30. Стратегії використання засобів реклами.

Рекламна стратегія - широкомасштабна довгострокова програма, спрямована на вирішення найважливішої рекламної мети.  Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних звернень та вибору засобів поширення реклами. У минулому більшість компаній розробляли плани для звернень і рекламних засобів окремо. Часто вибір кошти здавався вторинним по відношенню до процесу створення звернення. Спочатку у творчому відділі створювали прийнятні рекламні звернення. Потім у відділі рекламних засобів вибирали найкращий засіб для передачі цих звернень цільової аудиторії. Найчастіше це призводило до непорозумінь між творчими працівниками і працівниками відділу засобів реклами.  Проте сьогодні фрагментація засобів масової інформації, стрімке підвищення вартості реклами і звуження спрямованості маркетингових стратегій підвищують важливість планування засобів розповсюдження. В одних випадках рекламна кампанія починається зі створення вдалого звернення і подальшого вибору кошти реклами. В інших випадках кампанія починається в сприятливий момент в засобах реклами, потім слід розробка рекламних повідомлень, покликаних використовувати такі переваги. Все більше компаній відчувають користь від спільного планування цих двох важливих елементів. 

ВИБІР ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ

Процес вибору засобів поширення реклами складається з таких етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту повторення і силі впливу реклами; 2) вибір конкретних типів засобів розповсюдження реклами; 3) вибір конкретних носіїв реклами; 4) прийняття рішення про графік використання коштів. 

3.1 ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ Про широті охоплення, частоті ПОВТОРЕННЯ І СИЛІ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ Щоб вибрати засоби розповсюдження, рекламодавець вирішує, наскільки широким повинен бути охоплення реклами і як часто вона повинна повторюватися для досягнення рекламних цілей. Широтою охоплення називається відсоткове відношення людей, що належать до цільової аудиторії, яких слід познайомити з рекламною кампанією за даний проміжок часу. Наприклад, рекламодавець збирається охопити 70% цільової аудиторії протягом перших трьох місяців рекламної кампанії. Частотою повторення називається величина, що показує, скільки разів середній представник цільової аудиторії має познайомитися з рекламним зверненням. Наприклад, рекламодавець прагне отримати середню частоту повторення, рівну трьом. Крім того, рекламодавець повинен прийняти рішення про бажану силі впливу засобів розповсюдження - якісної величиною, яка оцінює рівень впливу звернення, переданого за допомогою даного засобу поширення. Наприклад, для товарів, що потребують демонстрації, телевізійні повідомлення повинні мати великим впливом, ніж повідомлення по радіо, оскільки телебачення використовує зображення і звук. Одне і те саме звертання може виглядати правдоподібно в одному журналі, ніж в іншому. 

3.2 ВИБІР ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ Спеціаліст, який планує використання засобів розповсюдження реклами, повинен знати, який широтою охоплення, частотою і силою впливу має кожне з цих основних засобів.  При виборі засобів поширення фахівці з їх використання враховують безліч чинників. На вибір впливає прихильність цільової аудиторії певним засобам масової інформації - наприклад. Якщо реклама націлена на підлітків, краще всього використовувати телебачення і радіо. Так само враховуються і природа товару - найкраще модний одяг рекламувати на сторінках журналів, а телефонні апарати демонструвати по телебаченню. Крім того, різні типи звернення потребують різних засобах розповсюдження: наприклад, оголошення про велику розпродажу, що починається завтра, краще передавати по телебаченню або надрукувати вгазетах; повідомлення містить великий обсяг технічної інформації, краще опублікувати в журналі, надіслати поштою або розмістити на дошці оголошень в Internet. Крім усього іншого, вартість теж є важливим фактором при виборі засобу поширення. Наприклад, реклама на телебаченні коштує дорого, а реклама в газеті коштує набагато дешевше. Спеціаліст з планування враховує як загальну вартість засоби поширення, так і вартість тисячі передач звернення - вартість охоплення тисячі осіб при використанні даного засобу.  Необхідно регулярно перевіряти силу впливу і вартість засобів розповсюдження. Протягом довгого часу телебачення і журнали домінували при виборі рекламодавцями засобів розповсюдження, а решта коштів залишалися в тіні. Однак з недавніх пір вартість і навантаження на телебачення і журнали зросли, чисельність їх аудиторій скоротилася, і тепер фахівці з маркетингу застосовують стратегії, націлені на більш вузькі сегменти ринку. Крім того, рекламодавців все більше привертають альтернативні засоби поширення, починаючи від кабельного телебачення і зовнішньої реклами до лічильників оплачуваного часу стоянки автомобілів, таксі і навіть візків для пересування товару в магазині. 

