Выгоды постоянства

Хотя изменения иногда уместны и даже необходимы, несомненно, что их целью должно быть создание эффективной идентичности, пози­ция и реализация которой продержатся долго, не устарев и не наскучив клиентам. Результатом может стать такое постоянство реализации эле­ментов идентичности во времени, благодаря которому можно прочно завладеть позицией, отличительным символом и эффективно исполь­зовать денежные средства. Сочетание этих выгод дает внушительное конкурентное преимущество.

Овладение позицией

Постоянные и последовательные идентичность/реализация могут привести к фактическому овладению позицией. Конкуренты обойде­ны и поэтому вынуждены избирать другой путь, зачастую изначально менее эффективный. Подобным образом в катего­рии виски Black Velvet владеет позицией по параметру «чувствен­ность/мягкость», a Marlboro имеет приоритетное положение в кате­гории «сигареты» по показателю «мужественность». Конкурентам, вздумай они закрепиться на таких же позициях, трудно было бы до­биться убедительности.

Овладение опознавательным символом

Постоянство во времени идентичности/реализации бренда предо­ставляет возможность завладеть эффектными опознавательными сим­волами, которыми могут стать визуальный образ, слоган, джингл (рек­ламная песенка), метафора или рекламный персонаж, представляющий бренд. Такие символы облегчают понимание и запоминание идентично­сти, ее связь с брендом. Конкурентоспособность позиции таким обра­зом усиливается.

Ремонтник Maytagvi леди Black Velvet— два. примера символов, которые быстро и прямо передают позицию бренда. Среди других - музыкальная тема рекламы United Airlines (вселяет ощущения достоинства и качества), Рональд Мак-Дональд компании McDonald's (ассоциируется с семейными развлечениями), падающая булавка компании Sprint (подразумевает вы­сокоточные технологии) и Страна Marlboro. Образ Marlboro настолько из­вестен, что компания иногда изображает на щитовой рекламе только Страну Marlboro, без указания имени бренда или изображения пачки сига­рет. Конкурент, попытавшийся использовать похожие сцены, скорее все­го только усилит позиции Marlboro. Если опознавательный символ бренда силен, то конкурентам приходится искать другие средства для усиления визуальной представленности на рынке.

Эффективность затрат

Последовательная стратегия бренда при поддержке сильного идентифи­цирующего символа может обеспечить значительную экономию средств на реализацию коммуникационных программ. Все бренды (особенно — только что появившиеся) стоят перед проблемой создания и поддержания у потре­бителя осведомленности, а также создания и укрепления имиджа или инди­видуальности. Однако выполнение задач информирования, привлечения внимания и изменения восприятий потребителей становится менее доро­гостоящим, когда оно сведено к поддержке визуального имиджа или слога­на, уже хорошо известных и прочно ассоциирующихся с данным брендом.

Более того, усилия по созданию новой идентичности, вероятно, будут потрачены впустую, поскольку окажутся малоэффективными или во­плотятся лишь в повторение старого образа бренда. Отсутствует куму­лятивный эффект! И напротив, работа по поддержанию и усилению продолжительной кампании будет, пожалуй, более продуктивной.

Что тут думать?

И правда, что тут думать? Ясно, что ключ к созданию сильного брен­да — быть постоянным и последовательным во времени в отношении идентичности, позиции, визуальной образности и темы слогана. Логи­ка убедительна, стратегия проста. Почему же тогда этому не следуют все? Почему так мало брендов, подобных Marlboro, Maytag, Ivory или Black Velvet! Почему так много фирм, которые явно начинают паниковать при столкновении с проблемами?

Постоянство во времени: почему оно труднодостижимо?

Как уже отмечалось, по меньшей мере пять разумных оснований мо­гут сделать замену идентичности, позиции или реализации бренда не только уместной, но и необходимой. Однако существует ряд серьезных

причин, которые, во-первых, побуждают менеджеров осуществлять пе­ремены, во-вторых, мешают им поддерживать неизменную идентич­ность бренда. Выявление этих причин (схематично представленных _на рис. 7-5) может помочь фирме избежать непродуманных и прежде­временных перемен в идентичности/реализации. Одна группа при­чин связана с психологическими факторами, влияющими на решения менеджера по развитию бренда. Во второй — действуют ошибочные стратегические концепции или ложные представления о существую­щих идентичности/ реализации бренда.

