2.4. Суттєві аспекти ціноутворення як фактор визначення ефективності виробництва і капіталу

Сьогодні неможна сказати, що методологія ціноутворення, яка застосовується у нашій науці і практиці, має багато схожих рис з методологією розвинутих капіталістичних країн. Крім то­го, наші основні формули визначення цін, що являють собою домінуючий принцип ціноутворення, непридатні для застосу­вання в умовах ринкових відносин.

Можна сказати й те, що досвід ціноутворення за ринкових умов не є для нас аксіомою. Проте, оскільки ринок базується на

загальних економічних законах, що властиві різним соціально-економічним формаціям, то доцільно більш детально вивчати систему ціноутворення розвинутих країн.

Що стосується найбільш досліджених питань цієї сфери в умовах капіталістичного ринку, то вони представлені у трьох фундаментальних роботах [172, 173, 174]. Перша являє собою збірник статей семи відомих американських і англійських учених-фахівців у галузі ціноутворення. Друга — це «праці найвидатніших американських, канадських і англійських економістів», що висвітлюють «різні аспекти складного процесу ціноутворен­ня на капіталістичному ринку виробів машинобудівної промис­ловості». Третя містить низку розділів книги «Управління витра­тами і цінами в експортному виробництві», що підготовлена фахівцями Міжнародного центру торгівлі ЮНКТАД і видана у 1983 р. у Женеві, а також книгу «Ціна і прибуток: стратегія ціно­утворення», видану у 1984 р. у Нью-Йорку. Аналіз цих матеріалів досить об'єктивно відображає існуючі загальні тенденції ціно­утворення. Отже розглянемо їх.

Політика цін — це одна з центральних проблем діяльності фірм, і оскільки вона має реагувати на всю різноманітність про­явів життя, що відбуваються на ринку, то вона може мати різні цілі. Наведемо приклад. З багатьох міркувань фірма може прий­няти будь-яке з таких рішень [160]:

1. Ніколи не зменшувати ціни на будь-які компоненти про­дукції, що випускаються, до рівня, нижчого за загальну су­му витрат на їх виробництво.

2. Постійно прагнути до забезпечення цін, нижчих від рівня ціп конкурентів.

1. Дотримуватись ринкових цін, тобто цін конкурентів.

3. Встановлювати ціни вищі, ніж у конкурентів, з метою збереження «престижної» ціни.

4. Намагатися збільшити обсяг продукції способом знижен­ня цін і не реагувати на політику конкурентів.

2. Встановлювати ціни на рівні цін певного конкурента.

5. Встановлювати такий рівень цін, який забезпечив би визначений процент доходу від суми капіталовкла­день.

6. Встановлювати піни таким чином, щоб захистити про­мисловість від їх зниження, а останнє розглядати як еле­мент торговельної політики.

7. Використовувати ціпи для захисту ринку від проникнен­ня на нього конкурентів.

10. Використовувати ціни для максимального збільшення маси прибутку від всієї групи товарів і послуг, запропо­нованих фірмою, а не від кожного товару чи послуг ок­ремо. Другий приклад. Обстежено 12 великих корпорацій [172, с. 6], цінова політика яких переслідує такі цілі:

• досягнення наміченого прибутку від капіталу;

• досягнення стабільності ціни і прибутку;

• забезпечення стабільності чи покращення стану ринку;

• забезпечення перемоги у конкурентній боротьбі чи досяг­нення рівня конкурентів;

• забезпечення стабільності номенклатури товарів, що випу­скаються.

При цьому виходять з таких міркувань, що визначають по­літику цін:

1. Прагнення фірми продати товари своїм споживачам за помірними цінами.

2. Прагнення фірми звільнитися від звинувачень щодо мо­нополізації.

3. Зацікавленість фірми у збільшенні своєї частки на рин­ку або темпів свого росту, навіть якщо це зменшує її без­посередній прибуток.

