Структура та обов’язкові елементи креативного брифу.
1.Історія. Інформація стосовно клієнта, яка може мати відношення до реклами:бренди, якими володіє, історії просування,частки ринку на сьогоднішній день та ін. Особливу увагу слід приділяти рекламній історії бренду.
2. Конкурентне середовище. Інформація стосовно конкурентів, спочатку прямих потім непрямих. Особлива увага приділяється їх позиціонуванню,тону рекламних матеріалів, сприйняттю споживачами.
3. Цільова аудиторія. Характеристики цільової аудиторії: місце проживання, прибуток, сімейний стан, вік, життєві цінності, особливості споживача, манера відпочивати та інші характерні особливості. Цільова аудиторія може бути розділена на первинну(до якої слід звертатися) та вторинну (яку реклама не повинна відштовхнути від бренду).
4.Сталі думки споживачів. Думка та оцінка бренда цільової аудиторії на сьогоднішній день. Особлива увага: не видавати бажаний стан речей за дійсне.
5.Позиціонування. Чим хоче бути бренд для споживачів, яке місце зайняти в їх житті.
6.Чого потрібно досягти за допомогою даної реклами. Описати різницю між пунктами 4 та 5.
7.Пропозиція,яка робиться цільовій групі. Сформулювати основну думку про бренд та/або від обличчя бренда. Одна пропозиція-максимум!
8.Докази підтверджуючі пропозицію. Можливі підтвердження пункту 7. (якість,особливості упаковки,унікальність і.т.д.)
9. Тон рекламного повідомлення. Тональність рекламних повідомлень. Краще характеризувати в термінах, які описують відносини між людьми.
10.Обов’язковіелементи. Що повинно бути в рекламі.
11. Обмеження. Чого в рекламі бути не повинно.
12. ЗМІ. Вся інформація про медіа носії та їх кількість.
13. Бюджет. Передбачений бюджет (на відеоролик,промо-матеріали, фотосесіїі.т.д.)
14. Підпис клієнта.На розсуд відповідального співробітника клієнтського сервісу. Якщо підпису клієнта немає, вся відповідальність за відповідність брифа баченню клієнта покладається на цього співробітника.
Тестування реклами. Критерії тестування реклами.
Прийняття рішення про тестування реклами:
проводити тестування чи ні?
що і коли тестувати?
який критерій або тест використовувати?
Тестування на початку процесу створення зазвичай включає якісні дослідження для з’ясування реакції на ідеї реклами. Такі дослідження краще підходять для тестування альтернативних стратегій, ніж для тестування ідей з оформлення реклами, оскільки ці ідеї можуть бути занадто «приблизними».
На другій стадії тестуються чорнові моделі остаточної реклами, або у випадку реклами на телебаченні, частково завершені рекламні ролики, оскільки вони вимагають менших витрат.
Критерії тестування реклами: впізнаваність реклами; можливість згадати рекламу та її зміст; переконаність (або зміна ставлення); споживча поведінка; вплив реклами на лояльність по відношенню до марки або кількість споживаних продуктів чи послуг.