12. Со как межграничная функция в формировании организационной стратегии

Концепция PR как межграничной функции восходит к теории систем, которая используется для объяснения структуры и действий организации, а так же, их взаимодействии с внешней средой.

Система – набор взаимодействующих элементов для достижения и поддержания целевых состояний (целостности), которые во временных пределах и производстве реагируют на изменение внешней среды с помощью процессов адаптации.

С этой точки зрения, PR можно рассматривать как способствующую развитию и поддержанию функцию между организацией и окружающей ее средой. Конкретнее, между организацией и ее ЦА в пределах социальной среды ее действия, а PR-специалистов, как выполняющих межграничные функции.

Межграничные сотрудники – сотрудники организации, которые взаимодействуют с ее внешней средой, собирают, отбирают и поставляют информацию из внешней среды основной группе руководителей, уполномоченных принимать решения.

Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой и как связь, взаимодействия между организацией и ее ЦА, PR вносит вклад в поддержание других подсистем организации, помогая им осуществлять коммуникации через собственные границы в пределах организации, как с внешними ЦА, так и с внутренними.

Грюник и Хант предположили, что организационная система, как правило, может состоять из 5 основных подсистем:

1. производственная

2. распределительная (функция маркетинга и распространения)

3. обеспечивающая (координация деятельности персонала)

4. адаптивная

5. управленческая (контроль и интеграция деятельности остальных подсистем)

В этой системе PR рассматривается как часть управленческой подсистемы, хотя CO могут быть частью и распределительной и адаптивной подсистем.

Данная системная модель – абстрактное изображение того, что в реальности может представлять собой сложнейшую систему с множеством других подсистем.

Однако, основной принцип теоретической модели – разделение организации на набор взаимодействующих подсистем, которые могут применяться на практике в любой организации, не зависимо от ее размера и уровня сложности.

Применение теории систем помогает сосредоточить внимание на важных взаимосвязях между отделом организации и их функциями. А так же, между организацией в целом и ее внешними ключевыми ЦА.

PR, играя межграничную роль, помогает организации постоянно осознавать изменения во внешней среде и тем самым. Адаптироваться, подстраиваться к возможным изменениям внешних условий. Эта межграничная роль прозрачно обозревается во всех определениях PR.

13. Специализированная пр-фирма

PR – это не только управленческая функция, но и самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR-деятельности предполагает соответствующую организационную структуру компании.

Профессиональные PR-агентства имеют большее сходство с PR-подразделениями коммерческих структур, чем с соответствующими государственными службами. Более того, располагая товаром, который должен быть продан (PR-услуги), и ориентируясь на покупателя (клиента), который его потенциально может купить, они как бы заимствуют у коммерческих фирм необходимые для этих целей должности.

В России большинство организаций, специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес-коммуникаций, называются агентствами. Многие специализированные агентства формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при распределении обязанностей используются такие признаки, как территориально-отраслевой, когда каждая группа или дельный специалист отвечает за работу с конкретными регионами и отраслями, и проектный, когда один и тот же специалист сегодня курирует один проект, а завтра – другой. Также обязанности могут распределяться в соответствии с направлениями PR-деятельности: взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д., а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-кампании для некоторого заказчика – с другой).

Так, в PR-агентстве, как правило, существует должность финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR-проектов выполняет в ряде случаев отдел (менеджер) по работе с клиентами; руководство проектами осуществляют директора специальных программ, а необходимую координационную деятельность – менеджеры проектов.

В крупных PR-структурах имеются свои менеджеры или даже небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR-фирмы во внешнем окружении.

Функциональное сходство и с государственными, и с коммерческими организациями заключается в том, что интенсивно работающее PR-агентство располагает обычно группой внештатных консультантов и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами.

В PR-агентстве нередко существует и должность креативного директора. Часто главным креэйтером является руководитель фирмы или его заместитель, иногда – стоящий «над» процессами специалист, в задачу которого входит исключительно продуцирование творческих решений; бывает, что названная должность специально не выделяется, однако креативные требования предъявляются ко всем ключевым сотрудникам.

Примерная структура PR-агентства: президент компании, ему подчиняются финансовый и исполнительный директора. Исполнительному директору подчиняются – системный администратор, пресс-секретарь, отдел специальных проектов, отдел по работе с клиентами, креативный директор, информационно-аналитический отдел, дизайнерский отдел, внештатные сотрудники.

Рассмотрим структуру PR-агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг». В ней действовали центральный офис и филиалы, опирающиеся в своей работе на три отдела: аналитический, коммерческий и организационный.

Дополнительно к этому функционировали информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа юридической поддержки, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специали-стов накладывались друг на друга, это позволяло обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20–25 человек.

Деятельность более крупной профессиональной PR-структуры может быть представлена на примере фирмы «Имидж-контакт». Здесь, наряду с президентом и генеральным директором, имелись следующие группы: региональных экспертов-технологов, социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюсерская; отделы: рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия. Общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями достигала 100 человек.

В качестве примера международного и транснационального PR-агентства может фигурировать компания «Burson Marsteller», созданная в США еще в середине 50-х гг. В начале 2000-х гг. она насчитывала более 2200 профессионалов, работавших в 30 странах мира, и занималась глобальным менеджментом, который осуществлялся силами структур и специалистов самого разного профиля. Например, в России работал центральный офис компании в Москве с 22 сотрудни-ками и 11 региональными представительствами.