має бути введене в експлуатацію в основних цехах протягом розрахункового періоду;

• понаднормативне резервне устаткування;

• понаднормативне устаткування допоміжних цехів, якщо воно аналогічне технологічному устаткуванню основних цехів.

Збутова політика підприємства

Збутова політика – це маркетингова діяльність. Ціль Збутової політики – визначення оптимальних напрямків та засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товарів та послуг.

Менеджер повинен робити обгрунтований вибір організаційних форм та методів збутової діяльності, орієнтованих на кінцеві результати, робити аналіз збутової політики.

Аналіз збутової політики передбачає:

• Організація збутової мережі

• Ефективність реклами

• Засоби стимулювання риків

• Правильність вибору ринку, часу та засобів виходу на ринок

• Визначення системи товарного руху.

Аналіз системи збуту передбачає визначення ефективності кожного елементу цієї системи, оцінювання діяльності апарату збуту. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат стосовно кожного каналу збуту і виду витрат із запланованими показниками для того, щоб виявити необгрунтовані витрати, ліквідувати затрати, що виникають у процесі руху товарів і підвищити рентабельність існуючої системи збуту.

Вибір каналу збуту здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами.

При виборі необхідно керуватися:

1. розміром й доступністю ринку;

2. вартістю транспортування й зберігання запасів;

3. традиційним або переважаючим рівнем знижки для посередників;

4. обсягом спеціальних знань, необхідних для продажу товарів кінцевому споживачеві.

На основі планування і плану маркетингу розробляється план збуту.

Він включає в себе такі основні елементи:

• обсяг продажу, розподіленого за певними проміжками часу і за товарними групами;

• канали збуту;

• кошторис витрат обігу.

Розробляються річні й короткострокові плани, які погоджуються з іншими планами маркетингу: програмою рекламної діяльності, асортиментним планом продукції.

Найефективнішими засобами стимулювання збуту товару на ринок є: реклама товару, використання товарного знака та технічне обслуговування реалізованої продукції. Система технічного обслуговування відіграє головну роль при визначенні збутової практики підприємства на світовому ринку. Добре налагоджена організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі науково-економічні характеристики товару і неможливість швидкого та кваліфікованого ремонту. 

Роль збутової політики:

• Визначається остаточно результат всіх зусиль підприємства, спрямованих на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;

• Пристосовуючи збутову мережу до запитів покупців, виробник має набагато більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

• збутова мережа продовжує процес виробництва, здійснюючи підготовку товару до продажу;

• Під час збуту ефективніше відбувається виявлення і вивчення смаків та вподобань споживачів.

Збут виконує такі основні функції: транспортування, складування, зберігання, доробка, просування до оптових і роздрібних торгових ланкам.

 Транспортування - будь-які дії з переміщення товарів від їх місця виробництва до місця споживання.

2. «Поділ» - будь-які дії щодо забезпечення доступності товарів у кількості та формі, відповідних потребам користувача

3. Зберігання - будь-які дії щодо забезпечення доступності товарів у момент покупки або використання у належній якості

4. Сортування - будь-які дії зі створення наборів, спеціалізованих або взаємодоповнюючих товарів.

Встановлення контакту - це будь-які дії, які полегшують доступ до численних груп споживачів.

6. Інформування - це будь-які дії, які підвищують знання потреби ринку та умов конкурентного обміну.

Крім виконання цих базисних функцій учасники збуту можуть надавати покупцю додаткові послуги завдяки своїй близькості, зручному розкладу роботи, швидкості постачання, обслуговування та видаються гарантіям.

Кожне підприємство має прийняти рішення про той метод збуту, який воно буде використовувати.

Існують три можливі методи збуту:

1. Прямий метод збуту передбачає продаж товару кінцевому споживачеві підприємством-виробником без використання будь-яких посередників.

Реалізація цього методу на практиці можлива удвох напрямах: • завдяки створенню власних торговельних точок для реалізації своєї продукції; • шляхом особистого продажу.