	ПРИЧИНЫ, ПОБУЖДАЮЩИЕ
	К СМЕНЕ ИДЕНТИЧНОСТИ / РЕАЛИЗАЦИИ
	Установки мышления менеджера Стратегические ошибки
	• Нацеленность на поиск / решение * Новые идентичность /реализации
	проблем неэффективны
	■ Большие ожидания • Новая парадигма требует новых
	• Идентичность / реализация идентичности /реализации
	разработаны предшественником • Можно найти более совершенные
	идентичность / реализацию
	• Потребителю надоели
	заезженные или скучные
	идентичность / реализация
				ПРИЧИНЫ
				ПРЕОДОЛЕНЫ
			ПОСТОЯННЫЕ ИДЕНТИЧНОСТЬ,
			ПОЗИЦИЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
		ПРЕИМУЩЕСТВА ПОСТОЯНСТВА
		• Овладение позицией
		• Овладение опознавательными символами
		• Эффективность затрат

Рис. 7-5. Устранение причин, побуждающих к смене идентичности / реализации

Установки мышления менеджеров

Ориентация на активное решение проблем

Доля рынка даже для лучших брендов в лучшие времена подвержена спадам и конкурентному давлению. Постоянно появля­ются новые течения в дистрибуции, потребительской мотивации и других областях.Напористый, способный менеджер зачастую полагает, что он должен суметь изменить положение к лучшему, что обычно означает измене­ние одного из компонентов марочного капитала. Первые кандидаты на изменение — идентичность, позиция и реализация. Слишком велико искушение осознать, выявить проблему или тенденцию и действовать, даже когда курс на «действия» может нанести ущерб бренду.Представьте себе бренд-менеджера Black Velvet, которому на ежегодном заседании по планированию задали вопрос, как увеличить объем продаж (при общей тенденции этого сектора рынка к сокращению). И хотя от­вет «Ну, полагаю, мне нужно продолжать делать то, что уже делали пяте­ро моих предшественников» может отражать оптимальную стратегию, направленную на сохранение и защиту марочного капитала, он не произ­водит впечатления и, главное, не очень оригинален. Фраза «Я разрабо­тал радикальный план, который за один год может круто изменить поло­жение нашего бренда» составлена более профессионально и звучит более привлекательно.

Большие ожидания

Ориентация на поиск и решение проблем обычно связывается с надеждами на усиление бренда. Как правило, от менеджеров ожида­ют не сохранения показателей предыдущего года, а работы на при­рост, особенно в плане продаж и прибыли. Если ставится цель уве­личить эффективность бренда, само собой разумеется, что нужно что-то менять. И тут единственный выбор — изменение идентичнос­ти/реализации.

Идентичность/реализация

разработаны предшественником

Люди, приверженные устоявшемуся видению бренда и его реализа­ции, лучше всех противостоят причинам и обстоятельствам, побуждаю­щим к изменениям идентичности. Однако идентичность бренда и ее реализация, возможно, были разработаны другими (иногда давно ушед­шими) людьми, особенно, если бренд достаточно старый. Новоиспечен­ный бренд-менеджер вряд ли получит удовлетворение от работы с таким брендом и будет мало связан с его идентичностью/реализацией. Таким образом, решение, что бренд и его посыл не отвечают требованиям со­временного рынка, и внесение серьезных изменений, вполне возмож­но, принимается безболезненно.

Стратегические ошибки Новые идентичность/реализация неэффективны

«Раскрутка» идентичности бренда напомина­ет телешоу, которое медленно и постепенно набирает популярность, и лишь через два-три года становится хитом. Может потребоваться мно­го времени, чтобы завоевать свою телеаудиторию, а персонажам — обре­сти свои ниши и стать узнаваемыми. В течение этого времени (по мере развития сценария шоу) могут вводиться и исчезать персонажи, дораба­тываться элементы декораций.

Время также необходимо и для того, чтобы идентичность / реализация бренда получили свою завершенность. Например, изначальным образом Marlboro был татуированный оборванец, и лишь со временем он превра­тился в ковбоя. Прошло несколько лет, и появилась Страна Marlboro. За­ключение о том, что идентичность Marlboro на этой «эмбриональной» стадии развития бренда получила завершенность, могло оказаться преж­девременным.

