Глава 1

Познавательные факторы влияния

политического лидера:

Как использовать инерцию политического мышления,

чтобы добиться успеха

При рассмотрении феномена политической активности

масс выделяются две ее формы: реактивная и активная. Под

реактивной формой активности имеются в виду ответные

действия (или бездействие) масс на влияние, исходящее со

стороны политического лидера. Такого рода активность мо-

жет выражаться в реагировании на политику государства или

на ее отдельные стороны и аспекты. В зависимости от интен-

сивности, направленности и формы действий масс может

быть оказано влияние на конечную эффективность политики

как государства в целом, так и различных политических сил.

Например, механизм выборов в демократических государствах

может обеспечить влияние масс на то, какие группировки и

лица придут к власти, каким будет соотношение и расстановка

политических сил в стране. Конечно, нельзя сбрасывать со

счетов и то, что на само решение электората в значительной

степени влияет сознательно формируемый с помощью средств

массовой информации политико-психологический климат в

стране.

Говоря о собственно активной форме политического участия

масс, во-первых, имеют в виду активность, проявляющуюся в

психологическом плане, т.е. формирование определенных

прототипов политических деятелей (образов идеального поли-

тического лидера, складывающихся у населения), стандартов

и норм политической деятельности. И во-вторых, активность,

проявляющуюся в поведенческом плане, а именно в форме

различного рода митингов и демонстраций, представляющих

собой выражение самостоятельных (т.е. не являющихся отве-

том на политические акции правительства) требований и идей.

Надо иметь в виду, что воздействие последователей на лидера

и политику в целом может проявляться не только в активной,

но и в пассивной форме. Например, отсутствие поддержки, -

невыступление масс против какого-то курса, их пассивность,

равнодушие, - само по себе не обрекает политику правительства

на неудачу, Напротив, существуют различные политические

5 Зак. 376

акции, успешность которых в немалой степени зависит от

пассивности и равнодушия к ним населения.

Процесс восприятия политической деятельности прави-

тельства страны, различных политических сил или лидеров

является одним из наиболее важных видов реактивной формы

деятельности последователей. Действия политического лидера

общественны по своему характеру и воспринимаются как

имеющие значительные последствия для большого числа

людей. Упрощая политическую жизнь страны до приемлемых

для себя пропорций, люди помещают президента в фокус

своего внимания. При этом последний становится символом

некоторых или иногда даже всех аспектов государства. Так

как мир плохо понимаем и не подвластен людям, привязан-

ность к успокаивающему абстракту символов становится

хронической. И какой символ может быть более убеждающим,

чем президент, который знает, что и как делать, и который

волен действовать в тех ситуациях, когда другие находятся в

замешательстве.

Таким образом, политический лидер выполняет функцию

персонификации политических процессов и событий. Как

индивида его можно хвалить и ругать, ему можно приписать

ответственность за политические акции, он может стать

своего рода идеалом для поддерживающих его политику и

<козлом отпущения> для недовольных, может стать символом

восхищения или символом никчемности.

Процесс восприятия и оценки. Восприятие - это познава-

тельный и умственный процесс, который дает нам возмож-

ность интерпретировать и понимать наше окружение. Спе-

цифика данного процесса определяется многими факторами,

в том числе и его объектом. В этой связи в психологии принято

различать социальное восприятие (восприятие людьми самих

себя, других людей, групп, социальных общностей и т.д.) и

объектное восприятие. Восприятие людьми друг друга получило

название социальной перцепции (или социальной когниции,

или социального информационного процесса). Этот термин

был введен в 1947 году американским психологом Дж. Брунером

в ходе разработки так называемого <нового взгляда> (Не\у Ьоок)

на восприятие для обозначения факта социальной обусловлен-

ности этого процесса. Позже этот термин стали употреблять

для обозначения восприятия социальных объектов, и было

130

установлено, что оно обладает рядом специфических черт,

качественно отличающих его от восприятия неодушевленных

предметов. Это означает признание активности социального

объекта:

во-первых, люди намеренно оказывают влияние на свое

окружение и стремятся к его контролю;

во-вторых, социальное восприятие - это взаимное

восприятие;

в-третьих, будучи объектом восприятия, люди склонны

вести себя социально одобряемым способом;

в-четвертых, поскольку людям свойственно меняться

со временем и в зависимости от обстоятельств, акцент

ставится не на моментах порождения образа, а на смыс-

ловых и оценочных интерпретациях объекта восприятия;

на восприятие влияют не только когнитивно-перцептив-

ные факторы, но и эмоциональные, и мотивационно-

потребностные. В силу того что человек неизмеримо

сложнее неодушевленного предмета, точность восприятия

человека сложнее проверить (и говорить о точности вос-

приятия можно лишь относительно).

Субъектом восприятия могут выступать как человек, так и

группа. Когда в качестве субъекта восприятия выступает

группа, к процессу социальной перцепции относятся и вос-

приятие группой своего собственного члена, восприятие

группой представителя другой группы; восприятие группой

самой себя, восприятие группой в целом другой группы.

Безусловно, каждый из перечисленных процессов обладает

своими специфическими особенностями и заслуживает деталь-

ного анализа. Мы же будем рассматривать восприятие после-

дователями (большая социальная группа) политического лидера

(как представителя <своей> или <чужой> группы).

Говоря о самом процессе социальной перцепции, для наи-

более полного представления проанализируем его в качестве

определенной последовательности из четырех стадий. Три из

них - селективное внимание и понимание, кодирование и

упрощение, хранение и удерживание информации - описы-

вают рассмотрение социальной информации и ее сохранение

в памяти. Четвертая стадия - обратная связь и ответ - вклю-

чает перевод умственных представлений в суждения и решения

о реальном мире.

131

Рассмотрим каждую стадию в отдельности. Поскольку

люди постоянно находятся под воздействием различного

рода физических и социальных стимулов, исходящих из ок-

ружения, они не в состоянии воспринять всю информацию.

Поэтому внимание человека, требующее сознательного уси-

лия, седективно направляется на определенные объекты.

Внимание может быть сфокусировано либо на информации,

поступающей из окружающего мира, либо на информации,

хранящейся в памяти человека. Очень часто объектами вос-

приятия становятся такие события, люди или другие объекты,

которые отвечают потребностям и целям воспринимающего.

