98. С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в придании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

99. По широте ассортимента:

 ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);

 ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);

 ассортимент узкий (< 200 наименований);

 ассортимент специализированный.

По способу доставки:

 доставка своим транспортом;

 продажа со склада (самовывоз).

По степени кооперации:

 горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;

 вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.

По отношению к системе сбыта:

 эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;

 селективная система сбыта: дистрибьюторские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;

 интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.

По размеру оборота:

 крупные оптовики;

 средние оптовики;

 мелкие оптовики.

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

 оптовая торговля производителей;

 оптовая торговля предприятий-посредников;

 оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

100. Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Решения в сфере сбыта охватывают весь комплекс маркетинга фирмы.

Решение о товарном ассортименте.

При принятии решений по ассортименту необходимо учитывать степень близости между товарами различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.

Решение о ценах.

В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки магазинами с оптовой компанией основным фактором служит цена, качество товара и условия оплаты.

Оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.

Решение о каналах сбыта.

Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются так же, как и производителем.

Большим преимуществом сбытовой структуры оптовой компании является возможность доставки в розничную сеть товаров небольшими партиями в короткий срок. Кроме этого, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Пример. В крупных городах во многие магазины доставляют товары мелкие фирмы-перевозчики или частные лица на своих автомашинах.

Решение о размещении места хранения товарных запасов.

Оптовая компания решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно их комбинации.

Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика. На рис. 5.8 показан пример размещения складов российской оптовой компании.

Решение оптовой компании в области коммуникаций.

Коммуникационная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.

Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.

Крупные оптовые компании проводят также PR- кампании.