- •Таким образом, цели маркетинга должны быть:
- •13. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •14. По степени охвата рынка различают следующие виды (стратегии) маркетинга.
- •15. Основным в маркетинге является понятие “рынок”. В связи с этим можно выделить два основных подхода к его пониманию.
- •16. 17. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из следующих частей.
- •18. Различают следующие формы конкуренции.
- •32. Нужда - это ощущение, чувство недостатка чего-либо.
- •33. Методы измерения потенциального спроса:
- •34. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта).
- •36. Для сегментации рынка товаров производственного назначения важную роль играют экономические и технологические признаки, к которым относятся:
- •37. Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.
- •39. Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
- •42. В условиях рыночной экономики необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.
- •43. Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
- •52. Упаковка экономит больше чем она стоит (Фирма “Тетра Пак”).
- •53. Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию).
- •54. Товарная политика предполагает – комплекс базовых решений по анализу жизненного цикла товара, управлению ассортиментом, разработке новых товаров, поддержанию конкурентоспособности.
- •55. Товарный ассортимент (номенклатура, продуктовый микс) - это совокупность товарной продукции предприятия, предназначенная:
- •Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и персональные продажи, а к дополнительным - паблик рилейшнз и стимулирование сбыта.
- •59. Реклама - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика (ф. Котлер).
- •Говорите обо мне все, что угодно. Только говорите! (Девиз рекламодателя).
- •60. Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
- •61. Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. Решения о выборе каналов распространения принимаются на основе следующих критериев:
- •Программа стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:
- •64. Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки и ярмарки.
- •68. Основными элементами планирования продаж являются:
- •71. Продажу непосредственно конечным потребителям осуществляют розничные торговые организации.
- •72. Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
- •74. Цена – денежное выражение стоимости товара.
- •Цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров;
- •75. Разработка ценовой политики включает:
- •83. Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
- •87. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:
- •88. Контроль маркетинговой деятельности - это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректировки.
- •89. Содержание промышленного маркетинга раскрывается на основе следующих подходов.
- •94. Под промышленными покупателями понимаются организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.
- •Информационная база маркетинговых решений
- •97. Организационно экспортная деятельность может принять следующие формы:
- •98. С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая решает его маркетинговые задачи.
- •99. По широте ассортимента:
- •101. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
- •102. Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.
36. Для сегментации рынка товаров производственного назначения важную роль играют экономические и технологические признаки, к которым относятся:
отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);
сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
размер предприятия (малое, среднее, крупное);
географическое положение (тропики, Крайний Север).
Важными факторами являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.
Сегментация потребителей всех видов товаров осуществляется на основе комбинации нескольких признаков.
37. Выделяются следующие основные направления сегментации: стратегическая сегментация; продуктовая сегментация: конкурентная сегментация.
Основой стратегической сегментации (макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) - базовых рынков, на которых намерено действовать предприятие.
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциям, потребителям, технологиям. Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.
Основой продуктовой сегментации (микросегментации) является выделение рыночных сегментов по потребительским, продуктовым и конкурентным признакам.
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ от использования нововведений.
Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.
Различия между понятиями “ниша” и “сегмент” рынка заключаются в том, что сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.
рыночное окно - части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д.
38. Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 1) определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности; 2) определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам; 3) определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.
Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной классификации признаков потребительского поведения. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).
Суть метода группировок состоит в последовательном разделении совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
Метод функциональных карт предполагает проведение “двойной” сегментации: по продуктам и по потребителям. В результате определяют, на какой сегмент рынка (группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.