Однако, существует ряд факторов, при которых направленность

восприятия не зависит от потребностного состояния субъекта,

например новизна, яркость объекта, необычность в поведении

конкретного человека (или человека определенного социаль-

ного слоя) или необычность в поведении в целом и т.д.

Далее, для хранения информации она должна быть опреде-

ленным образом проинтерпретирована. Для этого информация

категоризируется, т.е. сравнивается с уже существующими

когнитивными категориями (под <категорией> мы будем иметь

в виду ряд объектов, рассматриваемых как эквивалентные).

Таким образом, люди, события и объекты интерпретируются

путем сравнения их характеристик с уже существующими

когнитивными схемами.

На третьей стадии процесса восприятия информация сохра-

няется в долговременной памяти, состоящей из различных,

но связанных друг с другом категорий, содержащих инфор-

мацию о событиях, как общих, так и специфических. В этом

случае информация, как правило, хранится в хронологическом

порядке, семантическом материале (своеобразный словарь

концептов). Каждый концепт содержит определение, например

<хороший политический лидер>, и соответствующие черты,

эмоциональные состояния, физические характеристики и

описания поведения; эти категории содержат информацию

как об отдельных людях, так и о группах.

И наконец, на основе уже проинтерпретированной инфор-

мации субъект восприятия выносит конкретное решение,

которое может воплотиться в определенном типе поведения.

Несмотря на то, что восприятие - это активный процесс,

зависящий от психологических и физиологических характе-

132

ристик воспринимающего субъекта, нельзя говорить о пол-

ной непредсказуемости результата этого процесса в силу его

субъективного характера. Во-первых, в социальной психологии

известен ряд феноменов, которые могут оказывать сущест-

венное влияние на процесс социальной перцепции и которые

получили название перцептивных ошибок или эффектов.

К подобного рода ошибкам относится <гало-эффект>, или

<эффект ореола>, т.е. распространение в условиях дефицита

информации о человеке общего оценочного впечатления о

нем на восприятие его поступков и личностных качеств.

<Гало-эффект> может выступать в форме позитивной оце-

ночной пристрастности. Если первое впечатление о человеке

в целом благоприятно, то в дальнейшем все его поведение,

черты и поступки начинают переоцениваться в положитель-

ную сторону. Этот эффект может проявиться и в форме нега-

тивной оценочной пристрастности. При первом негативном

впечатлении о человеке даже его положительные качества и

поступки в последующем не замечаются или недооцениваются

на фоне чрезмерного внимания к недостаткам. Помимо <гало-

эффекта>, к ошибкам восприятия относится <эффект недав-

ности>, заключающийся в том, что по отношению к знакомому

человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более

новая, информация о нем, тогда как по отношению к незнако-

мому человеку более значима первая информация; <эффект

контраста> т.е. тенденция оценивать людей или объекты

путем сравнения их с характеристиками недавно наблюдаемых

людей и объектов; <эффект центра>, т.е. тенденция оцени-

вать людей, избегая крайних суждений, и т.д. Еще одним

весьма распространенным феноменом восприятия являются

стереотипы, т.е. крайне упрощенные представления или

ожидания относительно групп людей. О стереотипном вос-

приятии говорят в том случае, когда воспринимающий субъект

делает заключения относительно индивидов на основе их

членства в некоторой группе.

Конечно, эти феномены восприятия вряд ли могут полно-

стью объяснить сформированный у масс образ политического

лидера. Однако они являются одним из факторов, опосредую-

Щих восприятие, и для более глубокого понимания этого

процесса их учет просто необходим.

133

Во-вторых, существует ряд и других механизмов восприятия,

знание которых может вскрыть определенные закономерности

формирования образа политического лидера у масс. Интерес-

ную схему анализа подобного рода механизмов предложил

американский исследователь Д. Киндер. Поскольку в случае

восприятия человека или группы этот процесс означает прежде

всего восприятие его внешних признаков, соотнесение их с

его личностными характеристиками и интерпретацию на их

основе его поступков, интерпретация есть по существу

формирование своего мнения и оценка. Поэтому восприятие

индивида неразрывно связано с его оценкой. На основе этого

Д. Киндер предлагает процесс оценки индивида (в частности,

политического лидера) в теоретических целях разделить на

две части или аспекта: понимание и суждение масс о полити-

ческом лидере. Рассмотрим оба аспекта подробнее.

Процесс понимания. Каковы причины необходимости изу-

чения механизмов восприятия? Мы уже говорили об индиви-

дуальных особенностях протекания этого процесса, которые

ставят задачу выделения общих закономерностей. Кроме того,

информация, поступающая из окружающей среды, также

обладает рядом специфических особенностей, без учета ко-

торых невозможно полно представить себе этот феномен.

Для того, чтобы избежать этих недостатков, и необходимо

рассмотрение этой последовательности состояний и процессов,

опосредующих восприятие.

Система ценностей как <фоновый> фактор,

детерминирующий восприятие

политического лидера

Кроме того, что механизмы восприятия можно условно

разделить на механизмы, опосредующие процесс понимания, и

механизмы, опосредующие процесс суждения, их можно условно

разделить по критерию степени опосредованноеT влияния.

Так, к <фоновым> факторам можно отнести ценности, суще-

ствующие в денном обществе в целом и у конкретных групп

населения, определяемые историей, культурой общества,

конкретной социально-политической и экономической ситуа-

цией, национальными особенностями и т.д.

Под термином <ценность> в психологии понимаются объекты,

явления, их свойства, абстрактные идеи, воплощающие в себе

134

общественные идеалы и выступающие как эталон должного.

Можно говорить о трех формах существования ценностей.

Во-первых, ценность выступает как общественный идеал, как

содержащееся в нем абстрактное представление об атрибутах

должного в различных сферах общественной жизни. Такие

ценности могут быть как общечеловеческими, так и конкретно-

историческими. Во-вторых, ценность предстает в объективи-

рованной форме в виде произведений культуры или челове-

ческих поступков. И в-третьих, социальные ценности входят

в психологическую структуру личности в форме личностных

ценностей, являющихся одним из источников мотивации ее

поведения. Для личностных ценностей характерна иерархич-

ность, высокая осознанность, проявляющаяся в виде ценностных

ориентации, т.е. идеологических, политических, моральных,

эстетических и других оснований оценок человеком окружающей

действительности и ориентации в ней.

