9.Тестирование как метод маркетинговых исследований.

Тестированием называют совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается использовать товар. Основные виды этого метода – home-test (буквально «домашний тест») и hall-test (буквально «тест в зале.).

Home-test - это методика, которая предполагает тестирование товара в домашних условиях. Home-test состоит из трех этапов.

1. Сначала выбирают респондентов - людей, которые будут участвовать в исследовании. Home-test предполагает, что респонденты принадлежат к целевой группе, то есть к той группе потребителей, которые могут использовать товар.

2. Затем респондентам предлагают испытать товар в домашних условиях. Товар предлагается так, чтобы респондент не мог определить его марку, производителя и т.д., то есть выдается без этикеток, а возможно, и в других емкостях или упаковках.

3. Спустя несколько дней респондента спрашивают о том, что ему понравилось в товаре, а что не понравилось. Такой опрос следует проводить с опорой на анкету. Hall-test - метод исследования, при котором достаточно большая группа людей в специально отведенном для этого помещении тестирует товар или какие-то его элементы, а затем отвечает на вопросы, помещенные в анкете. В рамках hall-test может также испытываться реклама (печатные материалы, видеоролики и т. д.).

10.Модель покупательского поведения. Теория покупки.

Поведение потребителей - совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная схематически:

Процесс принятия решения состоит из следующих этапов:

1.Осознание проблемы. Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предшествующего опыта индивид обращается к товарам, в которых он испытывает нужду. Происходит опредмечивание потребности.

Нужда → потребность → запрос

(желание сладкого → торт → пирожное)

Нужда - это ощущаемый человеком недостаток в чем-либо. Потребность - эту нужда, которая приняла определенную форму. Запрос - это потребность с учетом существующих ограничений:

2. Поиск информации.

Информационный поиск включает в себя внутренний и внешний поиск.

3. Оценка вариантов. Происходит на основе ранжирования выбранных товаров по значимым для потребителя качествам.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворён, либо неудовлетворён им.

11.Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей.

В рамках влияния окружения на поведение потребителей рассмотрены следующие группы факторов:

Культура - набор духовных, материальных ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как члена общества. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на поведение потребителя. Культуру подразделяют на два уровня: макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей.

Социальные классы и статус человека. Под общественными классами понимают сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Выделяют три формы влияния референтных групп: Нормативное влияние - подчинение групповым нормам или согласие с ними. Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам.

Ценностное влияние имеет место, когда индивид использует групповые нормы и ценности как руководство для собственных суждений и ценностей. Желаемый результат -улучшенный имидж в глазах окружающих. Поэтому индивид использует группу как образец, точку опоры для формирования собственного имиджа. Информационное влияние сказывается при выборе товара или услуги, когда потребитель пользуется информацией других людей и относится к ней как к заслуживающей доверия.

Ситуация. Поведение потребителей формируется под воздействием ситуационных факторов.