4. Стурбованість фірми з приводу того, що внаслідок спро­би максимального збільшення прибутків вона протиста­вить себе суспільній думці.

5. Зацікавленість фірми не в максимальному, а стабільному прибутку.

6. Єдине прагнення фірми — запобігти на даному етапі банкрутству.

7. Особлива зацікавленість фірми у ліквідації конфліктів зі своїми працівниками.

8. Велика зацікавленість фірми у підвищенні престижу, а не у збільшенні прибутків [172, с. 9].

Ще один аналогічний приклад: «При обстеженні 146 фірм особи, які відповідали на запитання, називали біля 40 факторів, що впливають на встановлення ціни на нові товари. Ці факто­ри було об'єднано у п'ять загальних категорій:

1. Міркування щодо прибутку і витрат.

2. Міркування щодо конкуренції.

3. Характеристики товару.

4. Очікування стосовно ринку чи збуту.

Інші фактори» [172, с. 75].

При цьому кожна мета повинна враховувати низку конкрет­них умов. Встановлення високих цін для «зняття вершків» має враховувати умови:

Попит нееластичний, оскільки клієнти мало поінформовані про товар, а надійних товарів-конкурентів незначна кількість.

Ринок можна роздробити на сектори, що відрізняються за ціновою еластичністю попиту — висока початкова ціна «знімає вершки» з ринку, який відносно стійкий до ціни, а подальші ці­нові зменшення успішно відкривають доступ до більш еластич­них секторів ринку.

Доки мало відомо про характер витрат і цінову еластичність попиту, ціни доцільно завищувати, адже потім їх можна змен­шити, тоді як підвищити їх значно складніше.

Високі ціни забезпечують швидке відшкодування витрат на освоєння нової продукції, що на сьогодні є важливим для фірми фактором [169, с. 75].

Умови для встановлення низьких цін «прориву» такі [172, с. 76]:

«1. Висока еластичність попиту за ціною для товару.

2. Можливість значної економії на витратах виробництва внаслідок великих масштабів виробництва.

3. Відсутність адекватного контингенту покупців на рин­ку, який погодився б із високою ціною, тобто «еліти» споживачів.

4. Потужна загроза потенційної конкуренції».

Які ж конкретні міркування мають місце при встановленні ціни? На це запитання вказують такі положення, що розкрива­ють деякі з наведених вище формулювань цілей.

«...Ціни мають тенденцію свідчити про витрати... (У витрати входять «необхідний» чи «достатній» прибуток або відсоток на вкладений капітал)» [172, с. 26]. «Справжня функція витрат по­лягає у встановленні нижньої межі для початкової ціни на про­дукт, а цінність цього продукту для споживача визначає верхню межу встановлення на нього ціни» [172, с. 30].

«Цінність товару для найзаможнішого покупця є верхньою межею ціпи, а витрати на його виробництво — нижньою межею ціни» [174, с. 117].

У даному випадку цілком зрозуміло, що нижнім орієнтиром ціни виступає формула ціни виробництва, побудована за кла­сичною схемою: поточні витрати плюс процент на вкладений капітал. Величину цього процента (необхідної норми прибутку) компанія визначає сама [174, с. 102].

Прибуток може дробитися на багато різних компонентів, але псі складові разом повинні вміщуватися у нормативну величину прибутку, що визначає його норму, близьку до якоїсь середньої суспільної величини:

«відрахування від капіталу (або валовий прибуток від за­гальної суми активів, які розпадаються на основні засоби і оборотний капітал) визначаються як сума коштів на забезпе­чення амортизаційних відрахувань, відсотків на капітал, сплати податків на доход, власність і прибуток. Масштаби цих відрахувань визначаються відношенням суми активів до обся­гу випуску і мінімально прийнятним валовим прибутком від активів. За робочу гіпотезу можна взяти положення, що у промислово розвинутих країнах норма валового прибутку від активів складає 15 %, а у країнах, що розвиваються — 20 %» [173, с. 32].

