К стратегии брендинга

Сегодня многие фирмы обладают широкой номенклатурой брендов и их расширениями, но вместе с тем эти бренды нередко дублируют друг друга и выполняют несвойственные им роли. Более того, если для отдельного бренда в определенном контексте и разработана стратегия, то стратегии, координирующей поведение бренда в других ситуациях, просто нет (либо она полностью неприемлема). Отсутствует представление о том, насколько бренды и их роли соотносятся друг с другом. Нет и плана на будущее; каж­дое решение по расширению бренда принимается отдельно, даже если цепь таких расширений приносит успех и положительное восприятие брендов и их взаимоотношений. Недостает и концептуальной структуры, которая помогла бы потребителю разобраться в образовавшейся путанице.Взгляд на комплекс брендов как на систему помогает создать эффектив­ную и рентабельную бренд-стратегию. Бренды существуют не в изоляции, а во взаимодействии с другими брендами, в системе. Важная роль бренда — оказывать поддержку другим брендам системы и предотвращать путаницу или непоследовательное использование имиджа. Идея состоит в том, чтобы создать синергию, четкое позиционирование брендов и избежать противо­речивых рекламных посланий.

9 Глава.Рычаги усиления бренда

История бренда Healthy Choice

В 1985 г. у президента ConAgra Майка Харпера (Mike Harper) случился сердечный приступ, и ему пришлось сесть на диету. Он был поражен, когда узнал что товары — в том числе компании ConAgra — имеют высокое содержание жиров и солей таким образом противопоказаны тем, кто обеспокоен угрозой сердечных заболеваний.

В результате произведенной Майком Харпером переоценки системы ценностей, ConAgra сменила девиз «Мы идем от главного» {«We Build on Basics») на «Кормить людей лучше» («Feeding People Better»), тем самым, взяв обязательство поставлять на рынок еще более полезные и здоровые товары питания.

Успех замороженных готовых обедов Healthy Choice был обусловлен не­сколькими причинами. Во-первых, эти товары не уступали конкурентам по вкусовым качествам.

Во-вторых, благодаря уже получившим при­знание своим предыдущим продуктовым сериям компания ConAgia Frozen Foods имела доступ к дистрибьюторским каналами таким образом была уверена, что ее новые товары поступят в крупные сети супермаркетов.

В-третьих, она правильно выбрала время: товары Healthy Choke появились как раз в тот момент, когда покупатели, стали относиться к своему здоровью более бережно.

В-четвертых, конкурен­ты Healthy Choice придерживались более узкого позиционирования (кон­троль веса).

Вскоре конкуренты в качестве ответных мер разработали суббренды, но у них возникли большие проблемы с позиционированием. У них стояла нелегкая задача переманить к себе потребителя Healthy Choice. Тем временем Healthy Choice продолжал расширять ассортимент обеденных блюд.

В 1992 г. серия супов Healthy Choice была названа журналом Progressive Grocer «Лучшим товаром года."

История бренда Kingsford Charcoal

Один из ведущих товарных брендов компании Clorox — Kingsford Charcoal. Этот доминирующий бренд занимает примерно 60% рознич­ного рынка древесного угля, емкость которого составляет $300 млн. Kingsford Charcoal высококачественный древесный уголь. Включает барбекю и летний отдых. Бренд -«премиум» — Kingsford—устанавливает уровень цен, вдвое превы­шающий цены частных брендов. Мешок угля от Ktngsford на­столько престижно, что некоторые наполняют одноразовые мешки из-под Kingsford углем других более дешевых марок. Ktngsford раскрутила свое имя путем постоянных расшире­ний бренда. В 1980 г. компания Ctorox выпустила уголь быстрого воспламенения Mateh-Light. Цель — немного дистанцировать имя Kingsford от Match-Light на случай, если новинка не будет иметь успе­ха. Эти угли быстро разгорались и на них можно было начинать готовить вдвое раньше, чем на обычном угле. ­Kingsford разра­ботал улучшенный брикет, который разгорается быстрее и горит дольше. Улучшенный товар стал еще более заметным благодаря букве «К». оттиснутой на каждом брикете. Теперь брикет легко отличается от других и на нем красуется марочное имя - сигнал, сам по себе, очень мощный.