Поскольку мы рассматриваем проблему восприятия поли-

тического лидера, то наше внимание будет уделено не только

общечеловеческим категориям, представлениям о политичес-

кой жизни страны, ее государственном устройстве и т.д., но и

представлениям об индивидуальных личностных ценностях,

а может быть, и ценностной структуре, которая является про-

тотипической для конкретных групп населения в отношении

политического лидера. Таким образом, нас интересуют здесь

и общественные, и индивидуальные ценности, представленные

в общественном сознании, влияющие на политические ориен-

тации населения,

С целью описания и анализа систем ценностей, свойственных

отдельным индивидам и группам, американский психолог

М. Рокич, глубоко и детально разрабатывающий данную про-

блему, предложил выделить в системе ценностей <инструмен-

тальные> и <конечные> ценности. Под <инструментальными>

ценностями он понимает возможные способы поведения или

средства достижения желаемых целей (<конечных> ценностей),

а под <конечными> ценностями он понимает те цели, которых

человек хотел бы достичь в течение своей жизни. Для возмож-

ности экспериментального исследования систем ценностей и

их операционализации М. Рокич выделил в каждой группе по

18 ценностей.

135

Выделенные исследователем ценности представляют собой

не случайный набор некоторых позиций, а систему, пред-

полагающую определенную иерархию. Причем структура

ценностной системы динамична и степень значимости кон-

кретной ценности может варьировать в зависимости от уста-

новок, мотивов и потребностей индивидов и обстоятельств.

Другое дело, возможно существование преобладающих

долговременных ценностей (можно назвать их базовыми),

определяющих собою и всю ценностную структуру.

Если говорить о ценностной системе общества, или отдель-

ных его групп, то, вероятно, применять данную модель иссле-

дования можно с известной долей условности. По-видимому,

в этом случае целесообразно говорить о некоторых <классах>

ценностей, что предполагает более крупное деление их, не-

жели в работах М. Рокича. Однако предложенные автором

списки <инструментальных> и <конечных> ценностей могут

помочь в выделении классов ценностей конкретного общества

и послужить, таким образом, отправным пунктом для дальней-

шего анализа.

Американскими исследователями не раз предпринимались

попытки <вычленить и описать ценности, отраженные в сис-

теме убеждений массового американца и фиксирующие в

косвенной форме культуру ориентации одного неинституцио-

нального субъекта политического процесса в отношении

другого>. Например, Д. Девайн на основе сравнения <взглядов

двадцати восьми наиболее видных авторов, пишущих о цен-

ностях в Соединенных Штатах, и результатов их исследований,

касающихся убеждений>, выделяет четыре ключевые ценно-

сти, представляющие своеобразный класс ценностей второго

порядка. К таким ключевым ценностям Д. Девайн относит:

свободу, включающую индивидуализм, независимость от

правительства, расчет на самого себя, отсутствие внеш-

него принуждения;

равенство, включающее конформность, низкий уровень

классового сознания, равенство возможностей, боязнь

занять более низкое положение, эгалитаризм, терпимость

к меньшинствам;

религию, включающую веру в бога, моральность, подчи-

нение высшему закону, совесть;

136

собственность, включающую достижения, свободное пред-

принимательство, прогресс, состязательность, деловую

ориентацию, погоню за деньгами, протестантскую этику,

склонность торговаться, рассмотрение работы как цен-

ности и т.д.

Значимость выделенных Д. Девайном ключевых ценностей

подтверждается и рядом массовых опросов. Так, если гово-

рить о ценностях, влияющих на политические ориентации

населения США, то примерно 90% из тех, кто поддерживает

политическую систему Соединенных Штатов, делает это в

силу значимости для них демократии, как лучшего типа поли-

тической системы, и существующей конституционной системы.

Согласно исследованиям Г. Алмонда и С. Вербы, большинство

американцев ассоциируют свою национальную идентичность

с принадлежностью к демократическим политическим инсти-

тутам, что включает в себя значимость концепций политической

свободы, демократии и представительного правительства.

Аналогичные выводы относительно центральных политичес-

ких ценностей американцев, и в частности детей, были сделаны

С, Андрэйном. Так, на вопрос исследователя: <Чем Вы горди-

тесь как гражданин США?> 620/о опрошенных детей отвечали

гражданских ценностей. Например: <США имеют наиболее

представительную форму правительства в мире>. В отечест-

венной политологии в целом признается схема Д. Девайна,

фиксирующая широкий спектр исторически сложившихся

ценностей, разделяемых большинством американцев (и выхо-

дящих за пределы сферы политических отношений). Однако,

например с точки зрения Э.Я. Баталова, <не все ценности,

выделяемые Д. Девайном в качестве ключевых, действитель-

но являются таковыми и, напротив, некоторые из ценностей

<второго порядка> имеют, как показывает анализ амери-

канской культуры и политической жизни, ключевое значение>.

Так, в качестве центрального организующего принципа раз-

личного рода отношений выступает индивидуализм. Причем

<индивидуалистическая традиция рассматривает индивида

не только в качестве суверенного субъекта <человеческой

жизни->, но и в качестве главного действующего лица с пози-

ции важности в политическом процессе: не государственные

институты, не партии, не другие политические организации,

137

не массы, а именно индивиды делают, с точки зрения этой

традиции, настоящую политику... Таким образом, индивидуа-

лизм в политике - это прежде всего... индивидоцентризм>

(курсив авт.). По мнению исследователя, понимание этого

принципа может служить объяснительным фактором многих

представлений и установок среднего американца. Например,

критическое отношение среднего американца к государству

и его институтам, рассматриваемым как чуждые интересам

индивида. С нашей точки зрения, понимание индивидуализма

как одной из основополагающих ценностей американского

общества может также объяснить персонализацию в полити-

ческом лидере (на национальном уровне - в президенте) всего

политического процесса и политической жизни страны.

Поэтому совершенно очевидно, насколько значимо для поли-

тического лидера позитивное отношение и оценка масс.