Переваги та недоліки прямого методу

Переваги:

• Підприємство відстежує весь процес руху товару до кінцевого споживача

• Підприємство підтримує зворотній зв’язок з споживачем через власний збутовий персонал

• Підприємство має можливість прямого впливу на кожного споживача

• Ефективна політика розподілу зменшує потребу інформаційної реклами

Недоліки:

• Реалізація методу потребує значних капіталовкладень.

• Збільшуються витрати на маркетингові дослідження

• Підприємство потрапляю в певну залежність від власного збутового персоналу, тому необхідно весь час удосконалювати її майстерність, проводити навчання, що пов’язано з додатковими витратами.

2. Непрямий метод збуту продукції передбачає продаж товарів кінцевому споживачеві через посередників, тобто формування власної мережі каналів розподілу продукції.

• Більшість виробників вважає, що доцільніше та економічно ефективніше буде передати частину роботи, щодо збуту продукції посередникам. Це означає, що певною мірою виробники втрачають контроль над тим як і кому продається товар.

Переваги та недоліки непрямого методу

Переваги:

• Підприємство-виробник делегує ризик посередникам під час виходу і освоєння нових ринків збуту.

• Підприємство має можливість сконцентрувати свої зусилля на виробництві.

Підприємство отримує можливість бути присутнім на всіх сегментах ринку не затрачаючи при цьому значних коштів та часу

Недоліки:

• Втрачений контроль за рухом товару не дає підприємству можливість відстежувати рівень задоволення потреб споживачів.

• Відсутній зворотній зв’язок із споживачами.

• Рух товарів через посередницькі канали може супроводжуватися певними непорозуміннями, щодо властивостей, характеристик і переваг продукції.

3. Комбінований метод збуту передбачає поєднання прямого та непрямого методів. Тобто виробник може формувати власну збутову мережу, але не відмовлятися при цьому від послуг посередників і на певних ринках бути присутнім за допомогою агентів, представників, дистриб'юторів тощо.

Сертифікація продукції:

Сертифікація – це дія, що засвідчує за допомогою сертифікату або знаку відповідності, щоб виріб або послуга відповідають вимогам визначених стандартів та технічним умовам.

Сертифікація в Україні проводиться згідно закону “Про стандартизацію та сертифікацію”(№ 46 – 93 від 10 травня 1993 року) із змінами внесеними законом України №333/97 – ВР від 11.06.1997 року.

Для виконання державних функцій з нагляду за додержання стандартів, норм та правил з метрологічного нагляду, організації робіт зі стандартизації та сертифікації Держстандарт України утворив систему територіальних – державних центрів стандартизації, метрології та сертифікації.

Сертифікація здійснюється з метою запобігання реалізації продукції небезпечної для життя, здоров’я, майна громадян та навколишнього середовища.

На продукцію видається сертифікат та право маркувати продукцію спеціальним знаком відповідності Державної системи сертифікації (ДСТУ 3410 – 96 УкрСЕПРО “Основні положення”).

Сертифікація продукції поділяється на:

1. Обов’язкову

2. Добровільну

3. Роботи з обов'язкової сертифікації здійснюються органами з сертифікації та випробувальними лабораторіями, акредитованими в установленому порядку в рамках діючих систем обов'язкової сертифікації.

4. Обов'язкову сертифікацію проводять на відповідність щодо вимог чинних національних законодавчих актів та обов'язкових вимог нормативних документів, міжнародних і національних стандартів. Перелік продукції, яка підлягає обов'язковій сертифікації, затверджується Головним національним органом з оцінки відповідності.

Обов'язкова сертифікація

1. Сертифікація на відповідність обов'язковим вимогам нормативних документів проводиться виключно в державній системі сертифікації.

2. Обов'язкова сертифікація в усіх випадках повинна включати перевірку та випробування продукції для визначення її характеристик і подальший державний технічний нагляд за сертифікованою продукцією.

3. Випробування з метою обов'язкової сертифікації повинні проводитися акредитованими випробувальними лабораторіями (центрами) методами, які визначені відповідними нормативними документами, а за відсутності цих документів - методами, що визначаються органом з сертифікації чи органом, який виконує його функції. Результати випробувань, проведених зазначеними лабораторіями у подальшому не потребують підтвердження іншими акредитованими випробувальними лабораторіями (центрами).