Кроме того, существует еще и ловушка-«шоры», когда бренд достигает огромных успехов в реализации идентичности, но они остаются непри­знанными. Оценить успех гораздо труднее, чем кажется на первый взгляд. Компетентные люди могут расходиться во мнениях, так как судят об идентичности/реализации, исходя из разных оценок рынка Результаты исследования могут быть неоднозначными, поскольку эффективность бренда может оцениваться по нескольким критериям, а в конкретном исследовании применяются лишь некоторые из них.

Новая парадигма требует новых идентичности/реализации

Менеджеры интуитивно, или учитывая прошлый опыт, должны посто­янно учитывать тенденции, действующие на рынке. Самое трудное — оп­ределить, какая из этих тенденций представляет фундаментальный ры­ночный сдвиг. Сможет ли изменение потребительских вкусов набрать силу, или это лишь незначительный всплеск? Даже при точном определении парадигматического сдвига не всегда ясно, следует ли изменять стратегию развития бренда. Старая страте­гия, даже если она неприемлема для значительного сегмента потреби­телей, может все же быть лучше, чем альтернативы. Сохранение существующей идентичности перед лицом новой пара­дигмы имеет свои плюсы. Потерянные клиенты могут вернуться после того, как уляжется волна новой парадигмы, и начнется возвращение старой. К тому же исключается риск, связанный с тем, что обновленная идентичность потерпит крах из-за того, что она слишком заужена, не­своевременна или плохо реализована.

Можно найти более совершенные идентичность/реализацию

Еще одна ловушка — завышенные ожидания: команда бренд-менеджеров бьется в бесконечных поисках совершенства и путей резкого увеличения эффективности, в то время как вероятность достижения того и другого крайне мала. Такая работа может превратиться в вынужденную и бесплод­ную трату ресурсов. Беда в том, что добиться «гениальной» идентичности и «гениальной» реализации очень трудно — отчасти оттого, что люди, способные генерировать такие идеи, встречаются весьма редко, а окруже­ние, в котором они могли бы реализоваться, — еще реже.

Потребителю надоели заезженные или скучные идентичность/реализация

Часто бывает, что идентичность / реализация надоели не столько потре­бителю, сколько бренд-менеджерам. Людей внутри фирмы реализация своего бренда может и утомлять, и раздражать. Это — реальный факт. И когда это происходит, они считают, что потребителю тоже надоела та­кая реализация. Менеджеры гораздо чаще видят повторы рекламы своего бренда, чем аудитория, которой она адресована. Фактически, к моменту, когда потребитель впервые сталкивается с новой рекламной кампанией, те, кто работает над ней, уже ознакомились с нею (или ее предварительны­ми вариантами) сотни раз.Известный специалист по рекламе Росс Ривз (Ross Reaves) однажды сказал, что если бы его реклама была второй по качеству на рынке, то он всегда бы побеждал, потому что со временем восприятие рекла­мы первого конкурента притупится, и они будут вынуждены ее сме­нить.Когда заявляют, что причина изменения рекламной стратегии — уста­лость от нее, группа специалистов по бренд-менеджменту должна про­вести исследование и доказать, что реклама надоела именно потребите­лю. И помнить, что усталость потребителя — это не всегда так уж плохо:

бренды от Bayer до Charmin свой процветающий бизнес построили именно на том, что изнурили потребителя одним и тем же настойчи­вым рекламным сообщением.

Приступ паники.

Важно проводить различие между изношенностью позиции или идентичности и устареванием конкретной реализации. Реализацию можно изменить, не меняя позицию или идентичность.

Когда смена идентичности бренда кажется необходимой, труднее всего сохранить спокойствие и способность к анализу. История пива Miller Lite касается вопросов идентичности. Miller создал определенный вид пива для заядлых потребителей. Для рекламных кампаний использовались бывшие спортсмены, создавался образ веселого мужского товарищества. Задача – аудитория должна была почувствовать себя принятой в эту группу. Это было успешно с 70 по 80 года, но потом объемы продаж резко уменьшились. Молодежный сегмент не реагировал. Тогда Miller создает новую кампанию под лозунгом «Мы – это мы, а они – это они». Подтекст Miller – самое первое и лучшее легкое пиво. Но аудитория не отреагировала на этот призыв. Таким образом, компания потеряла свою прежнюю группу, а новой не приобрела, хотя могла бы задействовать рекламу молодых волейболистов, не теряя своей идентичности.

