Рекламне позиціонування. Макромодель рекламного позиціонування.
Позиціонування - підхід до розробки рекламних кампаній і рекламних звернень, при якому головна увага приділяється тому, як товар співвідноситься з товарами конкурентів у сприйнятті споживача, яке місце в його розумової класифікації він займає.
Макромодель - позиціонує марки X - YZ.
x – yz; x - заява про позицію товару у певній товарній категорії; y - цільова аудиторія (користувачі); z - вигода від використання товару.
Макромодель дає змогу відновісти на питання: як позиціонувати ТМ.
Існує Центрове позиціонування та диференційоване. ЦП – марка представлена як середній продукт в товарній категорії. Цю модель треба використовувати якщо марка має хороші позиції на ринку та якщо аналогічна марка може представити аналогічні вигоди.
Модель xz. x-y – головним героєм вистуває споживач. x-z – головний герой товар, реклама показуэ вигоду товару.
Рекламне позиціонування. Мезодель рекламного позиціонування.
Позиціонування - підхід до розробки рекламних кампаній і рекламних звернень, при якому головна увага приділяється тому, як товар співвідноситься з товарами конкурентів у сприйнятті споживача, яке місце в його розумової класифікації він займає.
Мезомодель акцентування вигоди основний акцент робить на:
1. Мотивацію. Марку добре позиціонувати згідно найсильнішому мотиву, якщо такий мотив не використовували конкуренти. Тут виділяють:
Інформаційну мотивацію - зняття або уникнути проблеми, часткове задоволення споживачів.
Трансформаційну мотивацію - задоволення чуттєве і соціальне схвалення.
2. Вигоду і її важливість
3. Унікальність. Сприйняття споживачем здатність марки задовольняти його потреби краще. На відміну від інших марок.
I-D-U. Треба позиціонувати марку згідно самого сильного мотиву.Треба акцентувати увагу на унікальній вигоді, не забувати про звичайні вигоди та повідомляти про слабкі сторони або нехтувати ними.
Рекламне позиціонування. Мікромодель рекламного позиціонування.
Позиціонування - підхід до розробки рекламних кампаній і рекламних звернень, при якому головна увага приділяється тому, як товар співвідноситься з товарами конкурентів у сприйнятті споживача, яке місце в його розумової класифікації він займає.
Властивості продукту: цільова аудиторія фахівці, які знають які вигоди вони отримають; тоді коли споживач повинен побачити ефект від споживання товару (банки, страхові).
Вигоди: вигоди важко скопіювати. Рекламне звернення демонструє проблему а потім вирішення.
Емоція: для реклами косметики, парфумів; тоді коли треба подолати негативні емоції до товару; тоді коли вигоди легко скопіювати – то треба робити акцент на емоціях, творчо та креативно підійти до розробки реклами.
Рекламна концепція. Основні підходи до розробки рекламної концепції.
Рекламна концепція — це глибинний зміст рекламної комунікації. Вона не фігурує відкрито, але присутня в будь-якому зверненні у межах рекламної кампанії. Умовно рекламна концепція складається з двох складових: комунікативної і маркетингової концепцій.
Маркетингова концепція — розуміння того, ким і як передано рекламне звернення. Вона формулюється навколо характерів товару, бренду, їх властивостей і характеристик.
Комунікативна концепція — концептуальний зміст рекламного звернення, який спрямовано на чітке формулювання основних вигод споживача, які він прагне отримати після використання товару. На основі сформульованих комунікативної і маркетингової концепцій розробляється креативна ідея.
Концепція рекламної кампанії (рекламна концепція) - задум проведення рекламної кампанії, акції, заходи, що визначає цілі рекламної кампанії, її ідею, тональність (стиль) і головні рекламні аргументи, а також основні засоби поширення реклами. Концепція рекламної кампанії є одним з найважливіших компонентів рекламної стратегії.
Основні підходи у розробці концепцій рекламних кампаній:
Існує декілька базових підходів, пов'язаних з розробкою змістовної сторони рекламних кампаній і окремих рекламних звернень. Кожен з цих підходів націлений на вирішення двох головних завдань:
1. Виділення рекламованого товару серед його конкурентів;
2. Досягнення максимального рекламного впливу на цільову аудиторію.
"Загальний підхід". Він базується на тих аргументах, які можуть використовувати й інші учасники ринку.
«Випереджальний підхід».Унікальна торгова пропозиція - підхід до розробки рекламних кампаній і рекламних звернень, при якому акцент робиться на особливі споживчі властивості товару, яких немає у товарів конкурентів або про які вони не заявляли. Унікальна торговельна пропозиція: у рекламі повинно міститися пропозиція споживачеві, пропозиція повинна бути диференційованною, а саме яку конкурент дати не може. Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути до вашого товару нових споживачів.
"Незаперечних фактів". Передбачає акцент на новизні товару, на його властивості, що відповідають якимсь не задоволеним раніше потребам.
