Теоретичні засади адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності

1.1. Рекламна діяльність як об’єкт адміністративно-правового регулювання

Побудова будь-якої правової держави та її гармонійний розвиток залежить від уміння організовувати захист економічних інтересів останньої. Одним із найважливіших засобів захисту інтересів держави є заходи адміністративно-правове регулювання.

З виникненням рекламного ринку в Україні постає питання про адміністративно-правове регулювання реклами, яка має велику силу впливу абсолютно на всіх громадян, як на дорослих, так і підростаюче покоління, в порівнянні з іншими засобами агітації та пропаганди, а також рекламної діяльності за допомогою якої здійснюється виробництво та розповсюдження реклами. Необхідність адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності в тому числі одного з його елементів – контролю за діяльністю учасників рекламного ринку, не викликає сумнівів, адже в умовах безконтрольності розповсюдження та розміщення недобросовісної реклами здатні становити загрозу загальнодержавним, суспільним інтересам і правам споживачів.

Потрібно наголосити, що до форм адміністративно-правового впливу на рекламну діяльність відносяться: законодавство про рекламу яке регулює відносини, пов’язані із здійсненням рекламної діяльності та споживанням реклами на території України, а також порядок здійснення нагляду та державного контролю; надання дозволів та погоджень на розміщення реклами; здійснення державного контролю та нагляду за рекламною діяльністю.

Оскільки безпосереднім предметом цієї роботи є характеристика адміністративно-правового регулювання саме рекламної діяльності, в процесі якої здійснюється, відбувається виготовлення та розповсюдження реклами, то на наш погляд слід, насамперед, з’ясувати юридичний зміст таких категорій, як «реклама», «рекламна діяльність» та «рекламний ринок». Традиційний формально-логічний метод пізнання правових явищ і відносин обумовлює початок теоретичного аналізу будь-якої правової конструкції з висвітлення загальних понятійних аспектів проблеми, розгляду та наукового тлумачення законодавчих визначень, що закріплюють нормативно-правове значення того чи іншого поняття та його наукових дефініцій.

У контексті цієї роботи нас цікавить визначення реклами як предмета адміністративно-правового регулювання рекламної діяльності. У сучасній літературі з економіки, соціології, психології немає єдиного, однозначного і повного визначення реклами як комплексної категорії. І для цього є підстави, адже юрист, маркетолог чи соціолог переслідують різні цілі при вивченні такого явища як реклама. Реклама є складним і суперечливим поняттям і має як позитивні, так і негативні аспекти. З одного боку, її вплив на економіку є сприятливим, оскільки вона сприяє зростанню економіки, капіталовкладень і числа робочих місць, підтримує конкуренцію, а також інформує споживачів і розширює ринки для нових товарів. З іншого боку, вона призводить до виснаження ресурсів, монополізації, може створювати бар'єри для виходу на ринок, протидіяти конкуренції.

Джерелом поняття «реклами» вважається латинське дієслово «reclamare» – кричати, викрикувати. Ця лексема збереглася в деяких західноєвропейських мовах і завдяки впливові французької культури вкоренилася в Росії. Однак з’явлення рекламного процесу в культурах різних регіонів спричинило й появу інших національно-специфічних позначень цього явища. У сучасній німецькій лексиці використовується поняття «Werbung», яке акцентує увагу на процесі впливу реклами, що має відображення й у добре відомому дієслові «вербувати». В англійській мові до початку XIX століття стало широко вживатися дієслово «advertise», що у XV–XVI століттях, як зазначає Оксфордський словник, означало просте повідомлення про що-небудь. Романські мови (французька, італійська, іспанська) додали до поняття «reclame» – «publicite» (французька), «publicitad» (іспанська), які наголошують на масовості рекламного адресата. Як бачимо, етимологія цього поняття в різних мовах зафіксувала провідні параметри рекламної діяльності: її інформаційну наповненість, масову адресованість і емоційну насиченість [150, c. 9–13]. Існує велика кількість визначень реклами. Її використовують для формування довгострокового образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію, для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і навіть для обстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).

В межах різних літературних джерел реклама розглядається у вужчому чи ширшому контекстах. Зокрема, як:

· інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них [6, с. 3];

· спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до визначеного поводження, що слугує цілям збуту [163, с. 214];

· інформаційний механізм економіки [98, с. 7];

· будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи товарів, послуг від імені відомого спонсора [80, с. 473];

· інформація, покликана допомогти виробникові вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцеві – з користю придбати їх [162, с. 998];

· неперсоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором, яка використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію чи вплинути на неї [151, с. 32].