Виникає питання: «Як це узгоджується з тим, що витратна концепція ціноутворення підлягає критиці буржуазною наукою і не сприймається як необхідна теоретична схема у нашій еко­номічній літературі?» [59].

Очевидно, що застарілою є така витратна позиція в ціноут­воренні, яка початково не виходить з реалій і динаміки ринко­вої ситуації. Яку б ціну ринок не передбачив для певного това­ру, фірма повинна діяти в її межах за принципом ціни вироб­ництва. Інакше це призведе до збитковості чи банкрутства. Якщо ж фірма, встановивши ціну на основі своїх витрат, не враховує такі цільові вказівки і умови, то вона житиме за ста­рими витратними уявленнями, які вже неактуальні. Нова фор­ма концепції визначає нижню межу ціни продукту з мстою незбитковості.

Ще нас цікавить, яким чином це стосується контрактів, на­приклад оборонних. Ось як це питання висвітлюється в роботі К. Хартлі, присвяченій проблемі калькулювання витрат і вста­новлення цін на воєнні літаки в Англії: «При встановленні цін міністерство повинно забезпечувати одержання фірмами нор­ми прибутку на вкладений капітал розміром 14 %. Ця норма базується на середній капіталовіддачі для всієї англійської про­мисловості. Виникає цікаве питання щодо функції прибутку, особливо щодо різних видів стимулювання і винагороди. Оче­видно за окремими контрактами фірма зможе одержувати при­буток на вкладений капітал розміром 27,5 %. Та якщо норма прибутку перевищуватиме цю величину, відділ контролю за здійсненням контрактів буде визначати розмір суми, яка підлягатиме поверненню. Так само, якщо збитки фірми переви­щать 15 % на вкладений капітал, відділ перегляду контрактів матиме можливість переглянути цей контракт на користь фірми» [172, с. 183].

Отже, навіть коли уряд у оборонному замовленні твердо орієнтується на певну фірму та погоджується відшкодувати не­передбачені перевитрати, він все одно діє в рамках нормально­го ринкового механізму, орієнтуючись на формулу ціни вироб­ництва і середньої річної норми прибутку.

На капіталістичному ринку з метою встановлення ціни завж­ди застосовується метод вартості основного параметра. Розгляне­мо, як це здійснюється.

Англійські фахівці X. Де Подуїн і Б. Енштейн, характери­зуючи процес встановлення цін на трансформатори, відзнача­ють, що існує «крива, яка виражає залежність між ціною у роз­рахунку на кіловат потужності і повною потужністю трансфор­матора... Кожен виробник намагається мати набір таких кривих для кожного типу вироблюваних ним трансформаторів... фак­тичні ціни трансформаторів конкретного типу і призначення можуть не співпадати з використовуваною кривою через техніч­ні або комерційні причини. Трансформатори даних габариту, типу і напруги можуть відрізнятись один від одного за точними технічними специфікаціями, що містять тип охолодження, кіль­кість фаз, коефіцієнт трансформації, наявність чи відсутність перемикача під навантаженням, імпедансом та умовами обслу­говування» [173, с. 113].

І далі: «Що ж до комерційного боку, ціни можуть відхиля­тися від основної кривої внаслідок багатьох причин, у тому чис­лі обсягу портфелю замовлень, існуючої і майбутньої потреби в електростанціях різної потужності, вірогідності одержання кон­кретного замовлення як наслідок технічних або комерційних чинників тощо» [173, с. 113].

Як бачимо, ціна продукту, що визначається за допомогою статистичної ціни головного параметру, є лише ринковим орі­єнтиром, з огляду на який коливаються визначені і затверд­жені фірмою ціни, що враховують різні фактори. Якою б не була конкретна ціна з огляду на орієнтир, стабільною чи гнуч­кою, у неї повинні закладатися витрати фірми за структурою ціпи виробництва (тобто поточні видатки плюс нормативний прибуток із закладеним фірмою прибутком). Збільшений про­ти цього розмір ціни може бути різним залежно від зазначених цілей і умов.