Наряду с индивидуализмом, по мнению Э.Я. Баталова, дру-

гими ключевыми ценностями, принятыми в американской

культуре, являются расчет на самого себя; равенство, под

которым понимается политическое равенство граждан, ставя-

щее их в одинаковые условия перед лицом закона; политиче-

ская терпимость (не ограничивающаяся пассивным признанием

за другими гражданами права поддерживать определенные

убеждения, представления и линии поведения). Однако разрыв

между декларируемыми и реально поддерживаемыми ценно-

стями может быть довольно существенным. Наиболее ярко

это проявляется в расхождении между абстрактной и кон-

кретной (ситуативной) терпимостью. Например, <уровень

терпимости всех категорий американской общественности

резко снижается... прежде всего в тех случаях, когда дело

касается экстремальных ситуаций и радикальных сил, по-

рождающих у индивида ощущение угрозы существованию

или стабильности той социальной общности (группы, класса,

социальной системы), с которой он себя идентифицирует

и той системы ценностей, на которую он ориентируется>

(курсив авт.).

Что касается системы ценностей нашего государства, то

ни в отечественной социальной психологии, ни тем более в

политической психологии эта проблема в настоящее время

еще не получила должного рассмотрения. Поэтому наши рас-

суждения здесь носят скорее гипотетический характер.

138

Изменения в политической системе и самом политическом

процессе в России приводят, на наш взгляд, к маргинальноеT

ценностной системы населения. Ценности, которые культи-

вировались и навязывались <системой> населению в течение

нескольких десятилетий, сегодня уже перестают играть сколь-

либо значительную роль в жизни многих социальных групп,

Ценности же, присущие демократическому обществу, еще

только начинают формироваться и находятся на стадии ста-

новления. Поэтому сегодняшняя политическая ситуация в

России часто воспринимается массами на основе синтеза уже

отживающих свой век и вновь формирующихся ценностей.

Безусловно, специфика всей истории любого государства

накладывает отпечаток на традиционные, национальные цен-

ности общества. Если, например, мы сравним системы ценно-

стей, свойственные американскому и российскому обществу,

то становится очевидным, что несмотря на осознаваемую

значимость реализации индивидуальных возможностей чело-

века в России большую роль играет ориентация на мнение

значимых других, так называемое <чувство коллективизма>,

которое в иерархии ценностей стоит не на последнем месте.

(В США одно из ведущих мест в иерархии ценностей занимает

индивидуализм).

Подобное полож.ение дел объясняет, на наш взгляд, специ-

фику отношения населения к своему финансовому положению.

В Соединенных Штатах индивидуализм как одна из осново-

полагающих ценностей общества приводит к рассмотрению

своего финансового положения как взаимосвязанного с со-

циальным статусом и социальным продвижением, что делает

деньги также одной из ведущих ценностей населения, и до-

стижение определенного финансового положения становится

скорее самоцелью. В силу иного исторического развития этот

фактор в России не приобрел подобного значения. У многих

групп населения финансовое положение является средством

достижения иных целей.

Итак, существование в обществе определенной системы

ценностей, влияющей на политические ориентации, предпо-

чтения масс, на политическую жизнь в целом, вряд ли у кого-

нибудь вызовет сомнения.

До сих пор мы рассматривали систему ценностей, функци-

онирующую на национальном или государственном уровне,

т.е. те ценности, которые принимаются практически всем на-

селением страны. Однако, надо иметь в виду, что различные

группы населения, формируемые по различным критериям,

помимо этих общих ценностей могут принимать более специ-

фические, но отнюдь не менее влияющие на их представления

и действия ценности. Или же может варьировать их иерархия.

Так, например, исследуя ценностные ориентации мужчин и

женщин (при использовании опросника и модели М. Рокича),

И. Рим обнаружил, что <для мужчин более важными были

следующие 7 ценностей: интеллект, честолюбие, широта

взгляда, воображение, зрелая любовь, беззаботная жизнь и

внутренняя гармония. Для женщин более важными были

следующие 6 качеств: логичность, независимость, чистота,

благовоспитанность, умение прощать и национальная безо-

пасность>. Подобного рода исследования дают ценную инфор-

мацию для практической работы с политиками. Например,

учет значимых для конкретных групп качеств при конструи-

ровании имиджа политического лидера, а именно акцент на

позитивно воспринимаемых данной аудиторией качествах и

нивелирование негативно воспринимаемых качеств при пре-

зентации себя аудитории может значительно повысить рей-

тинг политика или обеспечить ему поддержку данной группы,

населения в предвыборной борьбе.

Система представлений

Процесс восприятия обладает таким важным свойством, как

селективность. <Система представлений> у последователей

непосредственно влияет на селективность восприятия. Под

<системой представлений> мы имеем в виду конфигурацию

идей и установок, в которой элементы находятся в отношениях

функциональных взаимозависимостей (это означает, что из-

менение одного элемента системы должно вести к некоторым

компенсаторным изменениям других элементов) и которая

является умственным представлением окружающей реально-

сти с вероятными причинно-следственными отношениями,

Системы представлений способствуют предсказанию ситуа-

ций и позволяют использовать различные <кодовые системы>,

являющиеся своеобразной матрицей, накладываемой на по-

ступающую информацию и позволяющей интерпретировать

140

ее на основе заложенных в ней причинно-следственных

отношений.

Как система представлений соотносится с системой цен-

ностей у последователей? Интересное, на наш взгляд, решение

проблемы было предложено О. Холсти. По его мнению, помимо

организации процесса восприятия с целью дальнейшего по-

ведения система представлений выполняет функцию поста-

новки целей и построения системы предпочтений. Таким

образом, существует двойная связь системы представлений

с процессом принятия решений: прямая связь - в случае вы-

полнения ценностной функции; непрямая связь - та роль,

которую играет система представлений в процессе получения,

выбора, фильтрации, группировки, организации информации,

возникает в результате тенденции индивида ассимилировать

новую информацию в существующую систему категорий.

Механизмы действия системы представлений. Говоря о

механизмах функционирования системы представлений, мы

имеем в виду процесс категоризации, позволяющий упростить

и сократить потенциально огромное количество поступающей

информации. Суть этого процесса заключается в селективном

направлении внимания на определенные аспекты конкретных

политических объектов, например, лидера, группируя их под

общим <ярлыком> категории и затем позволяя воспринимаю-

щему предсказать специфические черты любого члена этой

категории. Например, иллюстрируя процесс категоризации,

Н. Кэнтор и У. Мишель говорят о том, что <... вместо того, чтобы

вводить различные категории для каждого возможного типа

<политического животного>, можно кодировать людей и их

поведение с точки зрения некоторых простых категорий:

ультраправый фанатик-провинциал (геипескЫдо1);

либерал (ИЬега!);

всеобщий заступник (Ыееашд-пеаг! ИЬега!);

ярый революционер (хеа1оиз геуо1и1юпагу)>.