Великий тлумачний словник сучасної української мови тлумачить термін «реклама» як: 1) популяризація товарів, видовищ, послуг тощо з метою привернути увагу покупців, споживачів, глядачів, замовників. Поширення відомостей про кого-, що-небудь для створення популярності; 2) плакат, об’ява і тощо, що використовуються як засіб привертання уваги покупців, споживачів, глядачів, замовників і тощо.

Отже, основний тягар у визначенні реклами покладається не на спосіб популяризації, а на саму інформацію, оскільки будь-яка реклама – це завжди інформація.

Законодавче визначення реклами міститься в ст. 1 Закону України «Про рекламу» [50], до якої відносять інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Відповідно до законодавчого визначення терміна, реклама – це інформація. Законом України «Про інформацію» [59] термін «інформація» визначено як документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються в суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі. Зазначеним Законом подається також визначення масової інформації, під якою розуміється публічно поширювана та аудіовізуальна інформація. Тому, на наш погляд, рекламу слід віднести до масової інформації, оскільки вона поширюється на невизначене коло споживачів реклами.

Деякі вчені [78] також вважають інформацію рекламного характеру одним з різновидів масової інформації, у якій юридичні і фізичні особи вводять в оборот додаткові відомості про себе, а також про продукти і послуги, запропоновані ними споживачам, що виконує функції комутації виробників продуктів і послуг та їх споживачів, є основою інформаційного забезпечення розвитку економіки і суспільства.

З вищезазначеного випливає, що реклама – більше вузьке поняття порівняно з інформацією, тобто будь-яка реклама є інформацією, але не вся інформація є рекламою. Такої думки дотримуються й інші науковці [131, c. 17; 104, c. 10; 126, c. 125].

Оскільки реклама визначена Законом України «Про рекламу» як інформація, то, на нашу думку, не вважаються рекламою різного роду спеціальні заходи чи організовані події, призначені для розповсюдження рекламної інформації (рекламні акції).

До об’єктів реклами (рекламування) відповідно до законодавчого визначення реклами, очевидно, можна віднести інформацію про особи або товар. Слід зазначити, що до осіб ми відносимо фізичних осіб, в тому числі суб’єктів підприємницької діяльності, юридичних осіб будь-якої форми власності, представництва нерезидентів в Україні, тобто суб’єктів відносин, що виникають у сфері замовлення, виробництва, розповсюдження та споживання реклами. Товаром є будь-який предмет господарського обороту, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права інтелектуальної власності.

Отже, практично будь-яка розповсюджувана інформація, що містить назву торговельної марки, фірми чи товару, є рекламою, хоча законодавством встановлені винятки. Так, не вважається рекламою інформація, обов’язковість розміщення та оприлюднення якої визначено іншими законами. На нашу думку, до такої інформації відноситься: розміщення у друкованих засобах масової інформації відомостей про емісію цінних паперів, річних звітів акціонерних товариств, відомості про ліквідацію підприємств; оголошення фізичних осіб, не пов’язані з підприємницькою діяльністю (оголошення про продаж, купівлю, оренду особистого майна громадян, шлюбні оголошення); інформація про виробника товару та/або товар, розміщена у місцях, де цей товар реалізується споживачеві; вивіска підприємства.

Вырезано. Для заказа доставки полной версии работы

воспользуйтесь поиском на сайте http://www.mydisser.com/search.html

думку, що відсутність дефініції рекламної діяльність обумовлює поєднання двох різних понять – «реклама» та «рекламна діяльності» – в єдине ціле. Що, в свою чергу, є помилковим, оскільки рекламна інформація є певним продуктом рекламної діяльності. Виходячи з аналізу Закону «Про рекламу», передбачається необхідність функціонування контролю і саморегулювання саме в сфері рекламної діяльності.

Деякі науковці [140, c. 135–141; 15, c. 10] чітко визначають рекламу як форму комунікації і як процес, діяльність. Наприклад, І. Я. Рожков [124, c. 15] зазначає, що рекламній діяльності відповідає «комплекс рекламних заходів» і «комплекс маркетингових комунікацій» або вироблена в результаті її продукція, метою якої є реалізація збутових або інших завдань промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб здійснити посилений вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи певну реакцію обраної споживацької аудиторії.

