9.8. Масова інформація як інструмент впливу

Згідно з одним із законів теорії інформації, будь-яка інформація, сприйнята кібернетичною системою (отже, і людиною), впливає на неї.

Приклад. Більше двох століть тому після опублікування роману Гете „Страждання молодого Вертера”, молодий герой якого закінчував життя самогубством, Європою прокотилася хвиля самогубств молодих чоловіків. Цю ланцюгову реакцію було названо «феноменом Вертера».

Приклад. Соціологічними дослідженнями, проведеними в США у 1947-1968 р., встановлено, що публікування на першій сторінці великих газет повідомлень про самогубства відомих людей призводило до зростання кількості самогубств у країні впродовж двох наступних місяців у середньому на 58. Ці самогубства були як явними, так і прихованими (останні реалізувалися у вигляді аварій, катастроф, під які самогубці з різних причин — фінансових, моральних тощо — маскували зведення рахунків із життям). Затримка в часі піку самогубств становила від чотирьох до семи днів, причому вікові та інші ознаки більшості самогубців збігалися з ознаками, описаними в ЗМІ¹.

Приклад. Масове оприлюднення фактів насильства внаслідок непрямого впливу спричиняє ланцюгову реакцію — появу наслідувальних злочинів (їх кількість може сягати 30). Так, у США повідомлення про розстріл підлітками однієї зі шкіл своїх ровесників викликало аналогічні злочини в інших школах².

Вплив масової інформації зростає, якщо реципієнти (члени суспільства) виведені зі стану рівноваги (наприклад, ЗМІ передають повідомлення про небезпеку, що суперечать одне одному), роздратовані чимось (наприклад, різким зростанням цін), збуджені (наприклад, ЗМІ постійно повідомляють про можливе знецінення вкладів у банках).

Як свідчать соціологічні дослідження, за нормальних умов вплив не може перевищити той, який був до проведення заходів впливу, більше ніж на 20%.

Спеціальних одиниць вимірювання величини впливу немає, тому його вимірюють лише в натуральних показниках (наприклад, в одиницях придбаної продукції, фінансового прибутку, кількості голосів на виборах, зміни оцінок, життєвих цілей, кількості опанованих понять, їхніх зв’язків тощо). Крім таких точних натуральних показників, величину впливу, можна характеризувати й такими, які важко піддаються кількісному вимірюванню (скажімо, емоції реципієнта, відчуття ним огидни чи прекрасного).

Для збільшення впливу повідомлень ЗМІ використовують спеціальні методи. Так, у США за останні 40 років використання таких спеціальних методів впливу дало змогу під час виборчих кампаній зменшити тривалість телевізійних рекламних повідомлень із 30 хв. до 30 с без втрати ефективності¹.

Ефективність методів впливу визначають за такою методикою:

1) обраний натуральний показник визначають для членів суспільства за відсутності впливу (E₁);

2) обраний натуральний показник визначають для членів суспільства після впливу повідомлень ЗМІ (E₂);

3) визначають ефективність методу впливу (E_в):

E_в = (E₂ – E₁) / E₁. (31)

Приклад. У періодичних виданнях міста М з’явилися оголошення із закликом вийти на мітинг, внаслідок чого на мітинг прийшло 5 тис. мешканців. В опублікуваному в періодиці міста Н (з такою ж, як і в М, кількістю мешканців) повідомленні таким самим накладом був використаний спеціальний метод впливу. Як наслідок, на мітинг з'явилося 11 тис. мешканців. Отже, ефективність обраного методу впливу становить E_в = (11 – 5) / 5 = 1,2. Показник зріс на 120%, тобто в 2,2 разу.

Ефективність методів впливу може бути не тільки позитивною, а й негативною, тобто може вести не тільки до зростання, а й до зменшення обраного показника. Наприклад, використання неадекватного методу впливу може призвести до того (див. попередній приклад), що кількість людей, які прийшли на мітинг, зменшиться до 3 тис. Це означає, що ефективність методу впливу становитиме E_в = (3 – 5) / 5 = -0,4. Показник зменшився на -40%, тобто в 0,6 разу.

Дуже важливо вміти правильно спрогнозувати масштаби впливу. Адже намагання будь-якою ціною досягти максимального впливу може призвести до протилежних наслідків. Так, багато разів повторюване повідомлення починає викликати в отримувачів роздратування, а в результаті вплив може змінитися на протилежний.

Ефективність методів впливу визначають шляхом соціологічних обстежень членів суспільства.

У суспільстві розрізняють вплив у трьох сферах:

— пропаганда (вплив на банки інформації членів суспільства з метою зміни їх суспільних оцінок, настроїв, звичок, світоглядних моделей тощо);

— рекламування (вплив на банки інформації членів суспільства з метою схилити їх до придбання певних товарів, використання послуг, обрання визначених членів або партій суспільства в органи державної влади, позбавлення шкідливих звичок тощо);

— інформаційна війна (вплив однієї держави на інформаційний простір іншої з метою заволодіти нею або змінити її політику на свою користь).

Пропаганду й рекламу використовують за умови нормального функціонування суспільства, а інформаційні війни — за кризових ситуацій.

У перелічених трьох сферах використовують приблизно однакові методи впливу, хоча їх застосування має свою специфіку. Детальніше методи впливу в пропаганді й рекламі описані в розділі 9.9, а в інформаційних війнах — у розділі 10.7.