3 Реклама и рыночная структура

Соотношение между рыночной структурой и интенсивностью рекламы рассмотрим в 2 этапа: 1) в предположении некооперативного равновесия, выясним, как число конкурентов влияет на рекламу фирмы и отрасль в целом; 2) исследуем характер влияния рыночной структуры на уровень рекламы. Изменение политики фирмы в области рекламы при олигополистической концентрации оказывает значительное влияние на уровень фирмы. Для рекламы, чем выше концентрация фирм в отрасли, тем более вероятно, что инициативы будут встречены ответными. Следовательно, рациональным поведением олигополиста будет являться воздержание затрат на рекламу. В отличии от снижения цен, которое можно провести очень быстро, рекламная кампания требует времени для развертывания. Поэтому существует временное отставание между рекламной инициативой одной фирмы и рекламными контрактными других фирм в отрасли. Кроме того, достаточно сложно достичь одинаковой эффективности рекламы. При исследовании зависимости спроса на собственную продукцию в зависимости от затрат на собственную рекламу и рекламу соперников установлено, что рекламные инициативы лидирующей марки вызывает немедленную реакцию других марок в размере несколько меньшем ее расходов, т.о. чистые доходы от рекламы ниже у лидера, чем у других. Олигополистическая отрасль таким образом использует 3 инструмента: цена, реклама, качество (смешанно). В отраслях с большим количеством конкурентов уровень рекламы, как правило, ниже.

4 Реклама входные барьеры

Реклама может создавать запас благожелательных фирм, который усложнит вход в отрасль конкурентов, следовательно, позволит получать большую прибыль.

Рассмотрим дифференцированный рынок: входящая фирма сталкивается с тем, что продукты существующих в отрасти фирм имеют благорасположенность покупателей. Потребителя необходимо стимулировать к опробованию нового изделия неопределенного качества, предложив пониженную цену (бесплатную пробу) а тот период, в течении которого устанавливается репутация нового продукта.

Допущение анализов:

1. Неопределимость в отношении качества описывается одним параметром (подходит\не подходит).

2. Товар является испытуемым т.е. его качества можно выявить после покупки и использования

Предположим, что некая товарная марка выходит и занимает новый рынок, выбирается такая политика цен, способствующая упрочнению позиции на рынке. Цена не является стратегической преградой для последующего появления конкурентов. Затем вторая марка появляется с теми же затратами производства.

Если в отрасли существует экономия от масштаба, то входящая фирма может не иметь такой комбинации цены и выпуска, при которой она покроет затраты, так же первая фирма может применить стратегию сдерживать конкурента ценой, тем самым сокращать спрос на продукцию входящей фирмы.

Перед входящей фирмой стоит проблема, заключающаяся в необходимости убедить покупателей, что она не производитель низкокачественной продукции. Вход при высоком качестве прибылен только тогда, когда дополнительная выручка от установленной репутации высокого качества превышает затраты на производство высококачественных изделий. Альтернативой будет вход с высококачественной продукцией и низкими ценами и выход после первого периода.

На практике вторая альтернатива является более прибыльной, поэтому поведение рационального потребителя будет – отказ от покупки товаров новой фирмы => вход фирмы терпит неудачу.

Поэтому поведение рационального потребителя будет – отказ от покупки товаров новой фирмы => вход фирмы терпит неудачу.

Вывод: описанная ситуация представляет собой потенциальный входной барьер присутствующей фирме.

Опробование товара как способ, которым можно убедить о качестве нового товара не всегда эффективный.

Таким образом, реклама входящей фирмы может облегчить процесс входа. Вновь вошедшая фирма может получить такие же преимущества, как и существующая, используя рекламу в качестве информации потребителю о наличии изделия, его цене и положении в продуктовом пространстве. Однако, когда рекламируются качества, заведомо неизвестные для покупателя, то есть вероятность того, что фирмы воспользуются рекламой, вводящей в заблуждение с целью стимулирования начальных покупок.

Аргумент против вводящей с целью заблуждения рекламы состоит в том, что есть фирма стремится к долгосрочности в отрасли то ее целью является стимулирование к повторным покупкам.

Поскольку высококачественный товар обеспечивает большее число повторных покупок, чем низкокачественный, продавцы высококачественных изделий будут в большей степени стремиться к рекламе, чтобы вызвать пробные покупки.

Таким образом, уровень рекламы является индикатором качества. Реакция на рекламу со стороны потребителя является рациональной.

Реклама представляет собой необратимые затраты. Наличие больших расходов на рекламу может быть интерпретировано потребителем как доказательство долговременного входа в отрасль. Долговременный вход предполагает высокое качество для стимулирования повторных покупок.

Определим является ли информационная реклама входным барьером. Предположим, что имеются очень большие затраты на создание первоначального имиджа фирмы. Если предположить, что эти затраты не зависят от выручки, полученной фирмой после достижения престижа, то имеется экономия от масштаба в создании имиджа фирмы. Это является так же входным барьером.

Традиционно входным барьером является убеждающая реклама. Она пытается изменить предпочтения потребителя, а не просто информирует о наличии и качестве продукта. Присутствующим фирмам придется потратить меньше средств на повторную рекламу, чтобы защитить свои товары в отличие от новых фирм, пытающихся войти на рынок впервые.

З атраты присутствующих фирм на рынке (повторную) представлены кривой (1), в ходящая фирма, кроме затрат аналогичных затратам существующей фирмы, сталкивается с затратами проникновения (2)

Таким образом, фирма несет затраты (1+2) препятствующая входу цена должна быть, как минимум, Р*.

Р

P* 1+2

1

2

Q* Q

Если придерживаться трактовки запаса Р, то вход фирмы составит проблему созданию своего запаса => расходы, вдобавок к повторным затратам на Р для поддержания запаса доверия на установленном уровне => растет барьер для входа в отрасль, повышается Р. Присутствие фирмы всегда поднимает барьер препятствующий проникновению в отрасль.