Існує і більш чітка дефініція рекламної діяльності. Рекламна діяльність це – діяльність щодо ознайомлення потенційних споживачів з товарами, які виробляються і продаються, комунікації, що здійснюються за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування  [130].

Вчені зі Сполучених Штатів Америки – Л. Кортленд та Ф. Уільям – подають кілька визначень, що залежать від точки зору на рекламу: як процесу сприяння збуту; економічного та соціального процесів; зв'язку з громадськістю; поширення інформації; переконання [79, c. 661]. Існує точка зору, що рекламна діяльність функціонує в реальності як бізнес, як інструмент організації збуту, як творчий процес і як дисципліна, що поєднує в собі елементи різних видів мистецтва і науки [132, c. 11].

У словнику рекламних термінів [167, c. 125–126] рекламна діяльність визначена як комплекс дій, пов'язаних із поширенням реклами, сукупність усіх елементів, що входять в систему створення і передачі рекламного повідомлення від суб'єкта реклами (рекламодавця) до адресатів реклами або цільової групи (споживачів реклами).

Таким чином, аналіз запропонованих поглядів дозволяє нам висловити думку, що сучасній рекламній діяльності відповідають поняття «комплекс маркетингових комунікацій» і «комплекс рекламних заходів», і характеризується вона функціонуванням як окремий вид діяльності. Тобто реклама, окрім інформаційної функції, виконує і комунікативну, забезпечуючи «зворотній зв'язок» виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, які підлягають рекламі [104, c. 71]. Окрім того, щоб донести рекламу до споживача, потрібно здійснити комплекс таких заходів:

1) вивчити споживачів, товари або послуги, які потрібно буде рекламувати, і ринок, який потрібно освоїти;

2) провести стратегічне планування - встановлення мети, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;

3) прийняти тактичні рішення за кошторисом розходів при виборі засобів реклами, розробити графіки публікацій і трансляції оголошень;

4) скласти оголошення, включаючи написання тексту, підготовку макету, художнє оздоблення і їх виробництво [104, c. 15].

Саме за допомогою цих заходів реклама відрізняється від звичайного оголошення, і за їх допомогою трансформується в рекламну діяльність, яка є ширшим поняттям, ніж «рекламне оголошення»^*.

Виходячи з цього положення, можна стверджувати, що рекламна діяльність включає в себе особливі ознаки підприємництва [40], які тією чи іншою мірою характеризують її як об'єкт державного управління і державного регулювання: 1) ініціативність і самостійність, які виявляються в тому, що учасники рекламної діяльності розпочинають і здійснюють цю діяльність на свій розсуд та самостійно вирішують поточні питання своєї діяльності; вони користується повною свободою у виборі сфер, методів, форм, характеру рекламної діяльності; 2) систематичність, щоправда, Господарський кодекс України від 16.01.2003 р. [40] не розкриває термін «систематична діяльність». Проте чинне законодавство містить певні орієнтири щодо його сутності. Так, в Декреті Кабінету Міністрів України «Про податок на промисел» від 17.03.1993 р. № 24-93 зазначається, що несистематична комерційна операція – це операція, яка вчиняється не більше чотирьох разів протягом календарного року. Звідси випливає, що здійснення учасником рекламної діяльності комерційної операції чотири і більше разів протягом календарного року становить систематичну діяльність; 3) ризиковий характер та повна економічна і юридична відповідальність учасників рекламної діяльності за порушення законодавства про рекламу [50]; 4) професійність – означає, що одним з ключових учасників рекламної діяльності є рекламні агентства, або рекламні відділи, які володіють необхідними знаннями, навичками і досвідом, щодо виготовлення та розповсюдження реклами; 5) мета одержання прибутку. Ця ознака випливає з п. 2 ст. 2 Закону України «Про рекламу» де зазначено, що «дія цього Закону не поширюється на оголошення фізичних осіб, не пов'язані з підприємницькою діяльністю». Тобто, всі рекламні оголошення, які розміщують суб'єкти підприємницької діяльності, сприяють господарському обігу товарів, а, отже, кінцева мета суб'єкта підприємницької діяльності (учасника рекламної діяльності) – одержання прибутку.