Таким образом, система представлений человека позволяет

новой информации хорошо укладываться в рамки существую-

щего понимания реальности. Например, различные противо-

речия и издержки, возникающие при оценке кандидата на

пост президента страны, могут быть частично сняты, если

данный кандидат рассматривается как один из вариантов

141

хорошо понимаемого прототипа. Подобная система представ-

лений выполняет инструментальную функцию. Она является

своеобразным критерием для различения релевантной и не-

релевантной информации, снимает возникающую двусмыс-

ленность информации, способствует ее запоминанию, т.е.

выполняет специфическую роль мнемотехники, является

критерием для вынесения суждения.

Однако процесс понимания, основанный на действии

существующих систем представления, имеет и обратную сто-

рону. Во-первых, системы представлений людей не всегда

верно отражают реальное положение вещей. И во-вторых,

такому пониманию свойственно упрощение. Приписывание

характеристик, ассоциирующихся с категорией, каждому ее

члену может происходить даже в том случае, если они не со-

ответствуют индивиду. Такого рода атрибуции могут влиять

на последующее поведение как воспринимающего, так и вос-

принимаемого субъектов.

Стремясь соотнести новую информацию с уже существую-

щими у него типами категорий, человек может неадекватно

оценить ее. Причем однажды выполненная категоризация

может быть достаточно жесткой. Например, в случае, когда

человек, у которого уже сформировано впечатление о чертах

политика, наблюдает его поведение, соответствующее перво-

начальному представлению об этом лидере, он считает это

поведение отражающим реальное Я последнего, в то время как

не соответствующее представлениям поведение восприни-

мается как вызванное поверхностными и кратковременными

факторами. Очень ярким примером неадекватного использо-

вания системы категорий является стереотипизация явлений,

событий и действующих лиц. В этом случае происходит не

только упрощение, но и возможно, искажение реальности.

Полный и детальный анализ процесса категоризации и

природы категорий можно найти у Н. Кэнтор и У. Мишель.

Исследователи предлагают описание природы категорий на

различных уровнях абстракций. По их мнению, результатом

категоризации является не набор рядоположенных классов

объектов, а система деления воспринимаемого мира (люди,

события, объекты) на эквивалентные классы, которые варьи-

руют в зависимости от абстрактности содержания или размера

142

категории. И каждый объект или субъект может быть класси-

фицирован на различных уровнях абстракции. Причем уровень

может зависеть от контекста, цели и принятых рамок соотне-

сения. Такого рода система получила название таксономии

(таксономия - отгреч. (;ах{8 - расположение, строй, порядок

и потоа - закон - теория классификации и систематизации

сложно организованных областей действительности, имеющих

обычно иерархическое строение).

ак происходит, сам процесс соотнесения определенного

объекта или субъекта с конкретной категорией? Подход,

сторонниками которого являются Н. Кэнтор и У. Мишель,

получил название <концепции прототипов>. Суть ее заклю-

чается в том, что новая поступающая информация о полити-

ческом лидере сравнивается не только с хорошо известными

примерами, но и с абстрактными образами и наборами черт.

В этом случае категория представляет собой некий континуум

без четких границ. Ясность же и границы отдельных категорий

достигаются через понимание каждой категории с точки зре-

ния ее <чистых случаев>. Такая точка зрения снимает акцент

с поиска необходимых и достаточных черт и делает акцент на

прототипичности, где ее степень операционально определяется

через суждения людей о степени соответствия образа поли-

тика конкретной категории. Развивая эту концепцию, Н. Кэнтор

и У. Мишель предлагают ряд правил категоризации, к которым

относят число атрибутов политика, соответствующих категории,

их яркость и выраженность в общей конфигурации свойств

лидера и число его атрибутов, не совместимых с данной кате-

горией.

Таким образом, знание прототипов (если говорить о вос-

приятии субъектов) и категорий (если говорить о восприятии

объектов) не только упрощает информационный процесс, но

и помогает воспринимающему человеку прогнозировать и

планировать социальное взаимодействие.

При оценке политического лидера люди также используют

существующие у них системы категорий и прототипов поли-

тического лидера, его функции и деятельности. Эти системы

убеждений хорошо структурированы и отражают связь опре-

деленных поведенческих проявлений и внутренних пред-

расположенностей. Они дают возможность людям автомати-

чески выходить за рамки полученной информации и делать

143

широкие обобщения, включая личностные характеристики

лидера, его мотивы, поведение и т.д. Кроме того, подобные

мысленные системы представлений способствуют созданию

образа политического лидера, определяют его структуру и

содержание. Будучи однажды сформированным, этот образ

обладает достаточной стабильностью.

Структура системы представлений. При характеристике

структуры всей системы представлений делается акцент как

на ее элементах, так и на собственно структурных связях.

Элементы системы представлений варьируют в зависимости

от той роли, которую они играют в этой системе в целом. Такое

свойство элементов системы получило название <централь-

ности>.

Например, человек, будучи строгим приверженцем политики

определенной партии, признает, что его собственная позиция

и позиция партии совпадают. Предположим, что позиция партии

коренным образом изменилась. В этом случае человек стоит

перед выбором: ему необходимо либо изменить свое отноше-

ние к партии, либо изменить свою собственную позицию.

Тогда тот элемент системы представлений, который наиболее

легко подвергается изменению, можно назвать менее цент-

ральным, чем тот, который более стабилен. Конечно, система

представлений динамична и качественные характеристики

элементов могуг варьировать. Чаще всего центральным эле-

ментом системы представлений оказываются убеждения че-

ловека, являющиеся целями его деятельности.

Поддерживая и развивая эту точку зрения применительно

к системе представлений масс о политическом лидере, амери-

канский политический психолог Д. Киндер предположил, что

ее структура неоднородна и состоит из центральных и пери-

ферических компонентов. Опираясь на ряд исследований, он

выделяет два независимых измерения, являющихся централь-

ными элементами системы представлений масс о политическом

лидере: компетентность и социабельность (хорошая способ-

ность к социальному взаимодействию).

