Тема 15. Маркетингові комунікації в транснаціональних корпораціях

Транснаціональна корпорація (ТНК) - це корпорація, що здійснює міжнародне співробітництво на основі прямих іноземних інвестицій та має прямий контроль над своїми зарубіжними філіями. Головним критерієм розрізнення транснаціональних компаній і національних фірм, що ведуть зовнішньоекономічну експортно-імпортну діяльність, є вивіз капіталу та створення підконтрольних підприємств у різних країнах світу. Якщо національні компанії здійснюють лише експортно-імпортні операції товарів та послуг, то ТНК організують зарубіжне (міжнародне) виробництво товарів та послуг. Саме існування зарубіжного виробництва визначає особливі риси ТНК як форми структурної організації бізнесу: їхні організаційні моделі, стратегію підприємницької діяльності, напрями внутрішнього корпоративного руху товарів та фінансових ресурсів.

Зовнішні фінансові ресурси більш диверсифіковані й потенційно дешевші. Це дає більше можливостей при професійному ефективному менеджменті для розвитку й удосконалення бізнесу корпорації.

Внутрішні фінансові ресурси транснаціональних корпорацій, які володіють рядом переваг, не завжди й не повною мірою можуть забезпечити їхні фінансові потреби.

Тому більше диверсифікованими, ємними, інтенсивними й ефективними можуть бути зовнішні фінансові ресурси. Вони особливо важливі в період розвитку корпорації, коли потрібна максимальна концентрація фінансових ресурсів.

Класифікаційна схема зовнішніх фінансових ресурсів транснаціональної корпорації та їхніх взаємозв'язків

Найбільшими транснаціоналами є гігантські компанії, обсяг продажу яких перевищує валовий національний продукт багатьох країн. Півсотні найбільших економічних суб'єктів світу є національними, а решту становлять транснаціональні корпорації!

Розмах операцій цих компаній вражає. На 600 найбільших транс-націоналів припадає більш ніж п'ята частина сукупного промислового та сільськогосподарського виробництва світової економіки. Близько сімдесяти з цих гігантських компаній здійснюють половину сукупного світового обсягу продажів (Dicken, 1992). Прибутки найбільших 200 компаній за період з середини 1970-х до початку 1990-х років зросли вдесятеро. За останні 20 років діяльність транснаціоналів набула глобального характеру: у 1950 році лише три з 315 найбільших світових компаній мали виробничі філії у понад 20 країнах, а тепер таких компаній налічується 50. Звісно, вони становлять незначну меншість; більшість транснаціоналів має філії у 2—5 країнах.

Наприклад: Деякі з японських корпорацій, наприклад" "Toyota", "Sony" або "Mitsubishi", назви яких увійшли в повсякденне життя на Заході, домоглися великого успіху на глобальних ринках. Тепер розглянемо детальніше глобальні корпорації та великомасштабні комерційні .

Ці компанії переважно називають транснаціональними (або мультинаціональними) компаніями. Доцільніше скористатися терміном "транснаціональний", котрий сигналізує про діяльність цих компаній не просто в межах кількох чи багатьох країн, а без огляду на національні кордони.

В останні роки активно розвивають свою діяльність на світовому ринку транснаціональні корпорації нових індустріальних країн. Галузева структура ТНК достатньо широка. 60% міжнародних компаній зайняті в сфері виробництва (насамперед вони спеціалізуються на електроніці, автомобілебудуванні, хімічній і фармацевтичній промисловості), 37% - у сфері послуг і 3% - у видобувній промисловості і сільському господарстві .

Чітко виділяється тенденція збільшення інвестицій у сферу послуг і технологічному виробництві. Одночасно знижується частка у видобувній промисловості, сільському господарстві і ресурсоємкому виробництві.

Основа світового панування ТНК - вивіз капіталу і його ефективне розміщення. Сукупні іноземні інвестиції всіх ТНК у даний час грають більш істотну роль, чим торгівля. ТНК контролюють третину продуктивних капіталів приватного сектору усього світу, до 90% прямих інвестицій за рубежем. Прямі інвестиції ТНК за кордоном у середині 90-х рр. перевищили 3 трлн. доларів. При цьому прямі інвестиції зросли в три рази швидше, ніж інвестиції в цілому, хоча вони (прямі інвестиції) усе ще складають приблизно 6% річних капіталовкладень промислово розвинутих країн.

Володіючи величезними капіталами, ТНК активно діють на міжнародних фінансових ринках. Сукупні валютні резерви ТНК у декілька разів більші, ніж резерви усіх центральних банків світу, разом узятих. Переміщення 1-2% маси грошей, що знаходяться в приватному секторі, цілком здатне змінити взаємний паритет національних валют.

Прогрес транснаціоналів за останні тридцять років був би неможливим без поступу в сфері транспорту та комунікацій. Реактивні літаки зараз переміщують людей по всьому світу зі швидкістю, яка ще півстоліття тому здавалася б немислимою. Поява велетенських океанських вантажних суден (суперфрайтерів), оснащених контейнерами, котрі можна безпосередньо перемістити з одного виду транспорту на інший, спрощує перевезення насипних матеріалів.