Таким чином, у капіталістичній практиці окрім формул ціни виробництва і норми прибутку (з вимогами врахування ди­наміки) в усіх наведених випадках цінової політики інших осно­воположних формул нібито немає.

Тепер звернемося до звичайних для нас методичних підхо­дів. Нині підходи до ціноутворення у промисловості визначають дні методики: для машинобудування [91] і для сировинних галу­зей важкої промисловості [87].

Лімітні ціни машинобудівної продукції (верхній рівень ціни, у межах якої мають знаходитись договірні ціни) визначаються за формулою

(2.38)

причому

(2.39)

де Ц_л — лімітна ціна нової продукції;

Ц_б — ціна базової продукції, то береться за аналог при розрахунку лімітної ціни;

Е_к — корисний ефект від застосування нової (машино­будівної) продукції;

К_e — коефіцієнт урахування корисного ефекту в ціні но­вої продукції, який дорівнює 0,7;

Кн — співвідношення річних обсягів продукції (роботи), що виробляється за допомогою нового і базового обладнання з урахуванням надійності його роботи;

К₆ — коефіцієнт урахування зміни терміну експлуатації нового виробу порівняно з базовим;

ΔВ — зміна поточних витрат експлуатації у споживача при використанні ним нового виробу замість базового (без урахуван­ня витрат на реновацію) за термін нового виробу з урахуванням морального зносу;

ΔК — зміна відрахувань від супутніх вкладень споживача за термін експлуатації з урахуванням морального зносу при ви­користанні ним нового виробу замість базового;

Е_я — ефект від зміни якості продукції, що виробляється на новій техніці;

Е_с — ефект соціальний;

Е_е — ефект економічний.

Значення К_б, ΔВ, ΔК свідчать про те, що ми отримуємо ціну верхньої межі Ц_вм (аналогічно з формулою 2.39) у складі величини Е_к

Насамперед привертає увагу той факт, що для того, щоб визначити ефект і ефективність, завжди потрібно було знати (визначити, спрогнозувати) ціну. Проте спочатку визначається «корисний ефект від нової техніки тривалого користування», а вже потім за формулою (2.38) визначається ціна. Причому йдеться не про нормативний прибуток, а саме про передбаче­ний ефект.

Далі розглянемо, що являють собою величини Е_я, Е_с, Е_е і чи можуть вони бути прибутком у сфері споживання. Якщо так, тоді їх неможна прямо додавати до ціни верхньої межі. Якщо ж вони є частиною такої ціни, то слід визначити звідки вони взяті і які мають відповідні ефекти сфери експлуатації.

Коли при визначенні ефекту від ціни верхньої межі відрахо­вується ціна нижньої межі (формула 2.40), то це ще можна зро­зуміти, тому що обидві ціни є параметрами одного і того ж са­мого варіанту. Але коли від ціни верхньої межі, що характери­зує конструкцію виробника нового варіанту, вираховується ціна базового варіанту, що не має жодного відношення до роботи нового виробника, то такий зв'язок стає незрозумілим. Адже це стосується ефекту нового виробника і те, як ціна базової про­дукції позначилася на роботі споживача він вже повністю вра­хував у величині ціни верхньої межі. Ціна виробництва виготов­лювача нової машинобудівної продукції у розрахунках зовсім відсутня.

Для того, щоб послідовність суджень була зрозумілою, ско­ристуємося схемою (рис. 2.4).

За допомогою схеми можна наочно представити принцип формування ціни верхньої межі і зміст формул (2.39), (2.40), (2.41).

Річний обсяг продукції, виробленої за допомогою базово­го варіанту техніки, характеризується зведеними витратами С1 + ЕнК1, а нового варіанту — С2+Е_нК₂.