Необходимость и целесообразность выделения подобных

факторов при рассмотрении оценки политического лидера под-

тверждается и результатами массовых опросов относительно

кандидатов на пост президента США, проведенных А. Миллером

и У. Миллером в 1972 году, Б. Пзйджем в 1978 году и другими

144

исследователями. В результате последующего теоретического

исследования и анализа мнения масс о трех видных поли-

тических деятелях - Р. Рейгане, Э. Кеннеди и У. Мондейле -

Д. Киндер подтвердил свою первоначальную гипотезу о том,

что система представлений масс относительно политического

лидера структурируется вокруг ряда ключевых черт, а именно

компетентности и социабельности.

Если говорить о другом аспекте структуры системы пред-

ставлений - собственно о структурных связях, то исследова-

тели этого феномена едины в признании того, что система

имеет тенденцию к соответствию или балансу. Под сбалан-

сированной структурой понимается та структура, в которой

<все связи между <хорошими элементами> (т.е. теми, которые

позитивно оцениваются) позитивны (или они отсутствуют),

все связи между <плохими элементами> (т.е. теми, которые

негативно оцениваются) позитивны (или они отсутствуют), а

все связи между хорошими и плохими элементами негативны

(или они отсутствуют)>. Например, у нас существует тенденция

верить, что те страны, которым мы симпатизируем, преследуют

те же цели, что и мы, поддерживают ту же политику, что и мы,

и выступают против тех стран, в оппозиции с которыми нахо-

димся мы. Мы склонны полагать, что страны, воспринимаемые

нами враждебно, выдвигают свои инициативы с целью нанести

ущерб нашей стране и дружественным нам странам и помочь

нашим оппонентам.

Субъект восприятия (будь то человек или группа) чувствует

себя более комфортно, когда система представлений сбаланси-

рована. Поэтому поступающая информация воспринимается

и интерпретируется таким образом, чтобы укрепить этот ба-

ланс. Например, избиратели, которые согласны с программой

поддерживаемого кандидата, склонны воспринимать взгляды

последнего как схожие с их собственными. А взгляды оппо-

нентов - как несхожие с их собственными, независимо от их

содержательной стороны. Этот феномен получил в психологии

название контрастно-ассимиляционного эффекта.

В чем причина наличия конкретных структурных связей

между элементами? Существует процесс взаимодействия, в

котором построение воспринимающими людьми хорошо

структурированной системы представлений соотносится с уже

существующей структурой внешнего мира. Это дало основание

145

выделить рациональное и иррациональное соответствие сис-

темы представлений окружающей действительности.

Под первым понимается когнитивное соответствие, которое

может быть объяснено либо с точки зрения представлений

людей относительно сбалансированной системы, существую-

щей в воспринимаемом окружении, либо с точки зрения правил

логики. Например, как пишет Ч. Осгуд: <Если мы поддерживаем

президента, а он хвалит какого-то дипломата из Афганистана,

мы склонны благоприятно относиться к этому... неизвестному

индивиду. Но позвольте советскому премьеру прокомменти-

ровать высказанную идею об этом дипломате..., и мы вдруг

почувствуем недоверие к нему (дипломату - прим. авт.)>.

Если же мы рассмотрим иррациональное соответствие, то

в этом случае речь идет о таком балансе структуры системы

представлений, который является результатом влияния индиви-

дуальных особенностей воспринимающего человека. В резуль-

тате неизбежны ошибки восприятия, что, собственно говоря,

является частым атрибутом политического процесса. Например,

одной из наиболее распространенных ошибок восприятия

является рассмотрение поведения и действий других как

хорошо спланированных и скоординированных акций. Это

представляет собой проявление стремления человека связать

сложные и не связанные друг с другом события воедино.

Учитывая возможность влияния этих факторов на вос-

приятие, Р. Джервис предполагает, что относительно точное

восприятие ситуации, объектов или субъектов может возник-

нуть в двух случаях: если структура системы представлений

людей сочетается со структурой воспринимаемого материала

и если люди избегают формирования первичных оценок до

получения большого количества данных.

Установка как фактор,

влияющий на формирование образа

политического лидера у масс

Установка, возможно, - один из наиболее широко исполь-

зуемых и необходимых терминов в социальных науках. Под

установкой мы будем понимать предрасположенность субъекта

действовать определенным образом в отношении какого-либо

объекта. В отличие от системы ценностей и системы пред-

ставлений, определяющих и влияющих на поведение людей в

146

целом, в любых ситуациях, установки определяют только то

поведение, те действия, которые направлены на специфичес-

кие объекты в определенных ситуациях. Поэтому установки

имеют тенденцию сохраняться в течение достаточно длитель-

ного времени.

В повседневной жизни при оценке действий политического

лидера и государства в целом различного рода ожидания со-

здают предрасположенность к тому, что некоторые аспекты

политической жизни замечаются, другие - нет. На основе

первых бессознательно делаются определенные выводы, которые

стабильны во времени и трудно изменяемы. Итак, люди пред-

расположены видеть то, что они ожидают увидеть. Такие

ожидания формируются с опытом в течение жизни. Поэтому

чем более знакома поступающая информация, тем быстрее она

будет воспринята. Причем в силу ожиданий новая информа-

ция может быть воспринята неадекватно на основе прошлого

опыта. Например, если один политик открыто выражает свою

агрессивную позицию по отношению к другому, то при по-

ступлении двусмысленной информации последний будет

склонен оценить ее как явно враждебную, хотя и понимая, что

возможны иные объяснения. Ожидания масс относительно

конкретного лидера могут формироваться на основе различных

культурных, национальных норм, ситуационных факторов и

различного рода заявлений, предшествующих информации.

Очень яркий пример влияния этих факторов приводит

Р. Джервис. Предвыборную борьбу 1952 года освещали три

телевизионные сети. МВС освещали деятельность основных

кандидатов с точки зрения их личностных качеств. АВС пред-

почитала давать информацию о предвыборных кампаниях

без особых комментариев. СВ8 снабжала массы информаци-

ей и оценками политических стратегий, используемых канди-

датами. В результате население рассматривало события под

углом зрения той телевизионной кампании, зрителями которой

они были. Подобные результаты были получены даже в том

случае, когда респондентами массового опроса были студенты-

политологи и социологи.

