Цели маркетинговых исследований, проводимых в случае в2в-рынка для решения задач целевого маркетинга

Цель исследования	Задачи целевого маркетинга
	Выбор сегмента	Позиционирование товара
Изучение перспектив товара в сегменте:
1. новизна и конкурентоспособность – сравнение свойств товара с имеющимися на рынке аналогами с указанием преимуществ и недостатков	+	+
2. ожидаемый спрос на товар	+
3. соответствие свойств товара требованиям, установленным для предприятий отрасли	+
4. способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных потребителей	+	+
5. необходимость модификации товара в дальнейшем	+
6. примерная доля рынка, которую будет занимать товар, а также перспективы ее сохранения и увеличения	+
Изучение сегмента как единого целого:
1. типичные способы использования товара, характерные для покупателей в сегменте		+
2. побудительные мотивы покупки		+
3. численность покупателей в сегменте	+
4. емкость сегмента и прогноз ее изменения	+
5. степень конкурентной борьбы в сегменте	+
6. потребности покупателей неудовлетворенные аналогичными товарами	+	+
7. возможные изменения потребностей покупателей в дальнейшем	+
Изучение конкурентов, работающих в сегменте
1. основные конкуренты, работающие в сегменте: продолжительность работы на рынке, деловой имидж, численность персонала, научно-технический потенциал, маркетинговые возможности и т.п.	+
2. формы сбытовой деятельности и методы продвижения товаров, используемые конкурентами	+
3. доли рынка основных конкурентов	+
4. ценовая политика конкурентов	+

Выбор целевых сегментов рынка. Стратегия охвата рынка. Начнем рассмотрение задачи выбора целевых сегментов рынка с той ее части, которая связана со стратегией охвата рынка, т.е. с решения вопроса, на скольких сегментах фирма предполагает работать. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Данная стратегия исходит из того, что различиями в сегментах можно пренебречь и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Данная стратегия больше подходит для В2С рынков и фирм, имеющих большой производственный и маркетинговый потенциал. На рынке промышленных товаров она вряд ли будет эффективна.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией.

Эта стратегия подходит для фирм, располагающих значительными возможностями для разработки новых товаров и их продвижения. Такие фирмы работают как на В2С, так и на В2В рынках. В последнем случае – это, как правило, лидеры рынка, реализующие наступательную стратегию НИОКР (см. раздел «Стратегический менеджмент инноваций»).

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков или, как их еще называют, рыночных ниш.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых нишах, поскольку она лучше других знает нужды своих потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства и сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т.к. число потребителей внутри ниши, как правило, невелико и, в случае изменения их предпочтений, фирма может довольно быстро потерять весь рынок.

Стратегия концентрированного маркетинга является наиболее распространенной для небольших фирм, работающих в инновационной сфере. Данной стратегии охвата рынка соответствует «нишевая» или патиентная стратегия НИОКР (см. раздел «Стратегический менеджмент инноваций»).

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как продукты питания, одежда или изделия из металлопроката. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Для инновационной продукции наиболее подходящей является стратегия концентрированного маркетинга

3. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. В случае В2В рынка больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. В случае инновационной продукции для В2В рынка вряд ли можно найти фирму, работающую по принципу недифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма решает, что наиболее подходящей для нее является методика концентрированного маркетинга. Теперь ей следует определить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка, для чего необходимо собрать сведения обо всех выявленных сегментах, представленные в Таблице 2.1.

Среди методологий, используемых для разработки стратегий, наиболее подходящей для выявления целевого сегмента рынка, является SWOT-анализ, который, как известно, сводится к рассмотрению сильных и слабых сторон фирмы (внутренняя маркетинговая среда) в сопоставлении с возможностями и угрозами, существующими во внешней маркетинговой среде.

Результатом такого анализа должен быть выбор сегмента, обладающего следующими свойствами:

1. Возможности:

• высокий уровень текущего сбыта;

• высокие темпы роста;

• высокая норма прибыли;

• значительная емкость сегмента и оптимистический прогноз ее изменения.

2. Угрозы:

• интенсивность конкуренции;

• требования к каналам маркетинга;

• соответствие свойств товара стандартам и другим требованиям, установленным для предприятий отрасли;

• необходимость модификации товара в дальнейшем.

3. Сильные и слабые стороны фирмы:

• конкурентоспособность товара в сравнении с аналогами;

• наличие каналов маркетинга для данного сегмента;

• научно-технический и маркетинговый потенциал в сравнении с конкурентами;

• наличие опыта работы в данном сегменте.

Позиционирование товара. Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Для проникновения на целевой сегмент у фирмы есть два возможных пути.

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

• рынок достаточно велик, чтобы вместить нового конкурента, причем ожидается увеличение спроса;

• фирма располагает большим, чем у конкурента маркетинговым и производственным потенциалом.

Такой подход может быть успешным в случае достаточно стандартной продукции, ориентированной на рынки большой емкости, если же фирма, работающая в инновационной сфере, попытается предложить точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, у потребителей, скорее всего, не будет никакого резона покупать его.

Соответственно, второй путь проникновения на целевой сегмент – поиск «бреши» в наборе товаров, предлагаемых конкурентами и выработка мер по ее заполнению. В этом случае позиционирование на рынке понимается как обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей.

Информацию о выгодных отличиях товара, используемую для позиционирования, получают путем маркетинговых исследований (см. Табл. 2.1) или от разработчиков товара. Очень важно при этом подходить к тому, что будут говорить разработчики товара, достаточно критически. Необходимо сопоставлять полученные от них сведения с тем, что можно узнать из независимых источников: статьи, обзоры, эксперты, работающие в других фирмах.

После того, как задача позиционирования товара решена, можно сказать, что маркетинговая стратегия фирмы определена, и можно переходить к ее реализации, т.е. к формированию комплекса маркетинга (см. Рис 2.3).