Про жодну можливу ринкову ціпу продукції споживача техніки не йдеться. Все має сенс лише в тому випадку, коли за відсутності нового варіанту споживач обов'язково скорис­тається базовою технікою. А це для більшості випадків надто сумнівно (аналогічний аналіз проводився при розгляді формул ефективності). Базова техніка ніколи за техніко-економічними характеристиками не співпадає з новою, і для порівняння во­на розрахунковим способом лише зводиться до порівнянного вигляду. Поява нової техніки пов'язана з новими обсягами ви­робництва споживача техніки, а без певних властивостей цієї техніки такий обсяг виробництва може бути просто нераціо­нальним.

Оперування зазначеними зведеними витратами може вира­жати визначення ціни, за якою буде реалізовано продукцію спо­живача техніки. Проте такий варіант малоймовірний.

Якщо ж під виразом С1 + Е_нК1 не розуміється ціна, то це просто розрахункова конструкція, що претендує на вимір вар­тісних величин поза ринком.

Постійність величини К_с=0,7 для всіх випадків на всій те­риторії країни викликає категоричне заперечення.

Прейскурантні ціни нового виробу методика пропонує виз­начати за формулою

де Ц_нор — вихідний норматив ціни, що визначається в роз­рахунку на одиницю головного (основного) параметру;

Пг — кількісне значення головного технічного параметру нового виробу;

Д — доплати (знижки), що відображають зміну інших спо­живчих властивостей нового виробу.

Тут використаний принцип вартості одиниці основного пара­метру. Привертає увагу лінійна залежність ціни від величини голов­ного параметру, тоді, як у більшості випадків це є криволінійною -залежністю. Формула не передбачає врахування ринкових умов.

Методика [87] для сировинних галузей пропонує приблизно таку ж, як і для техніки, формулу лімітної оцінки

Нижньою межею для змінюваної договірної ціни (далі ліміт­ної) є ціна нижньої межі. Розподіленим економічним ефектом Е_к стає різниця Ц_л- Ц_нм.

Для розрахунку оптової прейскурантної (договірної) ціни на нову продукцію, що не має прямого аналогу, пропонується фор­мула

За основні принципи визначення прейскурантних цін реко­мендуються нормативно-параметричний метод і метод підсумку Нормативної собівартості та прибутку «за встановленими норма­тивами її формування».

Формування ефекту за формулою (2.39), по суті, означає за­міну принципу різниці і ціни базового варіанту (2.40). Мета — Ліквідація формули ціни виробництва для нової техніки як вит­ратного методу в ціноутворенні: «Відповідно до нової Методики ліквідована основа витратного підходу до визначення лімітних, договірних, прейскурантних цін, які базувались на визначенні їх як суми розрахованих витрат і величини нормативного прибут­ку [125, с. 61].

Йдеться про те, що дуже хотілося придумати таку формулу ціни, яка б нарешті скасувала втратний підхід.

Наведені нижче цитати дають уявлення про прийняту сьо­годні концепцію ціноутворення і відповідне формування цін.

«Діюча система цін будувалась головним чином на середньо-галузевій фактичній собівартості. Остання ж не відображає про­гресивних суспільних нормативів витрат усіх видів ресурсів і тому вона часто побудована на основі індивідуальних витрат на вироб­ництво. Не відображає вона і споживчих властивостей продукції. При виборі бази нових оптових цін окрім орієнтації на вка­зані параметри (властивості) передбачається як відсікання від розрахункової собівартості невиправдано високих витрат, пов'я­заних із безгосподарністю, нераціональною організацією вироб­ництва, так і долучання до неї всіх недообчислених витрат жи­вої і уречевленої праці. Ціни формуватимуться на основі про­гресивної нормативної бази всіх видів витрат. Як така вироблятиметься і прийматиметься планова нормативна собі­вартість основної споживчої властивості продукції, передбаченої картою технічного рівня виробу, тобто замість тони добрив — кількість поживної речовини; вантажного автомобілю — тону вантажопідйомності тощо, звичайно з урахуванням інших пара­метрів ефективності як коректив вартості основної споживчої властивості продукції». І далі:

«За цих умов ціна не лише не буде „витратною", але й ста­не, якщо так можна сказати, „антиваловою". При таких цінах немає сенсу „нагромаджувати" топи мінеральної сировини, замість того щоб дати більш концентровані добрива. Така сама ситуація і з вугіллям. Сьогодні у видобутку вугільних шахт, на жаль, дуже швидко росте обсяг породи, а не самого вугілля. То­му слід визначити ціну на калорію і вже на цій основі встано­вити ціну палива» [125, с. 22—23].