Возникшая установка может детерминировать и специфику

восприятия последующей информации через ее игнорирование

или отверже.1 ие, признание ее источника ненадежным, поиск

147

информации, поддерживающей взгляды воспринимающего,

отвержение части информации, противоречащей этим взглядам.

Одной из наиболее распространенных форм такой диффе-

ренциации является отделение оценки личностных качеств

политика от суждения относительно его политики или его

взглядов. Однако, если в силу ряда причин установка субъекта

подвергается изменению, меняются наименее важные пред-

ставления. Например, для гражданина с сильной идентифика-

цией со своим государством представления о национальном

образе страны будут центральными и наиболее защищенными

от противоречащей им информации.

Еще одним фактором, определяющим установку человека

или группы, являются его субъективные нормы. <Субъективные

нормы относятся к воспринимаемому социальному давлению

по поводу демонстрации определенных форм поведения>.

Как заметили А. Айзен и М. Фиштейн, субъективные нормы

представляют собой функцию системы представлений, а

именно убеждений человека, что определенные группы при-

ветствуют или отвергают конкретные формы поведения. Эти

убеждения получили название нормативных представлений.

Иными словами, если человек уверен, что наиболее референт-

ные для него лица и группы считают, что он должен вести себя

соответствующим образом, это определит его действия. Осо-

бенно сильно влияние субъективных норм на тех людей,

которые очень чувствительны к мнению других.

Какой же фактор имеет более сильное влияние на поведение:

нормы или установки? По-видимому, установки имеют большее

влияние в случае личностно значимого поведения или пове-

дения, требующего определенного риска, а нормы более влия-

тельны в случае стандартных ситуаций.

Знание законов действия установки на восприятие массами

событий и лиц может в значительной мере повысить эффек-

тивность влияния политического лидера на активность после-

дователей. Так, при понимании системы ожиданий масс,

сформированной на основе прошлого опыта, эффективность

воздействия определенной информации будет значительно

выше, если она будет сконструирована таким образом, чтобы

соответствовать этой системе. Действенность информации

также может возрасти, если ее сообщение предварить устано-

вочным заявлением относительно ее содержания или сообщить

14е

ее при наиболее благоприятных для этого условиях. Например,

если в обычных условиях демократического государства

предложение политического лидера относительно запрета

деятельности некоторых политических партий было бы вос-

принято населением <в штыки>, то при угрозе террористиче-

ских актов (независимо оттого, является ли такая информация

истинной или ложной) такого рода предложение может быть

воспринято даже с облегчением.

Процесс социального приписывания

Еще одним механизмом, опосредующим восприятие массами

политических событий, является процесс атрибуции. Под ат-

рибуцией мы будем иметь в виду приписывание социальным

объектам (человеку, группе, социальной общности) характе-

ристик, не представленных в поле восприятия. Необходимость

атрибуции обусловлена тем, что информация, которую может

дать человеку наблюдение, недостаточна для адекватного

взаимодействия с социальным окружением и нуждается в

<достраивании>.

Практически все современные подходы к проблеме атрибу-

тивных процессов берут начало в работах Ф. Хайдера. Отправ-

ной точкой послужила его книга <Психология межличностных

отношений>, вышедшая в 1958 году. Основным вопросом,

поставленным в книге, был вопрос относительно объяснения

людьми явлений реального мира, поиска причин событий и

поведения людей.

Ф. Хайдер выделяет личностную и ситуативную причинность,

т.е. приписывание причин событий либо личностным качест-

вам субъекта, либо ситуации. В зависимости от того, каким

факторам приписываются причины событий, человек получает

различного рода информацию относительно действующего

субъекта. Например, если наблюдатель приходит к выводу,

что определенная политическая акция детерминирована на-

мерениями и предрасположенностями политика, он может

прогнозировать сходные действия последнего во множестве

аналогичных ситуаций.

Суммируя накопленные в различных исследованиях про-

цесса атрибуции данные, Д. Киндер выделяет три возможные

ошибки при восприятии политического лидера.

149

Во-первых, это атрибуция, служащая защите собственного Я,

проявляющаяся в приписывании человеком успеха своим ка-

чествам и способностям, а неудачи - ситуативным факторам.

Объясняя этот феномен, американские психологи Л. Стивене

и Е. Джонс полагают, что атрибуция в случае неудачи нахо-

дится под сильным влиянием потребности в самоуважении.

Во-вторых, при объяснении поведения других люди склонны

делать акцент на их внутренних качествах, а не на ситуатив-

ных факторах. Существует множество объяснений этому

феномену. Например, С. Тэйлор и С. Фиске выдвинули пред-

положение, что наблюдателем действие воспринимается как

<фигура>, а ситуация - как <фон>. И согласно психологиче-

ским особенностям восприятия <фигуры> и <фона> наблюда-

тель склонен обращать внимание на действие (а следовательно,

и на действующие лица), а не на ситуацию. Л. Мак-Артур впо-

следствии предложил более универсальное объяснение; люди

выбирают те причины, которые представляются им наиболее

заметными и вероятными. В политической жизни страны

наиболее заметной причиной событий является глава госу-

дарства. В результате список обязанностей политического

лидера, приписываемый ему массами, значительно превышает

его возможности.

И в-третьих, люди склонны искать единственную и доста-

точную причину событий, а не вовсе одну из возможных. Так,

по мнению Р. Броди и Б. Пэйджа, <обычный человек не может

знать полностью всю сеть причинных связей, существующую

в политике, и не может ответить на скользкие аргументы по-

литиков>. В силу этого он прибегает к наиболее экономичному

и простому способу - выделению единственной причины.

Данные выводы являются результатом многочисленных

экспериментальных исследований. Поэтому они позволяют

с большой долей вероятности прогнозировать возможные

реакции масс при определенном поведении политического

лидера, а следовательно, дают возможность конструировать

имидж последнего таким образом, чтобы стимулировать на-

селение на нужные ему ответные действия. Так, например,

если с помощью средств массовой информации наиболее ярко

осветить одну из возможных причин конкретной политичес-

кой акции, сопроводив подобные сообщения информацией о

первоначальной смелости и рискованности этого шага, то,

150

возможно, эта причина большинством населения будет вос-

приниматься как единственная (независимо от того, имеет ли

она субъективную или объективную природу). Конечно, наш

пример представляет собой схему, использующую законы

атрибутивных процессов в восприятии, что является только

одним из целого ряда факторов, влияющих на этот процесс.