Оплата робіт, пов'язаних з обов'язковою сертифікацією продукції:

1. Оплаті підлягають всі види робіт: підготовчі, експертні, щодо акредитації, атестації, випробування, контролю та реєстрації.

2. Кошти, витрачені заявником на обов'язкову сертифікацію продукції, відносяться на собівартість.

Ознаки	Обов’язкова	Добровільна
1. Основні цілі проведення	Забезпечення безпеки і екологічності товарів (робіт, послуг)	Забезпечення конкурентоспроможності продукції (послуги). Реклама продукції (послуги), що відповідає не тільки вимогам безпеки, але й забезпечує якість продукції, що випускається (послуги)
2. Підстава для проведення	Законодавчі акти	За ініціативою юридичних та фізичних осіб на договірних умовах.
3. Об'єкти	Переліки товарів (послуг), що підлягають обов'язковій сертифікації	Будь-які об'єкти
4. Зміст процедур	Оцінка відповідності обов'язковим вимогам, передбаченим законом, що вводить обов'язкову сертифікацію	Оцінка відповідності будь-яким вимогам заявника. Для об'єктів, що підлягають обов'язковій сертифікації - оцінка відповідності вимогам, що доповнює обов'язкові
5. Нормативна база	Державні стандарти, Санітарні правила і норми, і ін. документи, які встановлюють обов'язкові вимоги до якості товарів.	Стандарти різних категорій, ТУ та інша технічна документація, запропонована заявником

3. Вартість робіт, пов'язаних з обов'язковою сертифікацією продукції, визначається в договорі між замовником і виконавцем.

Добровільна сертифікація може проводитись на віповідність продукції вимогам, що не віднесенні актам законодаввства до обовязкових, з ініціативи виробника, продавця, споживача, органів державної влади, громадських організацій. Добровільна сертифікація проводиться як правило, в умовах конкуренції товаровиробників з метою рекламування продукції, освоєння нових ринків збуту, формування і підтримування іміджу фірми, а також коли цього вимагають умови контракту на поставку продукції.

Методики випробувань, побудовані на зазначених засадах, дозволяють організувати:

• вимірювання технічних характеристик продукції на усіх стадіях її життєвого циклу (проектування, виготовлення, випробування та експлуатація);

• порівняння оцінок певної характеристики об'єкта, отриманих у різний період, різними методами вимірювання та випробування, із застосуванням різних засобів вимірювальної техніки, випробувального обладнання та різними виконавцями робіт;

• міжлабораторні зіставлення (порівняння) результатів вимірювання характеристик об'єкта випробувань з метою підтвердження його характеристик якості чи перевірки спроможності випробувальних лабораторій;

•  вхідний контроль якості продукції чи окремих її складових;

• підтвердження відповідності виготовленої продукції вимогам, встановленим чинними нормативними документами.

Відмінні ознаки добровільної та обов’язкової сертифікації

При сертифікації системи якості перевірці підлягають такі її елементи:

1. Організаційна структура;

2. Адміністративні та робочі процедури;

3. Людські і матеріальні ресурси, обладнання;

4. Документація.

Протягом місяця комісія обробляє результати і готує остаточне письмовий висновок, два примірники якого передає підприємству-заявнику.

На підставі зроблених у звіті висновків орган із сертифікації систем якості оформляє і реєструє сертифікат встановленого зразка і видає його підприємству-заявнику або пропонує підприємству-заявнику у встановлений термін усунути зауваження та звернутися з повторною заявкою на перевірку тих елементів системи якості, щодо яких були зроблені зауваження .

Сертифікат системи якості видає орган по сертифікації на строк не більше трьох років.

Для продовження терміну дії сертифіката підприємство має звернутися із заявою до органу сертифікації за тією ж схемою. Орган з сертифікації може анулювати або призупинити дію сертифіката у випадках виявлення невідповідностей встановленим вимогам, довгострокових непоставок продукції, невиконання фінансових зобов'язань перед органом з сертифікації, офіційної прохання виробника.