3.3 ВИБІР КОНКРЕТНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ Спеціаліст з використання засобів реклами повинен вибрати найкращі носії реклами - конкретні засоби поширення в межах кожного виду. У більшості випадків існує неймовірна кількість варіантів. Що стосується радіо і телебачення, то в будь-якій країні є величезна кількість станцій і каналів, поряд з сотнями і навіть тисячами програм, в яких можна розмістити рекламу. Більшою популярністю серед рекламодавців користуються програми, які виходять у найпрестижніший час (prime time); однак зі зростанням їхньої популярності розцінки на рекламу відповідно збільшуються.  При розміщенні реклами в журналах фахівець з використання засобів реклами повинен вивчити їх тиражі, вартість рекламних оголошень в залежності від розмірів. Кількості кольорів, місця, відведеного для розміщення реклами, і періодичність видання журналів. У будь-якій країні є видання з дуже великим тиражем (наприклад, з програмами телепередач на тиждень), призначені для широкої аудиторії. При цьому існує маса спеціальних видань, які дозволяють рекламодавцям досягти певних цільових аудиторій (наприклад, журнали з економічною тематикою, якщо інформація призначена для бізнесменів). Рекламіст вибирає такийзасіб, що найкращим чином виконає поставлене перед ним завдання, досягнувши цільової групи споживачів в найкоротші терміни. Потім фахівець повинен оцінити кожен журнал за такими критеріями, як достовірність, престижність, якість ілюстрацій, редакційна політика і терміни виконання замовлення. Спеціаліст сам вирішує, які носії дають кращий охоплення, частоту повторення і силу впливу за ті ж гроші.  Крім того, фахівець складає список журналів за вартістю охоплення тисячі чоловік і віддає перевагу журналам з більш низькою вартістю для охоплення цільових споживачів. Також фахівець з використання засобів розповсюдження повинен враховувати вартість виробництва реклами для різних засобів: газетна реклама коштує досить дешево, а яскраві телевізійні кліпи можуть коштувати мільйони доларів. Вартість реклами істотно відрізняється в різних країнах, тому потрібно бути дуже уважним при аналізі усереднених показників.  Таким чином, спеціалісту необхідно знайти компроміс між вартістю і факторами, що впливають на силу впливу. По-перше, необхідно пов'язати вартість з характеристиками аудиторії носія реклами. Наприклад, для реклами мобільного телефону бізнес-журнали будуть краще, а журнали для молодих батьків або для домашніх умільців будуть представляти меншу цінність. По-друге, слід врахувати увагу аудиторії. По-третє, спеціалісту необхідно оцінити кількість видання.  3.4 РІШЕННЯ ПРО ГРАФІЦІ ВИКОРИСТАННЯ КОШТІВ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ 

Рекламодавець повинен прийняти рішення про те, як розподілити розміщення реклами протягом року. Припустимо, що пік продажу припадає на грудень, а спад - на березень. Фірма може варіювати розміщення своєї реклами з урахуванням сезонних особливостей, всупереч сезонним особливостям або не змінювати протягом усього року. Деякі компанії використовують рекламу тільки в сезон. Наприклад, багато універмаги публікують рекламу, як правило, під час сезонних розпродажів, в особливі дні року - Новий рік, Великдень чи влітку. І, нарешті, рекламодавець повинен вибрати періодичність розміщення реклами.Послідовність передбачає рівномірний розподіл реклами протягом даного періоду часу. Пульсація - нерівномірний розподіл. Так, 52 публікації можна розпланувати по одній на тиждень протягом усього року, а можна опублікувати за кілька інтенсивних сплесків. Ідея полягає в тому. Щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу і сформувати враження, які зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що і постійний графік, але при набагато менших витратах. Проте деякі фахівці переконані, що, хоча пульсуючий графік надає мінімальний вплив, враження від реклами швидко забуваються. 

ВИСНОВОК  Таким чином, ми дізналися, що рекламна стратегія - це широкомасштабна довгострокова програма, спрямована на вирішення найважливішої рекламної мети. Вона складається з двох головних елементів - створення рекламних звернень та вибору засобів розповсюдження реклами, які повинні гармонійно поєднуватися один з одним для проведення ефективної рекламної кампанії.  Навіть для того, щоб залучати та утримувати увагу, сьогоднішні рекламні звернення мають краще плануватися, бути багатшим з художньої точки зору, краще розважати і винагороджувати терпіння споживачів. Тільки тоді творча стратегія наблизить успіх рекламної кампанії.  З даної роботи ми дізналися, що першим кроком при створенні ефективних рекламних повідомлень є рішення про те, яке спільне звернення необхідно передати споживачам, тобто планування стратегії або основної ідеї рекламного звернення. Твердження, на яких будується стратегія поводження, повинні бути прості і доступні, підкреслювати переваги та відмінні особливості позиціонування товару на ринку, на яких рекламодавець хотів би зробити акцент. Він же повинен вибрати і тон реклами і використовувати в ньому привертають увагу і запам'ятовуються слова.  Також нам стало відомо, що процес вибору засобів поширення реклами складається з таких етапів, як прийняття рішень про широту обхвату, частоту повторення і силі впливу реклами; вибір конкретних типів засобів розповсюдження реклами; вибір конкретних носіїв реклами; прийняття рішення про графік використання коштів. Не менш важливим є й те, що рекламодавець повинен прийняти рішення про те, як розподілити розміщення реклами протягом року, періодичність його розміщення.