Поэтому, безусловно, при проектировании социального взаимо-

действия политического лидера с массами необходимо исполь-

зова ъ различные схемы влияния, что позволит скорее добиться

желаемого эффекта.

Правила. Советы. Рецепты

1. Если Вы готовитесь к публичному выступлению, Вам

необходимо конструировать такой имидж, который охваты-

вал бы Ваши различные стороны. Чем более полным будет

этот имидж, тем меньше будет у аудитории потребности в

<достраивании> его с помощью различных психологических

механизмов, и тем более адекватен этому имиджу будет

складывающийся у людей Ваш образ лидера.

2. Начиная свою политическую деятельность, Вам надо

иметь в виду, что весьма важное значение приобретает

первый опыт общения со своими последователями, поскольку

в этом случае большую роль при оценке Вас как политика

может сыграть так называемый <гало-эффект>. Если первое

впечатление людей о Вас в целом благоприятно, то в даль-

нейшем все Ваше поведение, черты и поступки начинают

переоцениваться. При негативном первом впечатлении даже

положительные качества и поступки в последующем не за-

мечаются или недооцениваются на фоне чрезмерного вни-

мания к недостаткам. Поэтому при подготовке к первой

встрече с последователями Вам следует особенно тщательно

продумать свой имидж с учетом состава аудитории.

3. Если Ваши встречи с последователями носят система-

тический характер, надо иметь в виду, что наиболее значи-

мой для людей является последняя информация о Вас. Так,

например, если в результате неудавшейся политической акции

Ваш рейтинг упал, то при дальнейших контактах с последова-

телями необходимо учитывать эти изменения и делать акцент

на положительно воспринимаемых и значимых для них аспектах

своего имиджа.

4. Делая публичные сообщения, помните, что при получении

новой информации, стремясь соотнести ее с уже существую-

151

щими типами категорий, люди могут неадекватно ее рас-

сматривать и оценивать. Причем однажды выполненная

категоризация может быть достаточно жесткой, и если по-

ступающая информация от Вас не соотносится с уже суще-

ствующими представлениями, она может быть не воспринята

или искажена. Если необходимо, чтобы информация, не со-

ответствующая представлениям Ваших последователей, все

же была воспринята, она должна быть очень заметной.

5. Если информация, которую Вам необходимо сообщить

населению, двойственная и может быть воспринята как по-

зитивно, так и негативно, можно сделать <пробные> действия

с целью выяснения реакции населения. Для этого Вы можете

использовать посредника (здесь встает вопрос о намеренном

или ненамеренном искажении информации посредником);

канал, считающийся большинством населения ненадежным,

и т.д. В этом случае у Вас возникает возможность отказаться

от этой информации и тем самым полдержать у людей желае-

мый образ.

6. При Вашем взаимодействии со своими последователями

необходим учет того факта, что мужчины и женщины обладают

различными иерархиями ценностей. Если у мужчин на пер-

вом месте стоят интеллект, честолюбие и широта взглядов,

то для женщин наиболее важными качествами оказываются

логичность и независимость. Поэтому при подготовке к пуб-

личному выступлению Вам целесообразно учитывать воз-

можный состав будущей аудитории и делать акцент на пози-

тивно воспринимаемых данной аудиторией качествах. Это

может обеспечить Вам поддержку данной группы населения.

Так же важно учитывать этот факт и при анализе публичных

выступлений других политических, государственных и обще-

ственных деятелей.

7. Существенную роль в восприятии и оценке политичес-

кого лидера играют сформированные средствами массовой

информации у различных групп населения системы пред-

ставлений о политической жизни страны. Чтобы эффективно

использовать этот фактор, необходимо выяснить, какие СМИ

оказывают наибольшее влияние на данную группу с целью

выявления стабильных и нестабильных элементов системы

представлений этой группы. Желаемого результата Вы часто

можете достичь через последовательное воздействие и

изменение в необходимую сторону менее стабильных эле-

ментов системы представлений.

8. При конкретном взаимодействии с последователями

Вам следует иметь в виду, что при восприятии поведения

других люди имеют тенденцию рассматривать его как хорошо

спланированную и скоординированную акцию. Поэтому

любая Ваша случайность или оплошность может быть расце-

нена населением как сознательно конструируемое действие,

Если это действие оценивается .часелек/.с.м нэгат/зко, то это

может повлечь за собой изменение и отношения к Вам как к

политику. Поэтому при публичных выступлениях необходим

жесткий контроль за своим поведением и речью.

9. Сформированная у населения установка по отношению к

определенным Вашим действиям оказывает сильное влияние

на его восприятие. Роль установки возрастает, если затра-

гиваются значимые для населения вопросы. При понимании

системы ожиданий масс воздействие определенной инфор-

мации будет значительно сильнее, если она будет сконструи-

рована таким образом, чтобы соответствовать этой системе.

Действенность информации также может возрасти, если ее

сообщение предварить установочным заявлением относи-

тельно ее содержания или сообщить эту информацию при

наиболее благоприятных условиях. Установка с трудом под-

дается изменению. Оказывать на нее влияние можно через

изменения в системе представлений масс.

10. Одним из сильнейших механизмов восприятия яв-

ляется приписывание причин субъекту действия. При дейст-

вии этого механизма наиболее важны три феномена:

приписывание человеком успеха своим качествам и

способностям, а неудачи - ситуативным факторам;

объяснение поведения других людей их внутренними

качествами, а не факторами среды;

склонность искать единственную и достаточную при-

чину событий, а не одну из возможных.

Следовательно, при публичном анализе конкретной поли-

тической ситуации не нужно чрезмерно усложнять причины,

которые к ней привели. Достаточно ограничиться некоторыми,

для Вас наиболее важными из них.

При снятии напряжения в массах в случае неудачной поли-

тической акции можно ставить акцент на внешних причинах

событий, и наоборот, при успехе - на Ваших личностных ка-

чествах. В политической борьбе при анализе причин негатив-

ных политических событий акцент также может быть смещен

на личностные качества политических противников.