31. Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг - маркетинг, заключающийся в анализе потребностей физических лиц и организаций. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка и выявляет различия существующих или потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести». Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы (при условии высокого качества ее входа), который одновременно является входом другой системы - потребителя.

Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (т.е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество).

В настоящее время ведущие компании мира значительно ужесточают требования к качеству (конкурентоспособности) компонентов «входа». Например, менеджмент завода «Инструм-Ренд» из г. Павлово Нижегородской области провел фундаментальную переподготовку кадров, реинжиниринг производства и в 2001 г. победил в жесточайшей конкуренции за роль поставщика рулевой колонки для германской компании «Мерседес-Бенц». Завод обеспечивает качество процессов на мировом уровне - по допуску 5 сигм, обеспечивающему не более 233 дефектов на миллион операций. По стандарту VDA 6.1 завод должен обеспечивать прослеживаемость каждого компонента, поступающего на завод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер партии, номер плавки и т. д. «Мерседес-Бенц» требует на каждую деталь пятнадцатилетней гарантии и «нулевой» показатель износа при пробеге автомобиля в двести пятьдесят тысяч километров по сельским дорогам (правда, немецким). Если в течение 15 лет произойдет несчастный случай и выяснится, что подвел автомобиль (например, из-за рулевой колонки), то «Мерседес-Бенц» отзывает все автомобили, в рулевых колонках которых теоретически может быть скрытый дефект 1.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование ценовой политики фирмы. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия.

Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.

1. Лимитная цена на товар как максимально допустимая для конструкторов.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная цена, т. е. очень высокая цена на товары повышенно-

го качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.

8. Цены на дополняющие, комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом:

• транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон»

покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);

• географических и зональных особенностей условий потребления;

• базисного пункта первоначальной доставки товара;

• скидок, например, за оплату наличными или за количество покупаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокерским организациям за оказание различных услуг, скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара;

• изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований.

cтыковки работ, исполнителей и сроков выполнения работ.