33. Методы измерения потенциального спроса:

• метод “поиска” заключается в промежуточных оценках количества конечных потребителей, исходя из общего их числа;

• метод “построения” заключается в определении всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Реальный спрос представляет собой объем фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях.

Методы измерения реального спроса:

• расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;

• замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление так называемого индекса Нильсена);

• оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса.

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

Методы экстраполяции - наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов, позволяют прогнозировать темпы роста продажи товаров в ближайшей перспективе, исходя из тенденций, сложившихся в прошедшем периоде времени.

Методы экспертных оценок строятся на получении объективных оценок как результата субъективных мнений экспертов и специалистов. Предполагается знание определенных процедур (метод “Дельфи”, метод “мозгового штурма”, и др.).

Нормативные методы чаще используются при прогнозировании спроса на товары производственного назначения. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и тому подобных норм и нормативов.

Имеется опыт прогнозирования спроса на потребительские товары, исходя, например, из физиологических норм потребления продуктов питания, учитывая их углеводный, жировой и белковый составы.

Методы экономико-математического моделирования - наиболее сложные методы, требующие специальной подготовки. Основаны на учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.

Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.

Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользования. Определение первоначального спроса осуществляется путем тестирования рынка с целью определения покупок для первоначального обеспечения тем или иным предметом длительного пользования.

Спрос на замену прогнозируется, исходя из коэффициентов износа, исчисленных с учетом срока службы предметов, а также их морального старения.

Дополнительный спрос прогнозируется на основе данных рыночного тестирования.

34. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды рыночной деятельности (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Критерий сегментации - это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Наиболее известны следующие критерии сегментации: количественные границы (емкость сегмента), доступность сегмента, информационная насыщенность сегмента, существенность сегмента (устойчивость запросов потребителей), прибыльность (доходность) сегмента, защищенность от конкуренции.

35. Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками сегментации являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации.

Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Субъективные признаки связаны со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду и т.п.

Психографические признаки характеризуют поведение индивидуума. К ним относят стиль жизни (интересы, организация досуга), образ жизни, психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), ценностные ориентации, увлечения, мотивы покупательского поведения и т.д. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными факторами являются степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).