5.2. Техника проведения эксперимента с использованием метода опроса

В настоящее время на практике разработано несколько схем экспериментальных исследований с использованием метода опроса.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся схемы (их мы будем называть «конструкции»). Введем основные обозначения:

В – выборка людей, способа отбора людей, которые будут подвергаться экспериментальному воздействию;

О – опрос, наблюдение или измерение зависимых переменных, которые подвергаются воздействию;

Х – экспериментальное воздействие.

Ниже приведены типовые схемы организации и проведения экспериментальных исследований.

1. Конструкция «только после»

Наиболее простая конструкция² проведения эксперимента:

В - ЭГ - Х – О

Расшифровка приведенной формулы следующая: была допустим отобрана экспериментальная студенческая группа ЭГ. Договариваемся на определенных условиях с группой о том, что они соберутся в нашем офисе, и мы покажем им несколько рекламных роликов, например, о здоровом образе жизни. (Это явится экспериментальным воздействием Х). После этого им будет задано ряд вопросов по содержанию рекламы, т.е. проведен опрос (О).

Цель эксперимента - выяснить, что, насколько запомнилось, почему запомнилось и т. д.

При этом опрос может быть двух видов:

1. Опрос «без помощи» – испытуемых опрашивают по результатам воздействия без акцента на тот материал или, например, конкретную рекламу, которая интересует исследователя, в первую очередь (пример вопроса: «Перечислите рекламу товаров, связанную со здоровым образом жизни, которую вы встретили в рекламных роликах»).

2. Опрос «с помощью» – испытуемым называется тема или конкретная показанная реклама, а они должны попытаться вспомнить все, что видели в ней.

Результат опроса, например, может быть таков:

- ответили «без помощи» –27%

- ответили «с помощью» -- 42%.

2. Конструкция «до – после»

Эта конструкция несколько усложнена по сравнению с предыдущей. Формула ее выглядит следующим образом:

В – ЭГ - О₁ – Х – О₂

Здесь вводятся индексы номеров опросов О₁ и О₂. Это означает, что опросов проводится два: сначала до экспериментального воздействия определяется степень знания испытуемых допустим о товаре, а после проведения экспериментального воздействия проводится второй опрос по тем же самым вопросам. Для определения результата эксперимента сопоставляют итоги опросов 1 и 2 по величине экспериментального эффекта (ЭЭ), который рассчитывается так:

ЭЭ = О₂ – О₁.

Например, первый опрос отобранной группы был посвящен допустим оценке знания об определенной марке товара (зубная паста «Жемчуг»). Потом группе показывали несколько рекламных роликов, среди которых был ролик, посвященный этой пасте. По прошествии некоторого времени группа была опрошена о зубной пасте «Жемчуг» снова. Результат изменения количества ответов на вопрос о «Жемчуге» показывает экспериментальный эффект воздействия.

Конструкции, которые будут приведены ниже, являются более сложными. Формулы (1.1) и (1.2) не учитывали факторы протекания процессов во времени, т. е. экспериментальные воздействия и опросы 1 и 2 были разнесены во времени на некоторые интервалы (часы, дни, недели, иногда месяцы). В рассматриваемых конструкциях опросы проводятся одновременно и параллельно. Эффект воздействия оценивается путем сравнения.