Позиционирование товара на рынке

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

Позиционирование товара

Процедура позиционирования включает:

1.

2.

3.

4.

Существуют различные критерии позиционирования товара в выбранном сегменте рынка. Позиционирование возможно на основе:

• потребительских признаков товара-

• расширения круга потенциальных покупателей-

• повышения престижности товара-

• учета слабых сторон конкурентов-

В любом случае предприятие стремится занять позицию, которая обеспечила бы преимущественное положение его товара. Это достигается либо через известное подражание конкурентам в борьбе за свою долю рынка на целевом рынке, либо через создание нового или модифицированного продукта, позволяющего превзойти конкурентов.

Стратегии позиционирования товара

Возможные стратегии позиционирования товара на рынке представлены таб.3.

Таблица 3.

Стратегии позиционирования товара

		Затраты на маркетинг
		Выше	Ниже
Цена	Выше	1. Интенсивный маркетинг	2. Выборочное проникновение на рынок
	Ниже	3. Широкое проникновение на рынок	4. Пассивный маркетинг

1. ИНТЕНСИВНЫЙ МАРКЕТИНГ эффективен, если:

• покупатели не осведомлены о товаре;

• для тех, кто знает товар, цена не имеет большого значения;

• необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. ВЫБОРОЧНОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК используется, когда:

• емкость рынка невелика;

• большинству покупателей товар известен и они готовы платить за него высокую цену;

• интенсивность конкуренции невысока.

3. ШИРОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА рынок имеет смысл, если:

• емкость рынка значительна;

• для большинства покупателей цена играет важную роль;

• на рынке жесткая конкуренция;

• увеличение масштабов производства снижает удельные затраты.

4. ПАССИВНЫЙ МАРКЕТИНГ используется, если:

• большая емкость рынка;

• покупатели знают о товаре и отказываются приобретать его по дорогой цене;

• интенсивность конкуренции незначительна.

Тема 7 «Маркетинговые решения по товару»

Товар в системе маркетинга представляет собой продукт, созданный для продажи, с которым товаропроизводитель выходит на рынок. Маркетинговая деятельность рассматривает товар и его свойства, прежде всего, с ориентацией на потребителя, а не только на производственные возможности предприятия, т.е. прежде всего как средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности.

Если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! – это главная заповедь маркетинга.

Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рисунок 26. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей