Создание бренда: трудновыполнимая, но необходимая задача

Один из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность. Иными словами, необходими знать, что символизирует собой бренд и какими средствами можно эффективно выразить эту идентичность.

Другой ключевой принцип успешного создания бренда состоит в том, чтобы управлять силами и воздействиями, возникающими внутри организации. Необходимо выяснить существует ли предрасположенность к диверсификации, достижению кратковременных рез-тов и частым изменениям в идентичности бренда(ее воплощении). Получив подтверждение, необходимо противостоять этим воздействиям путем разработки концептуальных моделей и системы измерений, которые поддерживают культуру и политику создания бренда.

Глава 2. Идентичность бренда – краеугольный камень стратегии бренда

История компании VIRGIN ATLANTIC AIRWAYS

1970 г. – Ричард Брэнсон основал Virgin Records – маленькую фирму «заказы почтой» в Лондоне.

90-ые гг. 20 века – розничный бизнес охватил более сотни мега магазинов Virgin по всему миру.

1984 г. – молодой адвокат предложил Ричарду основать новую авиалинию (позже авиакомпания Virgin Atlantic).

1997 г. – 30 млн.клиентов, ежегодные продажи превысили 3,5 млрд.$ (по числу пассажиров – авиакомпания заняла 2-е место). Стала передовым, заслуживающим доверие брендом с высокими стандартами обслуживания.

Идентичность бренда: качество обслуживания, новаторство, веселье, высокая ценность в сравнении с уплаченной суммой. Расширенная идентичность: бизнес-модель аутсайдера, индивидуальность бренда (пренебрегает правилами, чувство юмора, аутсайдер, компетентность) и символы.

Качество обслуживания: лучшие развлечения для пассажиров в полете, лучший подбор вин для бизнес-класса, лучший подбор персонала наземных служб и регистрации и т.д.

Новаторство: быть первой и удивлять клиентов. 1986 г. – впервые предложила спальные места, массаж во время полета, детские кресла безопасности, персональные видео экраны для пассажиров бизнес-класса и новые типы обслуживания, позиционированные выше обычных туристического и бизнес-класса других авиалиний.

Веселье и развлечение: в залах ожидания пассажиры могут поиграть в гольф, принять душ, понежиться в джакузи и вздремнуть. Возможность регистрации в аэропорту , не выходя из авто.

Ценность и стоимость: значительно более низке цены. Однако компания не подчеркивает ее, как составляющую суть сообщения бренда для потребителей.

Символы Virgin: сам Брэнсон, дирижабль Virgin, остров Virgin Island, логотип Virgin (написан от руки).

Причины успеха: два суббренда Virgin – Virgin Atlantic Airways и Virgin Megastores – служат якорями для всей группы. Каждый из них представляет собой суббренд, продвигающий имидж родительского бренда. Множественные предложения обеспечивают большее визуальное присутствие и осведомленность о бренде; расширения способны добавить и усилить ключевые ассоциации; при сильном и гибком родительском бренде новому названию уже не приходится долго завоевывать авторитет, когда на рынок выводится новый продукт или услуга.

Большую роль сыграло паблисити, сама неординарная личность Брэнсона и его экстраординарные выступления.

Проблема : нет четкой ясности как управлять брендом по мере того как его клиенты становятся старше, а бренд стремительно захватывает все больше сегментов рынка. Нет ясности идентичности бренда.