Методы анализа ассортимента

Для анализа продуктового портфеля предприятия можно использовать матрицу «Бостон Консалтинг Групп» (BCG) и ABC анализ

Выбор показателей анализа

Объем сбыта

Прибыль

Маржинальная прибыль

Расчет выбранного показателя и подсчет общей суммы показателя по всем объектам

Общая сумма принимается за 100%, по каждому объекту определяется относительная доля его показателя в общей сумме

Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей

Относительные доли ранжированного ряда суммируются с накоплением итоговой суммы, начиная с самого крупного

Общая суммарная доля достигла 75%

Общая суммарная доля достигла 95%

Общая суммарная доля достигла 100%

Товары группы А, вносящие значительный вклад в формирование выбранного показателя

Товары группы А, вносящие средний вклад в формирование выбранного показателя

Товары группы А, вносящие незначительный вклад в формирование выбранного показателя

Рисунок 35. Методы анализа ассортимента

Практикум 1. «Формирование товарной стратегии фирмы»

1. Портфолио - анализ (матрица «Доля рынка - рост рынка»)

Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка - рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп».

Матрица дает возможность определить, какое' СХП (стратегиче­ское хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ве­дущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дой­ные коровы», «дикие кошки» («трудный ребенок», «вопроситель­ный знак», «трудный вопрос») и «собаки» («хромые утки») (рис 1). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

Относительная доля на рынке

Рисунок 36. Матрица БКГ

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия - интенсификация маркетинговых уси­лий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно тре­буют значительных объемов ресурсов для финансирования продол­жающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы ,в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превраща­ется в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относи­тельно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия - основные задачи этих СХП сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоми­нающей рекламе и ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя­ми и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верят ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении харак­теристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Собака - это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

За длительное время пребывания на рынке этим товарам не уда­лось завоевать симпатии истребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

Пунктирная линия на рис. 1 показывает, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «собак».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.

2. Методические рекомендации по использованию матрицы БКГ.

Постановка задачи. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объем реализации продукции в денежных единицах (де) за последние два года и доля рынка фирмы и силь­нейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 6

Таблица 6

Характеристика продуктового портфеля фирмы

№ продукта	Наименование продукции	Объем реализации, тыс. ДЕ		Доля рынка, 2000 г., %
		1999г.	2000г.	Фирмы	Конку-рента
	Соковыжималка СВСА-308	2900	2500	34	17
	Тележка двухколесная	590	649	33	21
	Ящик складной овощной	90	130	5	7
	Тележки с корытом	1850	2405	11	9
	Садово-огородный инвентарь в ассортименте	280	448	15	10
	Секаторы в ассортименте	60	100	1	7
	Запчасти к отечественным мотоблокам	580	348	40	18
	Лестница-стремянка ЛС-3, 5, 6, 7	980	686	16	16
	Опрыскиватели	900	400	2	2

Задание. Используя матрицу БКГ, сформулируйте товарную стратегию фирмы.

Рекомендации к решению.

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относи­тельная доля рынка.

2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют из­менение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их рос­та за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 1999-2000 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2000 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 1999 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 равняется 0,86 (2500/2900).