Kingsford- пример «дисциплинированного» бренда. Несмотря на мно­гочисленные расширения линии товаров, бренд не отошел от своей Стержневой идентичности.

Рычаги усиления бренда

1. Расширение продуктовой линии.

2. Растягивание бренда вверх или вниз. Расширение бренда, т.е. Распространение бренда на другие товарные категории.

3. Совместный брендинг.

Расширение продуктовой линии.

Создание новой версии товара внутри той же товарной категории. Новые вкусовые добавки, варианты упа­ковки, новые размеры — все это расширения продуктовых линий.

Расширение потребительской базы.

Продуктовую линию можно расширить приданием товару до­полнительных функциональных выгод: например, кабриолетная вер­сия автомобиля, маргарин в тубе, мини-ресторан на бойком месте. Эти­ми дополнительными функциональными выгодами можно привлечь новых потребителей.­

Создание разнообразия

Расширение продуктовой линии может дать приверженцам бренда наслаждаться разнообразием, не переключаясь на другие мароч­ные товары.

Активизация бренда.

Расширение продуктовой линии может сообщить бренду дополнитель­ную энергию, сделав его более интересным и заметным. производства компании.

Создание и выпуск новинок.

Расширения продуктовой линии создают могут стать мощным средст­вом достижения конкурентных преимуществ. Новинки создают разнооб­разие.

Движение бренда вниз

Сегодня рынки — все более ориентируют­ся на цену товара. Все больше и больше покупателей отказываются от пре­стижных и роскошных брендов в пользу менее дорогих­. Чтобы противостоять этому процессу фирмы предлагают удешевлен­ные версии своих традиционных наборов марочных товаров.

Движущие силы

Один из главных факторов, повышенную чувствитель­ность рынка к уровню цен — перенасыщение относительно стабильного рынка с приходом новых конкурентов.

Вторая движущая сила — розничное торговое окружение. Центры оптовой торговли за наличные со скидкой вроде Price Club являются мощными операторами розницы в категориях от продовольственных товаров до компьютеров.

Третья движущая сила — технологические изменения. Примерами могут служить одноразовые миниатюрные фо­тоаппараты.

Эти силы представляют собой главный сдвиг в устоявшихся представле­ниях. Старые представления уже не действуют, давление конкурентов друг на друга в нижнем ценовом секторе рынка огромно.

Двигаться вниз легко— трудно защитить бренд.

Бренды легко продвигаются вниз (иногда против воли), и только внизу обнаруживают связанные с пребыванием там проблемы и трудности. ­Проблема в том, что движение в нижний ценовой сек­тор рынка влияет на восприятие бренда, сильнее, чем любое другое мероприятие бренд-менеджмента.

Движение вниз не обязательно фатально для бренда

Не следует считать, что движение вниз всегда слишком рискован­но. Если новый товар можно четко отделить от родительского брен­да с помощью суббренда риск можно сократить.

Например, Келлер (Keller) и Аакер пришли к выводу, что воспринимаемое качество бренда картофельных чипсов не страдало от перенесения марочного имени на печенье, когда оценка вкуса и фактуры расширенного бренда была негативной.

Следует тщательно оберегать капитал бренда, особенно - воспринимаемое качество.

Снижение цены и поддержание уровня воспринимаемого качества

Путь движения бренда вниз - снижение цены, Marlboro, Pampers- признали , что не могут поддерживать прежние цены перед лицом конкурентов. Для усиления конкурентоспособности своей продукции они снизили цены.

Если бренд потерял доверие потребителя из-за, появления на рынке товара-конкурента, то снижение цены уже никак не повредит ему. Когда компания Schlitz увидела, что продажи упали с 17 млн до 1 млн баррелей, терять было уже нечего, и, снизив цены, она заняла прочное место в категории брендов, ориентированных на цену.

Снижение цены с сохранением прежнего качества призвано убедить розничного продавца и потребителя в том, что изменение цены не обусловлено снижением качества.