Як бачимо, наголошується на умовах, за яких ціна не буде витратною і антиваловою. Для цього необхідно лише застосува­ти прогресивні нормативи витрат усіх видів ресурсів. Але хто їх буде встановлювати для мільйонів видів продукції і постійно контролювати для збереження прогресивності? І зрештою, хто буде відсікати витрати, що пов'язані з нераціональною організа­цією виробництва?

Звичайно, можна замість тони добрив чи вугілля платити за топу поживних речовин чи кілокалорій, при цьому, природно, уникають намагання продати пусту породу, але хіба ж цим об­межуються можливості реалізувати витратний підхід?

Зокрема, і поживні речовини, і калорії, і все інше можна та­кож продавати дорожче, нагромаджуючи необхідні для цього витрати. Елімінувати один фактор, залишаючи всі інші... Чи не є це страусовою політикою?

Урочиста обіцянка відображати споживчі властивості у ці­нах, порівнюючи їх із суспільно необхідними витратами праці, є нічим іншим, ніж просто показовим жестом, оскільки тут не­має те функціональних закономірностей, які пов'язують ці явиша.

Наведемо й іншу цитату: «Раніш, як свідчать попередня гос­подарська практика і робота низки підприємств в умовах еконо­мічного експерименту, вкрай негативний вплив на задоволення планових потреб у необхідній продукції і укладання угод на її постачання мала різнорентабельність виробництва. Тому в новій методиці забезпечена різновигідність виробництва однорідних видів невзаємозамінюваної продукції, призначеної для різних сфер використання. Досягається це тим, що у ціни на таку про­дукцію включається прибуток за єдиними нормативами. Вони (нормативи) уможливлюють одержання рівної маси прибутку за одиницю часу роботи чи у розрахунку на нормативну одиницю трудомісткості» [125, с. 50].

З цього приводу виникає питання: «Якщо ціноутворенням забезпечувати різновигідність, то як буде проходити переливан­ня капіталу?» Адже саме за рахунок цього змінюються ціни у бік різновигідності, якої вони ніколи не досягають. За таких умов прогресивні галузі завжди були більш прибутковими.

Як результат, на наш погляд, описана концепція ціноутво­рення (у розумінні побудови формули ціпи) не має достатнього Теоретичного обґрунтування, до того ж, вона будується на не­вірних посилках, вводячи в оману вище керівництво, і не спри­яє досягненню цілей перебудови.

Ціна не може не відображати витрати праці і ресурсів, не включати прибуток, що забезпечує в масштабі часу розширене відтворення; у цьому розумінні вона завжди є витратною.

Словосполучення «Витратна ціна» мас негативний зміст, воно означає, що продукція може бути реалізована (нав'язана) без ви­користання резервів зниження собівартості, із ростом прибутку за рахунок посилання на збільшені розміри поточних і капітальних витрат. Такі можливості властиві насамперед безринковому госпо­дарству. У ринковому ж підхід знаходить прояв у небажанні зро­бити поступки за величиною прибутку сьогодні з метою завтраш­ньої прибутковості чи для досягнення виживання сьогодні.

Незаперечною стає необхідність не виходити за межі ринко­вих цін зі своїми витратами, щоб запобігти збитковості та забез­печити достатню норму прибутку на капітал. У ринкових умо­вах головним засобом проти витратності є конкуренція як серед виробників, так і серед споживачів, а у перехідний період ще й різні форми державного регулювання та суспільного контролю.