Телекомунікаційні технології нині дають можливість більш-менш термінового зв'язку однієї частини світу з іншою. Супутники для комерційних телекомунікацій почали використовувати з 1965 року, коли перший супутник міг транслювати одразу 240 телефонних розмов. Сучасні супутники можуть передавати одночасно 12 тисяч розмов! Великі транснаціонали тепер мають свої власні системи комунікації, що базуються на супутниках. Наприклад, корпорація "Міцубісі" має розвинуту мережу, якою щодня передається п'ять мільйонів слів до її центрального офісу в Токіо та з нього.

Мета дослідження. Полягає у поліпшенні взаємовідносин зі споживачами за допомогою якісних комунікацій і стандартизованої інформації від усіх співробітників.

Маркетинг — це планування і здійснення всебічної діяльності, пов'язаної з товаром, з метою здійснення оптимального впливу на споживача для забезпечення максимального споживання за оптимальної ціни та одержання в результаті цього довгострокового прибутку.

Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування , є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю. 

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. 

Процес маркетингових комунікацій

Відправник - сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт). Кодування - набір символів, переданих відправником. Засіб поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача. Розкодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником. Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням. Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника. Перешкоди - незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

Дамо стислі характеристики кожної з них:

Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки; знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

Інтегровані маркетингові комунікації

Одним з основоположників теорії ІМК є П.Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993р.) він визначив ІМК як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій має бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності".

Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найзначніших маркетингових досягнень 90-х років.

При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:

Об'єкти маркетингових досліджень

Можливості підприємства:

Рівень коекурентноспроможності продукції,послуг та підриємства загалом;

Результати господарської діяльності та її аналіз.

Фактори ринку:

• Місткість ринку;

• Рівень попиту і пропозиції;

• Прогнозування ринку;

• Рівень конкуренції.

Об’єкти ринку:

• Споживачі;

• Конкуренти;

• Постачальники;

• Посередники;

• Кредитори;

• Товари;

• Цвни;

• Форми і методи продажу.

Предметом маркетингових досліджень є:

специфіка функціонування, особливості діяльності ТНК у міжнародних відносинах, а також тенденції розвитку і їх вплив на світові економічні процеси і маркетингові комунікації.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшого значення набуває така складова комплексу маркетингу, як маркетингові комунікації!

Засоби маркетингових комунікацій – інструменти стимулювання збуту

Участь у міжнародній виставці є одним із найбільш ефективних засобів розширення ринків збуту в системі маркетингових комунікацій. Добре спланована виставкова діяльність є дієвим засобом комунікаційної політики в міжнародному маркетингу, яка стимулює продаж товарів і послуг на зовнішніх ринках, ефективним методом в конкурентній боротьбі. А найбільш вдалою стратегією для підприємств, що тільки починають свою зовнішньоекономічну діяльність або мають намір освоїти новий ринок збуту, виступає експорт, – найдешевший і найменш ризиковий спосіб організації зовнішньоекономічної діяльності.

Висновок

Отже, основними цілями, з якими підприємства виходять на зовнішні ринки, є максимізація прибутку за рахунок більшого обcягу продажу товарів і послуг на зовнішньому ринку та забезпечення довгострокового успішного збуту і, відповідно, економічного зростання.

Маркетингова комунікація — це процес взаємодії суб'єкта пропозиції товару з іншими суб'єктами ринку, насамперед споживачами. Вони є свідомо створеними комунікаціями. У той же час, існують і спонтанні комунікації маркетингового характеру — безпосередня комунікаційна взаємодія споживачів.

Транснаціональні компанії - це компанії, що володіють або контролюють виробничі активи в двох або більше країнах шляхом здійснення прямих іноземних інвестицій або внаслідок створення стратегічного альянсу з іноземними фірмами. ТНК відображають такий стан світової економіки, у якому рух капіталу і технологій набули високої мобільності, саме діяльність ТНК сприяє перетворенню світу в єдине ціле, де його окремі частини стають функціонально взаємозалежними, і, де виникають нові тенденції і закони розвитку.

Завдяки своїй організаційній структурі ТНК міцно зміцнили свої позиції в системі світового господарства. ТНК, володіючи величезними капіталами, проникнули не тільки в економічне життя країн-партнерів, але й у політичне життя, підтримуючи ті або інші партії і спрямування.

ТНК здійснюють економічну, фінансову, торгову, технологічну, а на новому етапі і політико-соціальну взаємодію між країнами. Діяльність ТНК принципово змінює картину світу, і тому без урахування цього ми не можемо вивчати процеси, що відбуваються в сучасних економічних відносинах. Таким чином, ТНК- це міжнародні фірми, що мають свої господарські підрозділи у двох або більше країнах, управління якими здійснюється з одного або декількох центрів. В основі такого управління - механізм прийняття рішень, який дає змогу здійснювати узгоджену політику і загальну стратегію, розподіляючи ресурси, технології та відповідальність для досягнення результату - отримання прибутку.

ТНК - це мережа взаємопов'язаних підприємств, які походять з однієї країни і мають складові частини та філії в інших країнах. ТНК володіють або контролюють комплекси виробництва та/або обслуговування, що знаходяться за межами країни базування. Вони є лідерами у виробництві та реалізації певного товару. На відміну від звичайної корпорації, яка функціонує на світових ринках, ТНК переносить за кордон не товар, а сам процес вкладання капіталу, поєднуючи його із закордонною робочою силою в межах міжнародного виробництва .