4.2.5. Конкуренция на рынках сбыта

Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристике конкурентов, их стратегии и тактики. Здесь требуется дать ответы на следующие вопросы:

• Является ли область деятельности фирмы новой и динамичной или же давно существующей и инертной?

• Каково количество фирм, уже предлагающих похожие товары/услуги? (более подробно следует остановиться на крупных фирмах-конкурентах).

• Какую часть рынка контролируют конкурирующие фирмы? Дать оценку имиджу фирм-конкурентов, их организационным структурам, доходам, эффективности используемой ими рекламы, проанализировать существующий уровень цен.

• Какова конкурентоспособность нового товара/услуги?

• Какие прежние товары этой группы следует снять с производства?

Здесь же необходимо сделать подробную оценку преимуществ фирмы по сравнению с основными конкурентами по следующим критериям:

• характеристика производимых товаров/услуг;

• цены и скидки;

• используемые каналы сбыта и методы продвижения товаров на рынках.

В результате этой оценки должна быть определена сильная сторона фирмы, которая станет предметом наиболее жесткой конкуренции.

В итоге, на основе информации о рынках сбыта товаров (услуг) и конкуренции на рынках сбыта должны быть решены три задачи (см. раздел «Стратегический маркетинг инноваций»):

• сегментация рынка;

• сравнительная оценка полученных сегментов и их отбор;

• позиционирование предлагаемого нового товара/услуги в выбранных сегментах рынка.

Результаты проведенного анализа используются для разработки стратегии, составляющей основу оперативного маркетинга, инструментами которого являются компоненты комплекса маркетинга, описывающие конкретные мероприятия, обеспечивающие сбыт инновационной продукции. Эти мероприятия должны быть описаны в разделе бизнес-плана «План маркетинга».

4.2.6. План маркетинга

В данном разделе должны быть представлены основные элементы плана маркетинга осуществляемого проекта. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга вставлять в бизнес-план, но следует обязательно включить такие пункты, как:

• цели и стратегии маркетинга осуществляемого проекта (объемы продаж нового товара/услуги по месяцам или кварталам с момента вывода товара/услуги на рынок). Желательно по возможности детализировать цели маркетинга и определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из этих целей;

• ценообразование для новых товаров/услуг;

• схема распространения этих товаров/услуг. Здесь следует решить такие вопросы, как надежные и рентабельные каналы сбыта, удобная схема транспортировки новых товаров, оптимальное расположение и емкость складов, размеры партий, контроль и перспективы развития сбытовой сети и т.д.;

• методы стимулирования сбыта товаров/услуг. Здесь требуется указать, какие из методов предполагается использовать. Это могут быть различные скидки, продажи в рассрочку и кредит, выставки-продажи, ярмарки, презентации и дегустации, бесплатные образцы на пробу, система стимулирования труда торговых посредников и т.д.;

• организация послепродажного обслуживания клиентов;

• реклама предлагаемых товаров/услуг;

• формирование общественного мнения о фирме и предлагаемых товарах/услугах. В данном случае необходимо продумать схему связи с общественностью, организацию встреч с представителями СМИ, участие в благотворительных акциях, членство в общественных ассоциациях и т.п. для создания положительного мнения о своей фирме;

• бюджет маркетинга.

В рамках настоящего курса элементы плана маркетинга описаны в разделе «Оперативный маркетинг инноваций».