Отже, рекламну діяльність характеризують ті ж ознаки, що властиві більш загальному поняттю – підприємницькій діяльності. Тому рекламну діяльність слід розглядати як різновид підприємницької діяльності. Такої точки зору дотримуються й інші науковці [131, c. 19–20; 82, c. 6]. Зокрема, вельми точною є позиція Е. А. Лук'янової, яка в своїй роботі [90, c. 15] зазначає, що рекламна діяльність є специфічним, самостійним видом підприємницької діяльності. Такої ж точки зору дотримується З. В. Кузнецова, яка зазначає, що рекламну діяльність слід розглядати як різновид підприємницької діяльності з усіма її ознаками [82, c. 5].

Виходячи з наведених класифікацій, рекламну діяльність можна віднести до посередницької діяльності, яка спрямована на здійснення посередницьких функцій: надання послуг, пов'язаних з виробництвом реклами та просуванням товару на ринок і його передачу від безпосереднього виробника такого товару його споживачеві. Тому предметом рекламної діяльності є надання послуг.

Враховуючи все вищевикладене, пропонуємо внести в Закон України «Про рекламу» поняття рекламної діяльності: рекламна діяльність – це самостійна, ініціативна, систематична, на власний ризик діяльність суб’єктів підприємництва, яка спрямована на надання послуг, пов'язаних з просуванням товару на ринок за допомогою спеціальних засобів розповсюдження, поширення, розміщення реклами з метою одержання прибутку.

До рекламних послуг ми відносимо:

• дослідження проблем рекламного ринку, сучасної торговельної технології, обігу товарів, методики одержання інформації для застосування найбільш зручних рекламних засобів та методів;

• планування, творча діяльність, виробництво рекламних засобів, а також послуг не рекламного характеру (забезпечення паблік рілейшнз, розробка установки, організація виставок-продажу);

• планування та створення реклами, розміщення та (або) розповсюдження реклами.

Зупинимося докладніше на дослідженні поняття «рекламний ринок», оскільки він представляє собою складний комплекс суспільних відносин, які виникають з приводу реклами та діяльності учасників рекламного ринку. В науковій літературі спостерігаємо два підходи до визначення рекламного ринку: з віднесенням відносин з державного та недержавного регулювання ринку до поняття «ринок» та визначення ринку виключно як сукупності відносин цивільно-правового характеру.

Деякі вчені [127, c. 446; 151, c. 114] відносять рекламний ринок до ринку рекламних послуг (сукупність споживачів рекламних послуг, які надаються рекламними агентствами та іншими виробниками реклами). Дана точка зору є слушною, оскільки виробництво реклами та її поширення – це послуги, які надаються виробниками реклами (рекламними агентствами), щодо виготовлення рекламної інформації та її розміщення за допомогою рекламних засобів. Рекламний ринок, в свою чергу, пов'язаний із споживчим та посередницьким ринком, де відбувається поширення професійної і торгової реклами та реклами для споживачів, тобто реклами для комерційних та некомерційних організацій, посередників і, власне, кінцевих споживачів [151, c. 115]. У Словнику основних рекламних і маркетингових термінів [129, c. 43] під ринком рекламних послуг розуміється сукупність споживачів рекламних послуг, що надаються рекламними агентствами та іншими виробниками.

Окрім того, саме на рекламному ринку відбувається поєднання інтересів учасників рекламної діяльності щодо поширення рекламної інформації.

Виникнення рекламного ринку є закономірним явищем, а, разом з тим, і об'єктом державно-правового регулювання.

Прибічники «вільного класичного ринку» заперечують необхідність будь-якого регулювання рекламного ринку «ззовні», визнаючи вільну конкуренцію єдиним механізмом, який корегує ринок. Сам ринок реклами представляється співтовариством рекламодавців і потенційних покупців, які реалізують свої інтереси на рівних умовах. Рекламодавець рекламує те, що вважає за потрібне (в межах, не заборонених законодавством), без обмежень, а покупці при виявленні недобросовісної реклами обирають товар конкурента. Споживач повинен бути незалежним в своєму економічному виборі товару, який рекламується.

Прибічники необхідності регулювання рекламного ринку державними засобами, висувають переконливі аргументи в захист своєї концепції, а саме:

• «класичного вільного» ринку з постійно діючою корекцією в реальності не існує;

• автономний рекламодавець, виробник реклами (рекламне агентство) на нинішньому різноманітному і складному ринку не зможе протистояти самостійно, захищаючи свої інтереси на рекламному ринку [93].