Использование суббренда

Суббренды, как фотопленка Kodak Funtime, обладают способностью обеспечить выход в нижний ценовой сегмент без ущерба присутствию родительского бренда в более высоких ценовых сегментах рынка.

При назначение более низкой цены возникают две проблемы.

Первая — «каннибализм», ситуация, когда все покупатели перейдут на более дешевый вариант товара; вторая — риск того_, что растягивание вниз плохо отразится на родительском бренде.

Задача суббрендинга - снизить эти риски путем отделения суббренда, по­зиционированного в нижнем ценовом сегменте, от родительского бренда.

Описательные суббренды для позиционирования ценности

Имя и логотип суббренда могут сигнализировать о том, что перед нами товар более низкого уровня. Например, включение в имя бренда IBM Value Point слова value (цена) предполагает, что это удешевленное дополнение к линии IBM.

Создание разных индивидуальностей: проблема «отцов и детей»

Если суббренду придать сильную индивидуальность, отличную от индивидуальности базового бренда, это снизит риск «каннибализма» и ослабления имиджа.

Наделив суббренды характерными чертами того или иного члена семьи. Например бренд «ребенок» еще не дорос по своим параметрам до родительского бренда.

Выделение суббренда

Если товар отчетливо выделяется своим свойствами, применением, пользователями, риск для базового бренда снижается.

Когда товар ничем не выделяется среди товаров-конкурентов, проблема становится более острой.

Для управления родительским брендом также можно использовать при­ем, который акцентирует отличие между ним и суббрендом. Например, линию инструментов можно улучшить и присвоить ей имя суббренда (ска­жем, ProChoice) одновременно с запуском экономичного суббренда (назо­вем его HomeMaster). Тактика здесь состоит в том, чтобы про­двигать бренд вверх и вниз одновременно.

Движение бренда вверх

Бренд может быть лидером по объемам и доле рынка благодаря зна­чительной экономии на масштабе производства и заслугам розничной торговли. В таких условиях зачастую возникает привлекательный сегмент в самом верхнем ценовом секторе рынка. Этот сегмент обеспечивает более вну­шительные прибыли. Дорогая питьевая вода, спортивные автомобили класса «люкс», вели­косветские журналы.

Использование нового бренда

Когда существующее марочное имя слишком надоело, единственной разумной альтернативой может стать создание бренда- одиночки

По такой же логике были созданы Aсura (компания Honda}, Lexus (Toyota). В каждом случае использование базового бренда, который сигнализировал больше об экономичности и простоте, чем о престиже, комфорте и легкости использования, потенциально умаляло для нового товара возможность надежно занять высокую позицию.

Роль суббренда

Использование суббрендов дли проникновения в верхний ценовой сектор рынка, имеет не­сколько преимуществ. Во-первых, это позволяет избежать крупных рас­ходов на создание имиджа новых брендов. Во-вторых, активы бренда помогут создать новое предло­жение ценности.. В-третьих, такие суббренды способны усилить восприятие качества базовых брендов.

При продвижении суббренда наверх имеются некоторый риски ущерба базовому бренду, хотя и значительно меньшие, чем при продвижении вниз.

Отделение суббренда

Обязательно четко отделить но­вую линяю от базового бренда.

Суббренд, который двигается наверх часто использует описания типа «special edition» («специальный выпуск»)

Растяжима ли идентичность бренда?

Главное – «растянется» ли бренд в вертикальном («цена/качество») на­правлении?

Выход наверх как средство усиления позиции бренда

в секторе «вниз по течению»

Еще одна важная мотивация для создания высококлассной версии бренда - ее позитивное воздействие на базовую (исходную) идентич­ность бренда.

Решения о расширении бренда

Еще один способ усиления бренда путем расширения — использовать его для входа в другую товарную категорий и создания преимуществ в ней.

Создание ассортиментных брендов

Ассортиментный бренд со­здает идентичность, работающую на несколько классов товаров. Ассор­тиментный бренд можно также считать всеохватывающим символом, помогающим потребителю увидеть взаимосвязи товаров - отношения, которых он мог бы и не заметить.

