2 Характеристика дифференциации продукта
Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара из разных партий. Это вызвано следующими обстоятельствами:
производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей
благодаря дифференциации продукта товары разных производителей редко являются совершенными заменителями
Перед потребителями стоит проблема выбора из нескольких изделий. Перед производителями стоит проблема разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание на неё.
Поэтому дифференциация продукта представляет собой двуединый процесс, включающий, с одной стороны, разработку отличительных характеристик продукции, а с другой стороны выделение данного товара из мира товаров-конкурентов.
Потребитель классифицирует товары по набору свойств. Обычно товар рассматривают в наборе его внутренних и внешних характеристик.
Внутренние характеристики – это собственно свойства товара, способы комфортности его потребления, надёжности.
Внешние характеристики – упаковка, дизайн, перечень сервисных услуг, доступность товара для покупателя, достоверность информации о товаре.
В зависимости от сочетания внешних и внутренних характеристик выделяется 4 типа дифференциации:
1) производитель может выбирать более удобное, чем конкуренты место фирмы
2) различие в качестве товара
3) неодинаковые уровни обслуживания клиентов
4) продукты дифференциации с точки зрения субъективного имиджа, формируемого потребителем
Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учёту запросов покупателей и это положительная тенденция. Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечёт за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его тратить дополнительное время и средства на получении консультации о товаре или ошибаться в нём. Таким образом, дифференциация может оцениваться негативно как производителями, так и потребителями. Даже незначительная дифференциация способна подрывать ценовую дисциплину в отрасли и обеспечивать производителям определённый контроль над ценами.
Условия возникновения возможности повышать цену на дифференциацию продукта, не изменяя объёма производства, извлекать дополнительную прибыль – признание потребителями наличия у товара особенностей, за которые они готовы платить дополнительные деньги.
Основанием стратегии дифференциации является стремление производителей адекватно отреагировать на изменение предпочтений потребителей и наиболее полно удовлетворить выявленные платёжеспособные потребности путём внесения изменений в номенклатуру товаров. Таким образом, отрасль не является однородной, а представляет собой сложное, внутренне-структурированное образование. Дифференциация продукта при этом является одним из вариантов структурирования. В связи с этим отрасли бывает высоко и низко дифференцированные.
Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта в отрасль
С понятием бренд связано присвоение товару дополнительного имени, регистрацию его названия, понятие ассоциируется со слоганами, логотипами и символами. Бренд представляет собой совокупность имиджевых, эксплуатационных и технических характеристик, представляющих в своей совокупности нематериальный актив, позволяющий правообладателю извлекать дополнительные конкурентные преимущества. Бренд сложен по своей структуре и обладает определёнными атрибутами под которыми понимаются устойчивые функции и эмоциональные ассоциации, возникающие у потенциальных клиентов. В своём единстве атрибуты бренда создают его индивидуальность, которую разрабатывают и поддерживают специалисты по брендингу. Эту индивидуальность можно трактовать как долгосрочное обещание потребителям от имени владельцев бренда.
Бренды позволяют потребителям экономить на издержках поиска, а также на издержках идентификации качества товара. Один раз купив товар и удостоверившись в его качестве, покупатель ожидает такого же набора полезных свойств в будущем. Б ренды позволяют своим владельцам занять лучшее или монопольное положение в отрасли, что позволяет получать более крупный доход на единицу потребления русерсов. Чтобы бренд начал приносить доход, его необходимо не просто разработать, но и регулярно вкладывать средства в развитие. В первую очередь, эти средства идут на обеспечение должного качества, затем на рекламу, потом на защиту. Большая часть расходов в рамках этих направлений носят единовременный характер. Благодаря этому завершается процесс создания бренда как капитального нематериального актива.
Капитальность бренда обусловлена его информационной природой – многократно продаваясь, он остаётся у владельца. Бренд позволяет классифицировать отрасль как товары бренды и небренды.
Способы измерения дифференциации продукта на отраслевом рынке
При разработке подходов к дифференциации продукта необходимо учесть следующие два обстоятельства:
дифференциация может быть реальной ( касается внутренних свойств продукта: качества, надежности) и фантомной ( касается внешних свойств продукта: упаковки, дизайна, места продажи, канала распределения)
дифференциация продукта связана с субъективным поведением покупателей. Она способна расширяться до тех пор, пока сами покупатели сохраняют возможность дифференцировать продукты в качестве несовершенных заменителей
Способы измерения реальной дифференциации продукта:
дифференциация качественно определяется как доля брендов в общем объёме продаж отрасли или как доля брендов в общем объёме реализации конкретного отраслевого предприятия.
степень дифференциации измеряется на основе расчёта перекрёстной эластичности спроса. Она показывает реакцию спроса на данный продукт при изменении цены на другое изделие. Чем выше показатель эластичности, тем отчётливее различные бренды предстают в глазах покупателей в качестве товаров-субститутов и тем ниже степень дифференциации продукта в отрасль
степень дифференциации косвенно оценивается на основе издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы
Расходы на рекламу, как правило, тесно связаны с дифференциацией продукта, в качестве выразителей её меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брендов в объёме их продаж
Индекс энтропии
E
=
g
ln
g - количество торговых точек, в которых потребитель приобретает данный продукт
n – количество покупаемого товара
Если индекс энтропии стремится к единице, то покупатели приобретают продукт в одном магазине и степень дифференциации максимальна. Если индекс стремится к нулю, то потребители покупают продукт в разных торговых точках и степень дифференциации минимальна.