Тому, враховуючи ці аргументи, виникає об'єктивна необхідність регулювання рекламного ринку шляхом державного втручання і саморегулювання через створення добровільних об'єднань учасників рекламного ринку. І головна проблема стосовно створення цивілізованого рекламного ринку полягає в пошуку оптимальної моделі державного регулювання, адекватній рівню розвитку ринкових відносин, рівню демократизації державного і суспільного устрою, історичним та національним традиціям, менталітету, правовій свідомості населення країни.

Який би не був широким діапазон пошуків такої моделі, визнання необхідності регулювання рекламного ринку, на нашу думку, є пріоритетом. Дотримання законів цивілізованого ринку, морально-етичних норм є основою ефективного розвитку ринкових відносин.

Отже, державне регулювання рекламним ринком як елементом соціального управління суспільством є усвідомленим цілеспрямованим впливом держави в особі її органів управління на рекламну діяльність, яке здійснюється учасниками цього ринку для впорядкування, збереження, удосконалення його специфіки.

Таким чином, рекламного ринку відноситься до ринку рекламних послуг які, в свою чергу, надаються виробниками реклами (рекламними агентствами), щодо виготовлення рекламної інформації та її розміщення за допомогою рекламних засобів.

Доцільно також відзначити, що на рекламному ринку обертаються рекламні продукти, до яких ми відносимо рекламу товарів та рекламу послуг. Ці рекламні продукти, як правило, є первинними носіями рекламної інформації, тобто вони є результатом нематеріального виробництва та об'єктами інтелектуальної власності. Оскільки ці рекламні продукти мають речову форму, то їх можна назвати товарами. До цих товарів можна віднести: тексти, сценарії, малюнки, кліпи, слогани тощо. Вказаний ринок первинних рекламних продуктів об'єднує рекламодавця і виробника реклами. Причому перший виступає як покупець, а інший – як продавець.

Окрім того потрібно зазначити, що на рекламному ринку обертаються також такі рекламні продукти, які є вторинними носіями тиражованої рекламної продукції, це – довідники, буклети, листівки тощо. Вони є продуктами матеріального виробництва. і обертаються вони як товари. Їх покупцем може виступати як рекламодавець, так і безпосередній споживач рекламних товарів та послуг.

Підсумовуючи хотілося б зазначити особливості ринку рекламних послуг:

• цей ринок має «вторинний» характер (в тому розумінні, що рекламна інформація не є самодостатнім товаром, а нерозривно пов'язана з іншими певними товарами, послугами або діяльністю відповідних суб'єктів господарювання);

• ринок рекламних послуг фактично належить до інформаційної сфери, а також тісно пов'язаний з діяльністю на інших ринках інформаційної сфери;

Наведена класифікація особливостей ринку рекламних послуг, визначає основні напрями, в яких органи державного управління можуть застосовувати свої повноваження у сфері контролю за рекламною діяльністю.

Як уже зазначалось, правові норми, що регулюють запобігання та припинення недобросовісної конкуренції на ринку товарів, дотримання правил рекламної діяльності та захисту прав споживачів, тісно взаємопов'язані. Але всі вони мають спільну мету – забезпечення інтересів споживачів шляхом організації ефективного функціонування рекламного ринку. На конкурентному ринку виробники товарів енергійно конкурують, рекламуючи високу якість та низькі ціни власного товару. В ідеалі продавці мають рекламувати свої товари й послуги та торгувати ними в такий спосіб, який надаватиме споживачам можливість адекватно оцінювати їх та свідомо обирати. Однак на практиці так відбувається не завжди, підприємці нерідко зустрічаються з проявами нечесних дій конкурентів, які поширюють недостовірну, неетичну рекламу, рекламу, яка вводить в оману, порівняльну реклами.

Підсумовуючи вищесказане, можна констатувати, що рекламний ринок є інституційною структурою, механізмом ринкової економіки. Ринок реклами являє собою сферу товарного обміну, де як товар виступають рекламні матеріали та рекламні послуги. Він розвивається за законами попиту і пропозиції. Його специфічна інфраструктура включає різні види реклами, засоби поширення реклами, рекламодавців, рекламні агентства, ЗМІ, відомства, структури, організації, які займаються державним регулюванням та саморегулюванням рекламної діяльності.

Проведене нами дослідження поняття рекламного ринку дає підстави запропонувати таке визначення: рекламний ринок – це система економічних, правових та організаційних відносин де здійснюється торгівля рекламними продуктами (реклама товарів та реклама послуг) та надаються послуги щодо виготовлення, розміщення та розповсюдження реклами професійними учасниками рекламної діяльності.