Сфера распространения ассортиментного бренда

1. При избрании области бизнеса фирме необходимо оценить свои возможности по созданию товара, интенсивность конкуренции, ценообразующие факторы и рыночные тенденции.

Динамическое видение

Стратегия развития ассортиментного бренда требует динамического видения бренда. Основная зада­ча состоит в том, чтобы определить, в каком порядке следует входить в товарные категории, поскольку очередность может повлиять на спо­собность бренда к саморазвитию

Категория средств ухода за полостью рта являет собой пример эво­люции идентичности бренда_. Компании, производящие товары этой категории, осознали, что чистка зубов для предотвращения кариеса - уже не единственная цель. Благодаря успехам в разработках зубных паст и средств ухода потребитель теперь больше заботится о состоянии всей полости рта, равное внимание уделяя здоровью и десен, и зубов.

Почему выгодно использовать именно ассортиментные бренды?

Ассортиментные бренды выгодны по нескольким причинам. Концеп­ция ассортиментного бренда может обеспечить последовательный и структурированный подход к разработке стратегии.

Мотивация — экономическая. Экономист сразу заметит, что ас­сортиментный бренд дает классическую экономию масштаба — фиксиро­ванная стоимость поддержания марочного имени может распространить­ся на несколько разных областей бизнеса. В действительности в наш век создание или поддержание бренда -де­ло очень дорогое_, особенно если принять во внимание цены на реклам­ные услуги и мероприятия по стимулированию сбыта. Бренд-одиночка в конкуренции с ассортиментным брендом может оказаться в весьма неблагоприятном положении из-за невозможности экономить на мас­штабах

Третье преимущество ассортиментных брендов состоит в том. что связь с многочисленными товарными категориями может увеличить его визуальное присутствие и лишний раз убедить потребителя: фир­ма способна преуспевать в разных областях бизнеса.

Ассортиментные бренды компании Krаft

На­пример, реклама для каждой линии использует образ одной и той же итальянской домохозяйки, способный убедить и вызвать доверие по­купателей.

Honda: создание множественной идентичности

Honda - интересный ассортиментный бренд, так как его ассор­тиментный ряд демонстрируют значительную растяжимость. Honda могла бы, полагаясь на свою репутацию фирмы, имеющей опыт и мас­терство в производстве экономичных малолитражных двигателей, растягивать свой бренд в направлении садово-парковой механизации. Но выпускать автомобили под маркой Honda было риском

Почему Honda сумела растянуть свой бренд, у нее был общепризнанный имидж, автомобили были отлично сделаны; растяжение бренда проходит гораздо легче, когда задействованы высококлассные товары. Honda обладала значительными ресурсами для поддержания автомобильного бренда, а большой бюджет снимает многие проблемы.

Идентификация товарных категорий для создания ассортиментных, брендов

1. Чем этот бренд будет отличаться от конкурентов?

2. Чем он обеспечит свою ценность?

Растяжение бренда за грань, где он начинает восприниматься потреби­телями неоднозначно, может оказаться рискованным..

Совместный брендинг

Бренд можно усилить вхождением в другую товарную категорию, но не путем расширения, а через совместный (партнерский) брендинг.

Бренды- ингредиенты

Один из путей совместного брендинга — стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара. К примеру, использование шоколада Hershey s в смеси для печенья считалось проблематичным, так как новый товар требует иной технологии изготовления, и потребитель может усомниться а способности Hershey's достичь здесь высокого качества.

Стать марочным ингредиентом другого брендируемого товара — значит, получить еще одно преимущество расширения: бренд становится более заметным.

Комбинированные бренды

MasterCard провела настоящую атаку с при­менением совместного брендинга как средства сегментации рынка и вы­деления в нем желаемых целевых ниш, АТUniversal Card (сочетающаяся с телефонной картой АТ and Т Universal Card ( сочетающаяся с телефонной картой и дисконтная карта GM Master Card (дающая пользователю право пользоваться скидками при покупке автомобилей) были исключительно успешны.

Синергия совместного брендинга.

Два бренда вместе могут поделить между собой расходы и риск при создании и запуске нового товара.