15. Конкурентные силы в отрасли и способы противостояния им.

Для защиты собственных конкурентных преимуществ фирма должна успешно противостоять рыночным конкурентным силам:

• Существующие конкуренты – для борьбы с ними фирма должна дифференцировать свой товар и укреплять имидж собственной марки;

• Новые конкуренты – вероятность прихода новых конкурентов на рынок будет зависеть от силы реакции фирмы на появление конкурентов и высоты входных барьеров на рынок. Возможными барьерами могут являться: экономия на масштабах производства, высокие начальные расходы при выходе на рынок (необходимость патентов, получение доступа к сырьевым ресурсам, использование ноу-хау); политика правительства (требования к качеству товаров, необходимость лицензии), трудность доступа к каналам распределения и высокая приверженность потребителя к товару.

• Товары-заменители – определяют потолок рыночных цен, для борьбы с ними необходимо снижать издержки производства собственного товара и повышать издержки перехода потребителя на товар-заменитель.

• Потребители (зависимость от них) – может ощущаться, если товары фирмы слабо дифференцированы, объем закупок группы потребителей составляет значительную долю продаж фирмы, потребители обладают исчерпывающей информацией о рыночной ситуации. Инструментом снижения зависимости от потребителей выступает АВС – анализ.

Поставщики (зависимость от них) - возникает, если фирма не является для поставщика важным клиентом, если поставщик не испытывает угрозы со стороны товаров-заменителей, если продукт поставщика является для фирмы важным средством производства.

16. Маркетинговые исследования: понятие, назначение, источники информации, этапы.

Для обеспечения фирмы маркетинговой информацией о внешней и внутренней среде должна быть организована система ее сбора и обработки.

Основные характеристики маркетинговой информации: достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Существуют 2 основных вида источников информации для маркетинговых исследований:

• Первичные данные – информация, которая ранее не существовала, и собирается впервые для определенной цели. Преимущество: достоверная, актуальная, известны метод сбора и анализа информации, целенаправленность. Недостатки: большие затраты времени и финансов, необходимость специальных знаний для обработки.

• Вторичные данные – информация, уже существующая в готовом виде, которая была собрана кем то для определенных целей. Преимущество: доступность, низкая цена. Недостатки: неактуальность, недостаточность, неизвестность методик сбора и обработки.

Первичные данные – полевые маркетинговые исследования (качественные исследования, количественные и панельные), вторичные данные – кабинетные маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования включают в себя 6 основных этапов:

• Выявление проблемы исследования;

• Определение задач;

• Выбор источников информации и методов исследования;

• Разработка форм сбора информации, сбор информации;

• Анализ собранной информации;

• Разработка рекомендаций и предоставление результатов исследования.