50. Алгоритм формування комплексу маркетингових комунікацій:

1. Встановлення цілей просування продукції. Цілі:

- інформування споживачів;

- стимулювання збуту товарів;

- формування сприятливого іміджу фірми;

- формування прихильності споживачів до товару;

- вплив на звички споживачів.

2. Оцінка факторів, які впливають на просування товару. Фактори:

А) цілі фірми;

Б) стратегія фірми:

- протягування орієнтовані а споживачів (реклама, різноманітні заходи стимулювання);

- проштовхування зорієнтовані на посередників (стимулювання збуту, персональний продаж)

В) цільова аудиторія:

- кінцеві споживачі;

- посередники (стимулювання через систему знижок, заключення нового товару в асортимент, за рекламування)

Г) тип товару:

- для широкого вжитку така послідовність:

1.реклама

2. стимулювання збуту

3. персональний продаж

4.PR

- для товарів виробничого призначення:

1.персональний продаж

2.стимулювання збуту

3.реклама

4.PR

Д) етап життєвого циклу товару

Е) ринок, його обсяг, конкуренція

Є) наявність ресурсів і вартість засобів просування.

3. Розробка стратегії:

* стратегія зміни реклами або стимулювання збуту

* зміни організації персонального продажу

* збільшення охоплення виставковою діяльністю

4. Складання і розподіл бюджету. Існує 2 прийоми: зверху-вниз і знизу-вгору

Основні методи:

*розрахунки бюджету на основі цілуй і завдань просування;

*визначення бюджету просування н % віл обсягу продажу;

*паритету з конкурентами;

*визначення бюджету з розрахунком на 1 продукції

*розрахунок бюджету від наявних коштів

5.Оцінка комплексу просування. Основним показником ефективного комплексу просування є збільшення обсягу продажу.

51. Складання та розподіл бюджету просування. Існує п'ять методів складання бюджету просування:

• метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань просування (передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування) -найточніший і найкращий, бо чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами та легко піддаються контролю;

• метод визначення бюджету просування у відсотках від обсягу продажу (бюджет розраховують як відсоток від виручки поточного року або середнього її показника за попередні роки) використовують 80 % фірм завдяки чітко визначеній базі розрахунку, водночас його вадами є перебільшення ролі інтуїції: важкість передбачення результату; мала пов'язаність з іншими маркетинговими цілями;

• метод паритету з конкурентами (розмір бюджету залежить від витрат конкурентів) - дозволяє фірмі орієнтуватися на рівень витрат на просування, що склався у галузі, але при цьому відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів і а не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до юртової марки, певні характеристики товару);

• метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції (бюджет встановлюють відносно до ціни товару) - доречно використовувати якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними;

• метод розрахунку бюджету від наявних коштів (бюджет визначають як суму, котра залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом) - залишковий принцип формування бюджету може призвести до того. їмо через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.