American Express (Amex) со слоганом «членство имеет свои преимущества» стала терять свои позиции из-за агрессивных конкурентов, а также из-за завышенных цен. Тогда компания создала новую рекламу, изображающую применение ее зеленой карты в разных ситуациях. В итоге эта новая реклама не принесла успеха и вынудила вернуться к прежней.

Поиски источника молодости.

Для многих брендов важно отвечать на изменения окружающей среды, не теряя своей индивидуальности.

Бренды с историческим наследием обладают доверием и некой идеализированностью со стороны приверженцев. Однако, проблема зачастую в заезженности, поэтому иногда их стоит освежить.

Имеются 2 группы проблем старых брендов. Первая – это то, что некоторым из них стоит обратиться к молодому поколению (Levi s, Jell-O). Если они воспринимаются как старомодные, то это фатально для них. Вторая группа проблем касается компаний, которые производят высокотехнологические товары и товары длительного пользования. Они зачастую не воспринимаются как передовые.

Существует множество способов обновить идентичность бренда.

Символы.

Символы необходимо обновлять, оставляя наследие бренда. Так, изменилась упаковка соли Morton в соответствии с требованиями моды и ее атрибутов.

Название.

Устаревшее название может нуждаться в изменении. Так Express отказалась от бюрократического слова Federal, заменив на FedEx, которое, как и логотип, отныне ассоциируется с новаторством и лидерством.

Слоганы.

General Electric: компания заменила в своих слоганах электричество на технологию, а позже на прогресс, придавая бренду современное звучание. Наконец появился слоган «Мы вносим в жизнь хорошее» с его эмоциональным компонентом. Важно: слоганы менять легче, чем названия.

Новые товары.

Quaker Oats (кукурузные хлопья): была проблема в приготовлении товара. Компания разработала новые товары – порционные стаканчики хлопьев для приготовления в микроволновой печи со специями и подсластителями.

Jell-O: новый товар Jigglers, который давал возможность ребенку творить различные десерты (и кушать их с ладони), что сохранило связь «дети-забава-мама». В продвижении даже использовались фигурные ножи для приготовления десерта.

Расширить идентичность бренда.

Новые ассоциации с образом пользователя.

Levi Strauss: завоевала молодежь, добавив образ потребителя – городского хиппи в свою рекламу. Он отличался от фермеров в прочных джинсах.

Расширение бренда.

Внедрение бренда в другую товарную категорию обогащает его идентичность не только с новым классом товаров, но и с атрибутами, которые могут к нему относиться. Contadina считалась сильным брендом консервированных продуктов, но рост продаж заметно увеличился, когда Nestle ввела этот бренд на рынок свежезамороженных мучных изделий и соусов.

Новые эмоциональные выгоды.

Taster s Choice – кофе, которое не требовало долгого времени приготовления. Ранняя реклама демонстрировала то, как жена подает мужу этот кофе, а он не отличает его от свежемолотого. Потом в рекламу добавили романтическое знакомство мужчины и женщины. В результате получилась ассоциация как с эмоциями вокруг нарождающегося увлечения, так и с новым подходом к качеству (мотивом для знакомства, а также встреч служило высокое качество кофе).

Использование суббренда.

Если речь идет о новом классе товаров или о новом рынке, то лучше всего использовать суббренд. Пример – Canon Rebbel (фотокамера от Canon) при поддержке теннисиста Андрэ Агасси придал молодость и энергию довольно старому бренду.

Создание связей с брендом, идентичность которого основана на богатом наследии.

Символы.

К созданию своих роликов Coke привлекла лучшие голливудские таланты. Ее стилистическое разнообразие должно было сломать шаблон «один взгляд, один звук». Серия из 28 роликов обеспечивала современный стиль для каждого сегмента. Для объединения новой идентичности и наследия в рекламу внесли знак с изображением бутылки Cоcа-Cola.

Новаторское наследие.

Collins Radio – пример новаторства в контексте истории и традиций фирмы. В каждом рекламном ролик показывались новаторские действия компания. Начиная с истории ее создания и заканчивая ее нынешними достижениями.

Задачей брендинга является создание бренда, который обладает ценностью и может использоваться длительное время. Сформировавшуюся идентичность следует использовать как базу, которую можно развивать или расширять. И приобретения от изменения идентичности всегда стоит соизмерять с преимуществом постоянства идентичности и ценностью наследия бренда.